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傳統的醫藥企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)模式

一個(gè)藥品從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入醫院，拋開(kāi)之前的銷(xiāo)售公關(guān)等行為，單就藥品本身流通而言，可以簡(jiǎn)化為3個(gè)環(huán)節：生產(chǎn)企業(yè)——醫藥商業(yè)公司——醫院。

為什么會(huì )有醫藥商業(yè)公司存在呢？一方面是傳統計劃經(jīng)濟遺留下的原因，另一方面是現實(shí)的需要，通常一個(gè)醫院用到的醫藥品種成百上千，甚至上萬(wàn)，如果都是由各自藥品的生產(chǎn)廠(chǎng)家與醫院對接，顯然醫院需要投入巨大的人力和精力，另一方面，如果生產(chǎn)廠(chǎng)家要在全國布局，顯然要投入巨大的物力和人力，但卻不一定能夠帶來(lái)明確的收益與回報，因此自然而言就有了商業(yè)公司來(lái)做中間的對接，省卻兩邊的煩惱，醫藥商業(yè)公司可以簡(jiǎn)單的理解為一個(gè)“中轉站”的角色。

而在具體銷(xiāo)售行為上，國內一直存在兩種營(yíng)銷(xiāo)模式，一種是以外企或者大型品牌企業(yè)為代表的自營(yíng)模式，即在各地組建自己銷(xiāo)售公司或者銷(xiāo)售團隊來(lái)完成自身藥品的推廣與銷(xiāo)售，也可以理解為直營(yíng)。另一種是許多企業(yè)采用的底價(jià)招商模式，就是生產(chǎn)企業(yè)以滿(mǎn)足自身利潤的情況下，以先款后貨的形式發(fā)包給各種代理商，由代理商完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這種模式在中國其他行業(yè)也多為流行，通常會(huì )由全國總代理、省級總代理、三級、四級代理等組成，借助各方代理商的資源與關(guān)系，可以快速的打開(kāi)產(chǎn)品的銷(xiāo)路，從而保證藥品生產(chǎn)企業(yè)可以快速的形成良性循環(huán)，并發(fā)展壯大。兩種模式的區別是前者渠道是掌控在生產(chǎn)廠(chǎng)家手中，后者的渠道則多由代理商掌控，企業(yè)與一線(xiàn)醫院之間的互動(dòng)較弱，同時(shí)在代理商強勢、而品種又不是唯一的情況下，企業(yè)反而容易處于弱勢地位，無(wú)法對整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和整體形象形成有效把控。

關(guān)于過(guò)票

底價(jià)招商模式，由于利用業(yè)內人士各自的優(yōu)勢，容易迅速打開(kāi)局面，但同時(shí)也意味著(zhù)代理商不一定具有合法的藥品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，比如醫藥商業(yè)公司的某些人員在擁有人脈關(guān)系的情況下，自己或者委托親戚來(lái)做藥品銷(xiāo)售，由于沒(méi)有資質(zhì)，就需要向有資質(zhì)的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)尋求幫助，開(kāi)具發(fā)票，有資質(zhì)的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)收取中介費的方式來(lái)獲得一定的好處，這就是所謂的“過(guò)票”。

除了代理商的原因，有些醫院與一些醫藥商業(yè)公司形成了長(cháng)期穩定的合作關(guān)系，對于一些具有合法資質(zhì)的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，依然要通過(guò)其固定的醫藥商業(yè)公司將藥品送入醫院，也會(huì )存在“過(guò)票”行為。

“過(guò)票”行為帶來(lái)怎樣的的危害呢？

過(guò)票”行為帶來(lái)怎樣的的危害呢？一是因為某些代理商不需要進(jìn)行硬件設施改造和日常運營(yíng)，對花費了大量人力、物力通過(guò)GSP認證的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)形成不公平競爭，擾亂了市場(chǎng)秩序；二是因為企業(yè)對其購進(jìn)渠道及藥品質(zhì)量得不到有效控制，經(jīng)營(yíng)的藥品未經(jīng)過(guò)質(zhì)管部門(mén)的驗收把關(guān)，并且在經(jīng)營(yíng)環(huán)節中沒(méi)有接受藥監部門(mén)的監督，而易造成用藥安全隱患；三是以清單代替票據、無(wú)合法票據、或大額小開(kāi)出具虛假票據，偷逃國家稅收；四是對招標品種、臨床品種包括價(jià)格虛高的新特藥品采取給予回扣等非法手段促銷(xiāo)，引發(fā)商業(yè)賄賂。

因此，“過(guò)票制”最近成為相關(guān)政府機構嚴厲監督的行為。

兩票制到底是怎樣的？

首先生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)票給代理商或代理商指定的過(guò)票公司，過(guò)票公司開(kāi)票到醫藥商業(yè)公司，醫藥商業(yè)公司回款到過(guò)票公司，過(guò)票公司返款給代理商，特別注意，代理商可能是n重，過(guò)票公司也可能是n重，而所有流通環(huán)節上代理商和過(guò)票公司都需要通過(guò)返款來(lái)實(shí)現利潤和利益的共享。

而在國家規定的兩票制情況下，生產(chǎn)企業(yè)到醫藥商業(yè)流通公司只能開(kāi)一次發(fā)票，這意味著(zhù)回款是直接從商業(yè)公司返還到生產(chǎn)企業(yè)，而代理商的各種利益要通過(guò)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)實(shí)現利益再分配，至于利益分配是不是合法暫且不論。

兩票制會(huì )帶來(lái)怎樣的影響？

對于底價(jià)招商的生產(chǎn)企業(yè)而言，由于要滿(mǎn)足各級代理商的利潤需求，原來(lái)底價(jià)開(kāi)票的形式顯然是不行的，必然要求結合流通銷(xiāo)售成本（包括醫藥商業(yè)公司的賬期成本等）開(kāi)具合理的發(fā)票，也就是所謂的“高開(kāi)票”，高開(kāi)票就意味著(zhù)多交稅，此外在與代理商分配利潤方面也存在隱性成本，甚至會(huì )出現不合法的行為，無(wú)形中增加了生產(chǎn)企業(yè)的運營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，而這最終都要體現在最終商品：藥品的價(jià)格上，這意味著(zhù)藥價(jià)可能會(huì )上漲，原來(lái)的部分低價(jià)藥會(huì )消失。

而對于原來(lái)采用直營(yíng)模式的企業(yè)而言，本身就是高開(kāi)票，兩票制的影響并不會(huì )很大。

此外，由于原來(lái)的底價(jià)招商模式存在違法和不合規的形式，在兩票制的情況下，生產(chǎn)企業(yè)為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，底價(jià)招商模式將終結。

是否可以直接轉型成自營(yíng)模式呢？

目前而言，可能性不大，上文已經(jīng)表述過(guò)，底價(jià)招商模式利用了代理商各自的優(yōu)勢，生產(chǎn)企業(yè)由小小的局限于一隅迅速鋪展到全國，無(wú)論人力資源、資金，還是人脈、政府關(guān)系都不具備。因此，可行的方式，是由代理制轉變?yōu)閭蚪鹬?，藥企以向代理商支付銷(xiāo)售提成傭金形式與代理商合作，或者將具有較強銷(xiāo)售能力的代理商直接收編，甚至雙方以股權的形式形成新的合資公司。

除了對于生產(chǎn)企業(yè)，兩票制的出現，也會(huì )導致原來(lái)的區域代理商和醫藥商業(yè)公司出現集中，更多中小代理商或者經(jīng)銷(xiāo)商要么被合并，要么消亡。