轉載 | 兩票制對醫療器械流通的影響
日期：2017/6/11
醫療器械的流通環(huán)節對上游廠(chǎng)商以及下游醫院起著(zhù)至關(guān)重要的作用，而兩票制對流通環(huán)節的影響不言而喻。在行業(yè)洗牌的過(guò)程中，流通渠道的未來(lái)發(fā)展引起了各方的關(guān)注，同時(shí)也出現了一些新的機會(huì )點(diǎn)。
一、醫療器械現有渠道的特點(diǎn)以及未來(lái)發(fā)展方向
如今，醫療器械行業(yè)的產(chǎn)品主要分為四大類(lèi)：
低值耗材(以留置針、輸液器等為代表的護理科常用耗材)，
高值耗材(以心臟介入以及骨科介入為主)，
體外診斷(檢驗科設備+試劑)以及大型設備(以影像診斷以及大型監視器為主)。
這四大類(lèi)器械產(chǎn)品的商業(yè)模式不盡相同，從而呈現出不同的渠道特點(diǎn)。耗材和試劑的渠道流通主要依靠不同層級的代理商(一級和二級，某些產(chǎn)品由于需要送到基層醫院則需要更低層的代理商)，這些代理商控制著(zhù)終端資源且高度分散。
低值耗材
由于產(chǎn)品的同質(zhì)性高，通過(guò)增加代理商以擴大產(chǎn)品覆蓋區域對保證產(chǎn)品出貨量尤為重要。廣泛的區域和醫院覆蓋、高效的配送網(wǎng)絡(luò )以及對醫院資源的掌控能力是代理商的核心能力。未來(lái)，在上游廠(chǎng)商需求的驅動(dòng)下，新型跨區域性物流平臺將快速發(fā)展，傳統代理商的市場(chǎng)份額面臨被擠壓的風(fēng)險。同時(shí)，上游生產(chǎn)商日益重視廣闊市場(chǎng)的開(kāi)拓，并紛紛開(kāi)始布局以擴大產(chǎn)品覆蓋的地理區域，未來(lái)渠道將會(huì )進(jìn)一步下沉。
高值耗材
需要代理商提供手術(shù)跟臺服務(wù)、專(zhuān)業(yè)及時(shí)的配送服務(wù)，同時(shí)具備一定的資金實(shí)力以承擔庫存壓力，還有良好的臨床科室專(zhuān)科的服務(wù)能力。隨著(zhù)業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，骨科和心內領(lǐng)域廠(chǎng)商對代理商的資金實(shí)力提出了更高的要求，分銷(xiāo)配送平臺應運而生；但平臺商的專(zhuān)業(yè)能力暫時(shí)不足。
體外診斷
代理商低價(jià)采購設備然后投放至檢驗科，主要利潤來(lái)源是價(jià)格高且消耗量大的試劑。生產(chǎn)企業(yè)對代理商的能力要求為設備進(jìn)院能力，售后服務(wù)能力(設備進(jìn)院后的設備維修、軟件設計培訓、試劑快遞等)以及冷鏈倉儲配送能力。未來(lái)，廠(chǎng)商暫無(wú)新需求且盡量避免全國性代理商的出現，因此渠道發(fā)展相對穩定。
從2016年4月開(kāi)始，各省醫改試點(diǎn)和非試點(diǎn)省市均開(kāi)始推出針對藥品和器材的“兩票制”地方實(shí)施文件。兩票制的呼聲由來(lái)已久，除了進(jìn)一步降低終端價(jià)格，另一個(gè)重要目地就是防止中間環(huán)節的走票、漏票而導致的漏稅。如今兩票制推行土壤日漸成熟，以國藥、上藥為代表的具備全國終端覆蓋能力的商業(yè)配送集團作為渠道流通支撐和以九州通、廣州省藥品交易中心為代表的電子支付總結+稅務(wù)控制平臺作為技術(shù)支撐，兩票制是大勢所趨且不可逆轉。但由于各省市流通環(huán)境不一且情況復雜，國家并未強制實(shí)施時(shí)間，因此生產(chǎn)企業(yè)以及代理商仍有時(shí)間準備渠道以及商業(yè)模式的轉型。
二、兩票制下生產(chǎn)企業(yè)以及代理商的未來(lái)轉型之路
兩票制下，耗材以及試劑的生產(chǎn)商必然面臨渠道的模式轉型，而轉型牽扯甚廣，不僅有渠道模式的轉變，還牽扯到代理商的分類(lèi)和重新選擇，價(jià)格的調整以及稅、財務(wù)和合規方面的考量。對代理商而言，原來(lái)的一級和大規模區域代理商會(huì )繼續拓展自己的渠道網(wǎng)絡(luò )，提高覆蓋率，并加強對終端資源的掌控；而二級以及以下的代理商的未來(lái)轉型有很多種可能，或通過(guò)與生產(chǎn)商談判升級成為一級代理商，或被一級代理商收購，成為其銷(xiāo)售外包商，或者轉型成為配送商。在轉型過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)必須根據自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標醫院分布以及成本等考量因素，合理選擇代理商并建立新的合作關(guān)系；而代理商則根據自己的能力和未來(lái)發(fā)展規劃重新和生產(chǎn)商談判劃分渠道責任，以保證最大利益。因此，轉型的過(guò)程亦是生產(chǎn)商和代理商的新一輪的博弈。
生產(chǎn)企業(yè)的轉型
渠道模式：新渠道模式的設計和落地需根據生產(chǎn)企業(yè)內部的條件和能力來(lái)定，并要結合企業(yè)的中短期和長(cháng)期的需求。我們認為符合兩票制的創(chuàng )新模式有很多種，下面列舉幾種常見(jiàn)的也適用于大多數企業(yè)的模式。
三、利于企業(yè)快速轉變并適用于中短期的兩種模式
1. 代理商轉型為銷(xiāo)售服務(wù)外包商：代理商不再通過(guò)低開(kāi)的價(jià)格方式賺取利潤，而通過(guò)高開(kāi)高返的方式取得銷(xiāo)售/服務(wù)費用。這種模式是最快速可行的轉型模式，對原有的渠道影響較小，但是存在一定的財務(wù)、合規以及稅務(wù)上的風(fēng)險。
2. 自貿區或境外產(chǎn)品轉移：這種模式要求生產(chǎn)企業(yè)和一級代理商都在自貿區或境外(如香港)有實(shí)體，這樣在境外發(fā)生的交易可以幫助企業(yè)節省寶貴的一票，然后再由一級代理商的境外實(shí)體轉接給國內的二級經(jīng)銷(xiāo)商。這種模式對原有渠道的影響也較小，但也存在許多要解決的問(wèn)題，例如：外資企業(yè)如何計算收入，代理商內部的定價(jià)轉移以及所帶來(lái)的稅收和合規的風(fēng)險等。
四、未來(lái)商業(yè)模式的設計和落地需考慮企業(yè)的中短期和長(cháng)期的需求
代理商的分類(lèi)和重新選擇：
隨著(zhù)代理商格局的演變，生產(chǎn)企業(yè)有必要系統性地進(jìn)行代理商細分并從中挑選合適的代理商作為合作伙伴。這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)需要全方位考慮競爭環(huán)境、合作關(guān)系、競爭戰略等要素。我們認為有三類(lèi)代理商有機會(huì )成為生產(chǎn)企業(yè)的合作伙伴：
1、原有掌控終端的大規模一級代理商：這些代理商原本就覆蓋了一定規模的區域，并通過(guò)不斷收購下游代理商擴大覆蓋區域規模且加強對終端的掌控能力。這些代理商會(huì )幫助生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現多地區的覆蓋，但同時(shí)他們的議價(jià)能力較高，代表企業(yè)有國藥、上藥和九州通等。
2、原有的二、三級代理商升級成為一級代理商：這些代理商原本就在省、市級別有覆蓋并且有很強的醫院資源，通過(guò)加強自身的規模和資金能力可以和企業(yè)談判而升級成為一級代理商。他們?yōu)榱颂嵘陨淼睦麧櫩臻g，往往有很強的合作意愿。
3、被醫院指定的代理商： 原二、三級代理商，對某些特定醫院提供托管服務(wù)，承擔醫院的庫存風(fēng)險。這些醫院指定代理商的議價(jià)能力相對較高，但同時(shí)也有分散庫存壓力的需求。
結語(yǔ)：
可以預見(jiàn)，隨著(zhù)兩票制的逐漸落地，整個(gè)行業(yè)面臨著(zhù)不小的沖擊。無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是代理商都將面臨一次巨大的轉型工程，而涉及的利益關(guān)聯(lián)方也是方方面面的?？紤]到其戰略重要性和復雜性，建議如下：
對生產(chǎn)企業(yè)
將兩票制的轉型看成是一個(gè)整頓渠道歷史問(wèn)題，開(kāi)拓和部署新的渠道戰略的機會(huì )。在打造新的商業(yè)模式的同時(shí)，選擇新的合作伙伴，并調整價(jià)格;甚至可以借機提高銷(xiāo)售效率，從整體上提升業(yè)務(wù)表現。在具體操作上，可以先選擇一兩個(gè)省市作為試點(diǎn)，發(fā)現問(wèn)題及時(shí)調整，整套轉型方案邊做邊改，然后按照政策的推行時(shí)間復制到其他省市，并做到具體問(wèn)題具體分析。
對代理商
結合自身的資源和優(yōu)勢，進(jìn)一步掌控終端資源和擴大自己的規模和覆蓋區域，主動(dòng)出擊找生產(chǎn)企業(yè)談判；或轉型為銷(xiāo)售外包商、配送商，迅速在垂直領(lǐng)域占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
信息來(lái)源：中國藥品流通
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