【出局】東阿桃花姬漲價(jià)丟市，要退出市場(chǎng)？
日期：2017/5/8
來(lái)源 | 北京商報
記者了解到，桃花姬將在品牌統一規劃中逐漸退出市場(chǎng)，取而代之的是一款適合高端女性的真顏牌阿膠糕。本想通過(guò)產(chǎn)品多元化矩陣提升業(yè)績(jì)，但在一次又一次提價(jià)后，已增至460元的300g桃花姬難被市場(chǎng)接受，其他產(chǎn)品面臨著(zhù)滯銷(xiāo)和內部消化的嚴峻問(wèn)題。
銷(xiāo)售遇冷
發(fā)布提價(jià)公告4個(gè)月后，東阿阿膠北京市5家直營(yíng)店均于今年2月中旬完成桃花姬阿膠糕零售價(jià)格調整。據東阿阿膠北京新街口直營(yíng)店工作人員介紹，今年1月沒(méi)有提價(jià)前銷(xiāo)售情況還不錯，進(jìn)了40多箱貨品到提價(jià)前已經(jīng)銷(xiāo)售25箱?！皾q價(jià)后桃花姬銷(xiāo)量開(kāi)始出現下滑?！痹摴ぷ魅藛T不避諱地說(shuō)道。
為刺激銷(xiāo)售，東阿阿膠北京直營(yíng)店推出購買(mǎi)“300克盒裝桃花姬贈送一袋320克價(jià)值139元藍帽子棗”活動(dòng)?！盀榇钆涮一тN(xiāo)售，公司強制性給每個(gè)直營(yíng)店補了一些藍帽子棗?！辈贿^(guò)，即便推出搭售活動(dòng)，也未能帶動(dòng)桃花姬銷(xiāo)量。
桃花姬阿膠糕屬于休閑食品，不能進(jìn)入藥店渠道銷(xiāo)售，這種情況下，商超成為桃花姬的主要銷(xiāo)售渠道。
北京商報記者走訪(fǎng)多家連鎖超市發(fā)現，僅有豐臺區家樂(lè )福銷(xiāo)售桃花姬，但據銷(xiāo)售人員透露桃花姬銷(xiāo)量并不好?！按汗澯薪祪r(jià)促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，300g的桃花姬由原來(lái)的328元降到290元左右賣(mài)得還可以，但活動(dòng)結束加上產(chǎn)品提價(jià)，一盒300g桃花姬賣(mài)到460元，銷(xiāo)量一下子就下來(lái)了?！?/span>
從財報可以看出，公司阿膠產(chǎn)品增速已經(jīng)開(kāi)始放緩，去年一季度，東阿阿膠營(yíng)收為14.83億元，同比增長(cháng)3.56%；凈利為5.44億元，同比增長(cháng)3.48%。這是自2010年以來(lái)，東阿阿膠一季度凈利同比增速首次降至個(gè)位數。
北京商報記者并未在財報中找到桃花姬具體銷(xiāo)售數據。東阿阿膠相關(guān)負責人表示，財報中沒(méi)有披露單品銷(xiāo)售數據，目前也沒(méi)有桃花姬具體銷(xiāo)售數據可以提供。桃花姬目前處于價(jià)格調整過(guò)渡期，終端零售市場(chǎng)將逐步穩定。
市場(chǎng)份額被擠壓
在東阿阿膠直營(yíng)店中購買(mǎi)阿膠塊，可現場(chǎng)制作出類(lèi)似于桃花姬的產(chǎn)品。比如購買(mǎi)半斤阿膠塊，手工費可免，但加工需再交50元的輔料費和58元的黃酒錢(qián)。在東阿阿膠直營(yíng)店加工這類(lèi)產(chǎn)品的比例為1：4，也可以理解為1公斤阿膠塊可以加工出4公斤的類(lèi)桃花姬產(chǎn)品。
據東阿阿膠工作人員的說(shuō)法，阿膠塊加工出來(lái)的產(chǎn)品與桃花姬主要區別在于阿膠含量及存放方式?！疤一Х奖銛y帶，但阿膠含量較少，約為17%；加工出來(lái)的產(chǎn)品在切成塊后需要放到冰箱里存放，阿膠含量最少在30%以上?！痹谔一О⒛z糕配料表上可以看到，該產(chǎn)品配料主要為核桃仁、黑芝麻、黃酒、高麥芽糖漿、阿膠、冰糖、麥芽糊精，阿膠僅排在第五位。
在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，阿膠塊加工產(chǎn)品與桃花姬滿(mǎn)足不同消費群體，桃花姬面向的是具有消費能力的年輕女性，阿膠塊加工產(chǎn)品面向的則是傳統中老年消費群。盡管面向消費群體不同，但阿膠塊加工產(chǎn)品會(huì )在一定程度上侵蝕桃花姬市場(chǎng)。在直營(yíng)店內，是直接購買(mǎi)桃花姬阿膠糕，還是購買(mǎi)阿膠塊再加工，工作人員一般會(huì )推薦消費者選擇后者，理由是產(chǎn)品更純粹。
據北京新街口直營(yíng)店工作人員介紹，目前東阿阿膠主推產(chǎn)品依然是阿膠塊，直營(yíng)店主要收入來(lái)源同樣是阿膠塊銷(xiāo)售?！疤一О⒛z糕一個(gè)月的銷(xiāo)售額也就8000元左右，阿膠塊一個(gè)月銷(xiāo)售額能夠達到十幾萬(wàn)元?！?/span>
除了來(lái)自阿膠塊加工產(chǎn)品的競爭，桃花姬還面臨市面上銷(xiāo)售的膠小妞阿膠糕、福牌阿膠糕、滿(mǎn)妃阿膠糕、小玫阿膠糕等同類(lèi)產(chǎn)品的競爭壓力。在海淀區某藥店內購買(mǎi)阿膠類(lèi)產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員推薦的為一款由東阿生力源阿膠股份有限公司生產(chǎn)的玫瑰型阿膠糕?！斑@個(gè)跟桃花姬是同一類(lèi)產(chǎn)品，效果一樣，比桃花姬便宜?！?/span>
一位不愿具名的分析人士表示，東阿阿膠走上一條提價(jià)不歸路，為增加銷(xiāo)售額價(jià)格只能越來(lái)越高。不過(guò)，在提價(jià)的同時(shí)也會(huì )丟失部分消費者，長(cháng)此以往，東阿阿膠甚至會(huì )丟掉部分市場(chǎng)份額。
逐步退出市場(chǎng)？
作為東阿阿膠多元化發(fā)展重要產(chǎn)品的桃花姬或將以失敗告終。北京商報記者從東阿阿膠內部人士處了解到，桃花姬將在東阿阿膠品牌規劃統一中逐步退出市場(chǎng)。東阿阿膠相關(guān)負責人表示，東阿阿膠將持續大力推廣阿膠糕產(chǎn)品，并于近期推出一款適合于高端女性的真顏牌阿膠糕，這款真顏牌阿膠糕將是東阿阿膠重點(diǎn)主推產(chǎn)品。
在2001-2016年的15年間，東阿阿膠零售價(jià)從每公斤130元漲至約5400元，漲幅超40倍。對于頻繁提價(jià)，東阿阿膠給出的解釋始終為原料驢皮供應緊張和價(jià)值回歸戰略。不過(guò)，東阿阿膠頻繁提價(jià)的背后是阿膠產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，通過(guò)提價(jià)來(lái)提升整體銷(xiāo)售額。
“如何破解銷(xiāo)量和提價(jià)之間的矛盾是當前東阿阿膠急需解決的問(wèn)題。這些年，東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入有所提升主要依靠產(chǎn)品提價(jià)而非產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加，刨去提價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)售額，東阿阿膠產(chǎn)品銷(xiāo)售量甚至是下滑的?！敝斓づ钊缡钦f(shuō)。
東阿阿膠或許也意識到提價(jià)不是長(cháng)久之計，選擇實(shí)施“單焦點(diǎn)、多品牌”戰略。桃花姬是東阿阿膠多元化發(fā)展重要產(chǎn)品之一，2007年，東阿阿膠推出了桃花姬阿膠糕，定位為“美容保健食品”、“休閑零食”，主打方便、即食的特點(diǎn)，與阿膠塊和復方阿膠漿構成東阿阿膠三大主要產(chǎn)品。東阿阿膠藍帽子保健棗、東阿阿膠驢肉、東阿阿膠面膜等產(chǎn)品也是東阿阿膠推出的阿膠系列產(chǎn)品。
不過(guò)，東阿阿膠多元化之路并不順暢，主要產(chǎn)品桃花姬面臨退出市場(chǎng)危機，藍帽子棗、面膜等產(chǎn)品銷(xiāo)售情況更是不容樂(lè )觀(guān)?！拔覀冎睜I(yíng)店補貨都不會(huì )補驢肉，現有的這些存貨都是公司強制性補給直營(yíng)店的，消費者來(lái)店里買(mǎi)驢肉的較少，到最后賣(mài)不出去就自己想辦法，可以跟其他產(chǎn)品搭售或者直接當贈品贈送給消費者；面膜大多都是北京這邊管理層內部消化?！睎|阿阿膠北京直營(yíng)店工作人員表示。
朱丹蓬認為，東阿阿膠想通過(guò)產(chǎn)品矩陣形成阿膠產(chǎn)品多元化提升營(yíng)收和利潤，但消費者并不認可這些附加產(chǎn)品，東阿阿膠的銷(xiāo)量及營(yíng)收依然面臨瓶頸?！斑@類(lèi)產(chǎn)品利潤比較高，東阿阿膠會(huì )繼續推出阿膠附加產(chǎn)品，通過(guò)形成良性產(chǎn)品群增加核心競爭力?！辈贿^(guò)，在朱丹蓬看來(lái)，2017年是桃花姬關(guān)鍵發(fā)展期?！?007年?yáng)|阿阿膠推出桃花姬阿膠糕只能算是前瞻性布局，并沒(méi)有實(shí)際性的效果，直到2014、2015年中產(chǎn)階層崛起加上消費者健康意識加強，桃花姬才開(kāi)始擁有市場(chǎng)。如果在2017年桃花姬銷(xiāo)量依然沒(méi)有改觀(guān)，應該可以判定這個(gè)產(chǎn)品是失敗的?！?/span>
在走訪(fǎng)過(guò)程中，多個(gè)東阿阿膠北京直營(yíng)店工作人員均向北京商報記者表示，未來(lái)阿膠系列產(chǎn)品還會(huì )提價(jià)?！皷|阿阿膠基本是一年漲價(jià)一次，桃花姬阿膠糕和阿膠塊這些產(chǎn)品明年還會(huì )漲價(jià)?！蔽髦遍T(mén)直營(yíng)店工作人員說(shuō)道。東阿阿膠董事長(cháng)秦玉峰此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，（明代）阿膠價(jià)格約為每斤三兩二錢(qián)白銀，折算到現在相當于每公斤8000-12000元，東阿阿膠提價(jià)空間較大，目前阿膠仍處在“價(jià)值回歸”過(guò)程中。
信息來(lái)源：E藥經(jīng)理人
來(lái)源 | 北京商報
記者了解到，桃花姬將在品牌統一規劃中逐漸退出市場(chǎng)，取而代之的是一款適合高端女性的真顏牌阿膠糕。本想通過(guò)產(chǎn)品多元化矩陣提升業(yè)績(jì)，但在一次又一次提價(jià)后，已增至460元的300g桃花姬難被市場(chǎng)接受，其他產(chǎn)品面臨著(zhù)滯銷(xiāo)和內部消化的嚴峻問(wèn)題。
銷(xiāo)售遇冷
發(fā)布提價(jià)公告4個(gè)月后，東阿阿膠北京市5家直營(yíng)店均于今年2月中旬完成桃花姬阿膠糕零售價(jià)格調整。據東阿阿膠北京新街口直營(yíng)店工作人員介紹，今年1月沒(méi)有提價(jià)前銷(xiāo)售情況還不錯，進(jìn)了40多箱貨品到提價(jià)前已經(jīng)銷(xiāo)售25箱?！皾q價(jià)后桃花姬銷(xiāo)量開(kāi)始出現下滑?！痹摴ぷ魅藛T不避諱地說(shuō)道。
為刺激銷(xiāo)售，東阿阿膠北京直營(yíng)店推出購買(mǎi)“300克盒裝桃花姬贈送一袋320克價(jià)值139元藍帽子棗”活動(dòng)?！盀榇钆涮一тN(xiāo)售，公司強制性給每個(gè)直營(yíng)店補了一些藍帽子棗?！辈贿^(guò)，即便推出搭售活動(dòng)，也未能帶動(dòng)桃花姬銷(xiāo)量。
桃花姬阿膠糕屬于休閑食品，不能進(jìn)入藥店渠道銷(xiāo)售，這種情況下，商超成為桃花姬的主要銷(xiāo)售渠道。
北京商報記者走訪(fǎng)多家連鎖超市發(fā)現，僅有豐臺區家樂(lè )福銷(xiāo)售桃花姬，但據銷(xiāo)售人員透露桃花姬銷(xiāo)量并不好?！按汗澯薪祪r(jià)促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，300g的桃花姬由原來(lái)的328元降到290元左右賣(mài)得還可以，但活動(dòng)結束加上產(chǎn)品提價(jià)，一盒300g桃花姬賣(mài)到460元，銷(xiāo)量一下子就下來(lái)了?！?/span>
從財報可以看出，公司阿膠產(chǎn)品增速已經(jīng)開(kāi)始放緩，去年一季度，東阿阿膠營(yíng)收為14.83億元，同比增長(cháng)3.56%；凈利為5.44億元，同比增長(cháng)3.48%。這是自2010年以來(lái)，東阿阿膠一季度凈利同比增速首次降至個(gè)位數。
北京商報記者并未在財報中找到桃花姬具體銷(xiāo)售數據。東阿阿膠相關(guān)負責人表示，財報中沒(méi)有披露單品銷(xiāo)售數據，目前也沒(méi)有桃花姬具體銷(xiāo)售數據可以提供。桃花姬目前處于價(jià)格調整過(guò)渡期，終端零售市場(chǎng)將逐步穩定。
市場(chǎng)份額被擠壓
在東阿阿膠直營(yíng)店中購買(mǎi)阿膠塊，可現場(chǎng)制作出類(lèi)似于桃花姬的產(chǎn)品。比如購買(mǎi)半斤阿膠塊，手工費可免，但加工需再交50元的輔料費和58元的黃酒錢(qián)。在東阿阿膠直營(yíng)店加工這類(lèi)產(chǎn)品的比例為1：4，也可以理解為1公斤阿膠塊可以加工出4公斤的類(lèi)桃花姬產(chǎn)品。
據東阿阿膠工作人員的說(shuō)法，阿膠塊加工出來(lái)的產(chǎn)品與桃花姬主要區別在于阿膠含量及存放方式?！疤一Х奖銛y帶，但阿膠含量較少，約為17%；加工出來(lái)的產(chǎn)品在切成塊后需要放到冰箱里存放，阿膠含量最少在30%以上?！痹谔一О⒛z糕配料表上可以看到，該產(chǎn)品配料主要為核桃仁、黑芝麻、黃酒、高麥芽糖漿、阿膠、冰糖、麥芽糊精，阿膠僅排在第五位。
在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，阿膠塊加工產(chǎn)品與桃花姬滿(mǎn)足不同消費群體，桃花姬面向的是具有消費能力的年輕女性，阿膠塊加工產(chǎn)品面向的則是傳統中老年消費群。盡管面向消費群體不同，但阿膠塊加工產(chǎn)品會(huì )在一定程度上侵蝕桃花姬市場(chǎng)。在直營(yíng)店內，是直接購買(mǎi)桃花姬阿膠糕，還是購買(mǎi)阿膠塊再加工，工作人員一般會(huì )推薦消費者選擇后者，理由是產(chǎn)品更純粹。
據北京新街口直營(yíng)店工作人員介紹，目前東阿阿膠主推產(chǎn)品依然是阿膠塊，直營(yíng)店主要收入來(lái)源同樣是阿膠塊銷(xiāo)售?！疤一О⒛z糕一個(gè)月的銷(xiāo)售額也就8000元左右，阿膠塊一個(gè)月銷(xiāo)售額能夠達到十幾萬(wàn)元?！?/span>
除了來(lái)自阿膠塊加工產(chǎn)品的競爭，桃花姬還面臨市面上銷(xiāo)售的膠小妞阿膠糕、福牌阿膠糕、滿(mǎn)妃阿膠糕、小玫阿膠糕等同類(lèi)產(chǎn)品的競爭壓力。在海淀區某藥店內購買(mǎi)阿膠類(lèi)產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員推薦的為一款由東阿生力源阿膠股份有限公司生產(chǎn)的玫瑰型阿膠糕?！斑@個(gè)跟桃花姬是同一類(lèi)產(chǎn)品，效果一樣，比桃花姬便宜?！?/span>
一位不愿具名的分析人士表示，東阿阿膠走上一條提價(jià)不歸路，為增加銷(xiāo)售額價(jià)格只能越來(lái)越高。不過(guò)，在提價(jià)的同時(shí)也會(huì )丟失部分消費者，長(cháng)此以往，東阿阿膠甚至會(huì )丟掉部分市場(chǎng)份額。
逐步退出市場(chǎng)？
作為東阿阿膠多元化發(fā)展重要產(chǎn)品的桃花姬或將以失敗告終。北京商報記者從東阿阿膠內部人士處了解到，桃花姬將在東阿阿膠品牌規劃統一中逐步退出市場(chǎng)。東阿阿膠相關(guān)負責人表示，東阿阿膠將持續大力推廣阿膠糕產(chǎn)品，并于近期推出一款適合于高端女性的真顏牌阿膠糕，這款真顏牌阿膠糕將是東阿阿膠重點(diǎn)主推產(chǎn)品。
在2001-2016年的15年間，東阿阿膠零售價(jià)從每公斤130元漲至約5400元，漲幅超40倍。對于頻繁提價(jià)，東阿阿膠給出的解釋始終為原料驢皮供應緊張和價(jià)值回歸戰略。不過(guò)，東阿阿膠頻繁提價(jià)的背后是阿膠產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，通過(guò)提價(jià)來(lái)提升整體銷(xiāo)售額。
“如何破解銷(xiāo)量和提價(jià)之間的矛盾是當前東阿阿膠急需解決的問(wèn)題。這些年，東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入有所提升主要依靠產(chǎn)品提價(jià)而非產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加，刨去提價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)售額，東阿阿膠產(chǎn)品銷(xiāo)售量甚至是下滑的?！敝斓づ钊缡钦f(shuō)。
東阿阿膠或許也意識到提價(jià)不是長(cháng)久之計，選擇實(shí)施“單焦點(diǎn)、多品牌”戰略。桃花姬是東阿阿膠多元化發(fā)展重要產(chǎn)品之一，2007年，東阿阿膠推出了桃花姬阿膠糕，定位為“美容保健食品”、“休閑零食”，主打方便、即食的特點(diǎn)，與阿膠塊和復方阿膠漿構成東阿阿膠三大主要產(chǎn)品。東阿阿膠藍帽子保健棗、東阿阿膠驢肉、東阿阿膠面膜等產(chǎn)品也是東阿阿膠推出的阿膠系列產(chǎn)品。
不過(guò)，東阿阿膠多元化之路并不順暢，主要產(chǎn)品桃花姬面臨退出市場(chǎng)危機，藍帽子棗、面膜等產(chǎn)品銷(xiāo)售情況更是不容樂(lè )觀(guān)?！拔覀冎睜I(yíng)店補貨都不會(huì )補驢肉，現有的這些存貨都是公司強制性補給直營(yíng)店的，消費者來(lái)店里買(mǎi)驢肉的較少，到最后賣(mài)不出去就自己想辦法，可以跟其他產(chǎn)品搭售或者直接當贈品贈送給消費者；面膜大多都是北京這邊管理層內部消化?！睎|阿阿膠北京直營(yíng)店工作人員表示。
朱丹蓬認為，東阿阿膠想通過(guò)產(chǎn)品矩陣形成阿膠產(chǎn)品多元化提升營(yíng)收和利潤，但消費者并不認可這些附加產(chǎn)品，東阿阿膠的銷(xiāo)量及營(yíng)收依然面臨瓶頸?！斑@類(lèi)產(chǎn)品利潤比較高，東阿阿膠會(huì )繼續推出阿膠附加產(chǎn)品，通過(guò)形成良性產(chǎn)品群增加核心競爭力?！辈贿^(guò)，在朱丹蓬看來(lái)，2017年是桃花姬關(guān)鍵發(fā)展期?！?007年?yáng)|阿阿膠推出桃花姬阿膠糕只能算是前瞻性布局，并沒(méi)有實(shí)際性的效果，直到2014、2015年中產(chǎn)階層崛起加上消費者健康意識加強，桃花姬才開(kāi)始擁有市場(chǎng)。如果在2017年桃花姬銷(xiāo)量依然沒(méi)有改觀(guān)，應該可以判定這個(gè)產(chǎn)品是失敗的?！?/span>
在走訪(fǎng)過(guò)程中，多個(gè)東阿阿膠北京直營(yíng)店工作人員均向北京商報記者表示，未來(lái)阿膠系列產(chǎn)品還會(huì )提價(jià)?！皷|阿阿膠基本是一年漲價(jià)一次，桃花姬阿膠糕和阿膠塊這些產(chǎn)品明年還會(huì )漲價(jià)?！蔽髦遍T(mén)直營(yíng)店工作人員說(shuō)道。東阿阿膠董事長(cháng)秦玉峰此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，（明代）阿膠價(jià)格約為每斤三兩二錢(qián)白銀，折算到現在相當于每公斤8000-12000元，東阿阿膠提價(jià)空間較大，目前阿膠仍處在“價(jià)值回歸”過(guò)程中。
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