藥品兩票制與渠道策略
日期：2017/6/4
山谷居人（dinglihua2017）
早年，老丁曾經(jīng)負責XJP的全國商務(wù)管理，完成了商業(yè)和渠道管理的一系列策略和政策，并且在中國的醫藥商業(yè)流通領(lǐng)域生產(chǎn)了比較深遠的影響。藥品作為一種特殊商品，有其商品的一些基本屬性。任何一種商品的流通都應該按照商品的流通規律，也就是簡(jiǎn)單說(shuō)，流通渠道上下游中只要有價(jià)格梯度就會(huì )有流通，和“水到渠成”同一個(gè)道理，與中間有沒(méi)有蓄水池或者有多少個(gè)蓄水池沒(méi)有關(guān)系。整個(gè)流通渠道有多少長(cháng)會(huì )根據產(chǎn)品的特性和其生命周期有一定的關(guān)系，但不會(huì )影響到產(chǎn)品本身的最終價(jià)值，尤其是目前中國的藥品招標政策下。
一．對“兩票”的誤讀和商業(yè)渠道的演變
在改革開(kāi)放前，中國的醫藥商業(yè)渠道有四大醫藥站（一級站），他們以調撥為主，地方的醫藥公司都很小。一般藥品都會(huì )通過(guò)四大醫藥站經(jīng)銷(xiāo)，然后發(fā)貨到各地方醫藥公司（藥品批發(fā)站）再流通到醫院和藥店等。按照目前的發(fā)票幾票來(lái)說(shuō)，這至少是三票或以上。但是流通上是有序的，并不會(huì )提高醫院進(jìn)藥的價(jià)格，因為有固定的零售價(jià)格。
所謂的“兩票”也是指貨和票必須同行，即發(fā)貨單和發(fā)貨發(fā)票必須同行到達指定的公司倉庫，驗收合規才能入庫。而不是指在整個(gè)流通渠道上開(kāi)發(fā)票的次數。
后來(lái)，隨著(zhù)國家市場(chǎng)經(jīng)濟改革和醫藥行業(yè)的發(fā)展，四大醫藥站的功能發(fā)生了變化，地方醫藥公司的發(fā)展也越來(lái)越快速。藥品的經(jīng)銷(xiāo)打破了傳統的四大站龍頭的局面，其商業(yè)渠道變得更加開(kāi)放和復雜?；旧闲纬闪艘砸患壗?jīng)銷(xiāo)商直接到醫院或者藥店或其他終端，有些復蓋面比較廣的藥品會(huì )通過(guò)二級商業(yè)甚至三級批發(fā)商銷(xiāo)售到比較偏遠地區的小醫院或藥店或第三終端（圖一）。這樣，渠道越長(cháng)，總體渠道費用就會(huì )增加，但醫院或藥店或小終端藥品的另售價(jià)格并不會(huì )提高。同時(shí)，藥品生產(chǎn)商在渠道上的費用增加，從而會(huì )減少其利潤率水平。但由于品牌，覆蓋面和銷(xiāo)量的增加會(huì )帶來(lái)總體利潤的增加，這也符合薄利多銷(xiāo)原則。
由于對“兩票”的誤讀，以及忽略了對貨票同行的要求，慢慢地有些廠(chǎng)家或區域代理商為了逃避稅款、帶金銷(xiāo)售藥品等等違規行為成為了中國制藥行業(yè)的“主流”。從而形成了藥品流通領(lǐng)域被扭曲的倒票行為，被人們認為藥品價(jià)格的虛高是由于渠道過(guò)長(cháng)引起，把醫改的予頭直指藥品，變成了藥改。
二． 藥品商業(yè)渠道策略和管理要點(diǎn)
a) 渠道的功能：
b) 渠道的選擇：
c) 渠道的管理和獎勵：
-
要良性競爭：每個(gè)省/地區選擇2-3家以純銷(xiāo)為主的綜合性醫藥公司，并根據其醫院開(kāi)戶(hù)情況、商業(yè)信譽(yù)、合作意愿、回款方式、回款能力等等因素，決定其授信額度。
-
要量?jì)r(jià)結合：根據每年或綜合經(jīng)銷(xiāo)量給予不同檔次的銷(xiāo)售價(jià)格折扣，促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(cháng)。
-
及時(shí)回款獎：根據回款的時(shí)間長(cháng)短給予不同比例的獎勵，鼓勵及時(shí)回款。
-
對結果獎勵：對完成或超額完成協(xié)議的商業(yè)客戶(hù)給予一定的獎勵（季度或年終獎勵），加強合作共贏(yíng)發(fā)展。
-
銷(xiāo)售競賽獎：定期或不定期進(jìn)行銷(xiāo)售競賽（可以設置一定的KPI進(jìn)行評估），獎勵優(yōu)勝者，鼓勵優(yōu)勝。
-
合作伙伴獎：對合作良好、合作時(shí)間長(cháng)、表現優(yōu)秀的商業(yè)客戶(hù)進(jìn)行表彰，并頒發(fā)優(yōu)秀合作伙伴獎（可以如金、銀卡之類(lèi)的）。
d) 以合規為先
-
透明、公正: 所有政策透明，用書(shū)面形式訂立。檔次分明，對各商業(yè)公正。
-
對公，不對私: 所有折扣讓利都公對公，拒絕對私人。
-
票折，無(wú)現金折扣:讓利和折扣在發(fā)票中明示并折讓?zhuān)灰袁F金形式支付折讓。
e) 建立績(jì)效的評估標準
-
經(jīng)濟標準: 每一種分銷(xiāo)渠道模式都會(huì )產(chǎn)生不同水平的分銷(xiāo)量、分銷(xiāo)成本及分銷(xiāo)效率，因此企業(yè)的決策標準應是用較小的成本產(chǎn)生理想的經(jīng)濟效益。
-
控制標準: 要將可控性作為一項重要的評估標準。中間商不同、分銷(xiāo)渠道長(cháng)短不同，其控制的難易程度也有所不同。一般來(lái)說(shuō)，對大型中間商控制能力較弱，而對中小中間商的控制能力較強;分銷(xiāo)渠道越短，越可控，分銷(xiāo)渠道越長(cháng)，對其的控制力度越弱。
-
適應性標準: 由于醫藥企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不斷變化的，某種分銷(xiāo)渠道或許在某段時(shí)期內比較適合，但隨著(zhù)環(huán)境的變化，可能會(huì )出現效率低下的問(wèn)題，因此還要不斷進(jìn)行調整和改進(jìn)，以適應市場(chǎng)環(huán)境的變化。
三，對藥品銷(xiāo)售渠道進(jìn)行必要的管控
a) 渠道管控的目的：
b) 渠道管控的策略
合理的市場(chǎng)布局與調整
首先進(jìn)行市場(chǎng)劃分，并根據市場(chǎng)劃分配置營(yíng)銷(xiāo)資源。其次根據區域市場(chǎng)容量、產(chǎn)品成熟度、渠道結構要求、經(jīng)銷(xiāo)商的覆蓋能力等因素確定一級、二級(或三級)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇與布局。建立架構合理、覆蓋有效的渠道網(wǎng)絡(luò )。尤其是粵、江、浙等純銷(xiāo)型市場(chǎng)，渠道深度與密度一定要充分考慮，達到目標終端的有效覆蓋。
合理定量發(fā)貨與適當控貨
定量、控貨與市場(chǎng)布局工作密切相關(guān)，必須在合理的市場(chǎng)劃分與渠道布局的基礎上進(jìn)行。
合理定量——按年度動(dòng)態(tài)核定各市場(chǎng)的純銷(xiāo)量與銷(xiāo)售指標。
適當控貨——按核定的銷(xiāo)售指標控制發(fā)貨的數量與速度，減少壓貨，合理庫存。
分步實(shí)施渠道價(jià)格管理
不少企業(yè)由于渠道價(jià)格混亂，甚至價(jià)格倒掛，竄貨現象十分嚴重。由于終端管理缺失，終端價(jià)格也長(cháng)期在低位徘徊，甚至被一些藥店惡意打壓，作為招攬顧客的招牌。在這樣的情況下，不管是渠道價(jià)格，還是終端價(jià)格，管控不可能一步到位，必須分步進(jìn)行。
首先制定階段性維價(jià)目標，逐步提高渠道價(jià)格與終端價(jià)格。
其次制定超低價(jià)竄貨處罰條例，根據階段性維價(jià)目標，嚴厲打擊超低價(jià)竄貨。
要科學(xué)設計返利政策
徹底扭轉單純以銷(xiāo)量定返利的管理方法：逐步降低經(jīng)銷(xiāo)商返利總量; 降低銷(xiāo)量返利權重，增加管理返利權重; 逐漸降低階段性返利政策，保持營(yíng)銷(xiāo)政策的穩定性和權威性，同時(shí)也減少竄貨資源。
信息來(lái)源：萬(wàn)英會(huì )
|
