【藥代】合規下的基層打法
日期：2017/5/1
隨著(zhù)分級診療的持續推進(jìn)，中國廣闊的基層醫療市場(chǎng)已經(jīng)成為各方角力的新戰場(chǎng)，同時(shí)也成為藥企學(xué)術(shù)推廣領(lǐng)域的一片藍海。過(guò)去，醫藥代表作為大型三甲醫院學(xué)術(shù)傳播的核心模式曾讓制藥企業(yè)們收益頗豐，但面臨復雜的、碎片化分布、完全不同于三級醫院的基層市場(chǎng)，顯然無(wú)法再繼續套用傳統醫藥代表的學(xué)術(shù)推廣模式。
一方面，基層醫療市場(chǎng)廣闊且復雜，既包括一線(xiàn)城市的社區服務(wù)中心，也包括縣級市場(chǎng)，以及縣級以下的鄉鎮衛生院和鄉醫診所等。多、小、散的特點(diǎn)使得高人力成本的銷(xiāo)售代表模式在這戰場(chǎng)不再適用。另一方面，這幾年藥品的學(xué)術(shù)推廣已經(jīng)處于風(fēng)口浪尖，合規也是橫架在企業(yè)頭頂的一把刀。企業(yè)在下沉基層的過(guò)程中，不得不慎之又慎。
好消息在于，國家分級診療制度的全面推進(jìn)，又給了他們在基層開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)新的機會(huì )。面臨機遇和挑戰，企業(yè)該如何考量基層市場(chǎng)投入與藥品銷(xiāo)售額之間的投入產(chǎn)出比，如何構造完全不同于進(jìn)入三級醫院的銷(xiāo)售渠道和學(xué)術(shù)推廣模式，如何在基層市場(chǎng)開(kāi)墾辟土有所作為，是他們必須面對的難題。
基層打法
數據顯示，截止2016年底，包括4個(gè)直轄市和266個(gè)城市都開(kāi)展了分級診療的試點(diǎn)，占全國城市總數的88%。按照國家的目標，到2020年，分級診療模式逐漸形成。這也給正在下沉基層的制藥企業(yè)帶來(lái)了新的機會(huì )。
以社區衛生服務(wù)中心為例，這個(gè)被認為是“第一世界的基層”，由于市場(chǎng)集中度較高，易于管控，通過(guò)大醫院等中心網(wǎng)點(diǎn)的輻射作用即可帶動(dòng)，成為企業(yè)主攻的第一陣地。
對于已經(jīng)積累一定的學(xué)術(shù)資源的跨國藥企來(lái)說(shuō)，借助發(fā)達地區三級醫院的資源，幫助基礎醫療機構和社區基層資源對接，幫助他們提升一些疾病或科室建設能力，對醫生會(huì )很有吸引力。如賽諾菲早前就提出，基層市場(chǎng)是賽諾菲中國2016年的基本戰略之一，將以慢病優(yōu)勢為核心，拓展社區醫療中心和零售藥店領(lǐng)域。
縣級醫院作為基層醫療的“頂端市場(chǎng)”，通過(guò)傳統醫藥代表模式來(lái)覆蓋被認為是可行的，過(guò)去包括輝瑞、賽諾菲等跨國藥企在縣級醫療機構開(kāi)疆辟土也的確取得了成效。但與城市基層和縣級醫院相比，鄉鎮和農村基層市場(chǎng)的情況就更為復雜。有數據顯示，國內平均一縣約有20多鄉鎮，一個(gè)地級市大概就有200~300個(gè)鄉鎮，且間隔較遠。
“路程遠，賬不好算，單點(diǎn)產(chǎn)出少”一位行業(yè)資深專(zhuān)家表示，這使得企業(yè)的產(chǎn)品知識也很難傳達到位，產(chǎn)品上量也非常困難。這導致了很多跨國藥企更愿意在縣級徘徊?！巴瑯拥呐τ迷诨鶎?，最后能有三甲醫院1/10的收獲就不錯了。開(kāi)拓基層市場(chǎng)困難，代表們的收入與銷(xiāo)售額掛鉤也不那么強，跨國藥企的人力成本高，最終是得不償失?！憋@然，跨國藥企靠自己建立基層推廣體系無(wú)疑是費時(shí)費力且高成本的事情。據了解，默沙東幾年前在擴展基層醫療市場(chǎng)時(shí)，就選擇了第三方外包的模式，不僅成本低，也避免了很多合規的風(fēng)險。
“在醫藥代表模式走不通的情況下，企業(yè)需要考慮的是他們能給基礎醫療機構的醫生帶來(lái)什么，要找到基層醫生的真正需求，從他們的切身利益去開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)?！边@幾乎是目前行業(yè)人士的共識。
在一位行業(yè)專(zhuān)家看來(lái)，基層醫療機構的需求，一是留住患者，二是提高自己的診療和學(xué)術(shù)水平，這兩個(gè)需求又是相輔相成的?！澳壳盎鶎俞t生最迫切想要的是患者，這必須通過(guò)提升其服務(wù)水平才能達到。醫生表現出最迫切的愿望是培訓和再教育，在學(xué)歷尤其高的基層醫生中，對學(xué)習的愿望尤其強烈?！?/span>
公開(kāi)數字顯示，我國鄉鎮鄉村基層醫療衛生人員數量超過(guò)200萬(wàn)人，且普遍存在知識更新慢、業(yè)務(wù)技能不高的狀況。隨著(zhù)基層居民醫療需求的快速增長(cháng)，對基層醫療水平提出了更高要求。尤其是分級診療制度，給了基層醫生再教育的機會(huì )，也給了企業(yè)從醫學(xué)教育切入與基層醫生建立關(guān)系的機會(huì )。
從目前企業(yè)在基層開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣的情況來(lái)看，主要包括線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種模式。線(xiàn)上推廣方面，目前藥企主要通過(guò)一些自建或第三方互聯(lián)網(wǎng)醫療平臺來(lái)拉近與醫生和患者的信息交流，如好醫生、華醫網(wǎng)、丁香園、春雨醫生等。數字營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢在于讓專(zhuān)業(yè)的醫學(xué)信息獲取更方便，如藥企借助線(xiàn)上醫生社區平臺，提供學(xué)術(shù)內容、病例收集、視頻、在線(xiàn)講座等學(xué)術(shù)活動(dòng)。
而線(xiàn)下則以針對基層醫生的醫學(xué)教育活動(dòng)為主要形式?！捌髽I(yè)必須要考慮跟醫生切身利益掛鉤，如診療專(zhuān)業(yè)能力、考評、積分等。醫生很封閉，很少有機會(huì )接觸外部的信息，在一些基層市場(chǎng)，鄉鎮醫務(wù)人員對治療和產(chǎn)品信息的需求十分迫切，通過(guò)大醫院學(xué)科專(zhuān)家的學(xué)術(shù)培訓能夠給基層醫生帶來(lái)理念的改變，企業(yè)也才有機會(huì )帶進(jìn)去新的產(chǎn)品信息?！币患抑扑幤髽I(yè)的地區經(jīng)理表示。
針對這一痛點(diǎn)，一些企業(yè)以提升縣、鄉、村三級醫療機構衛生人員知識素養與臨床技能水平為入口，期望以此來(lái)打通基層的任督二脈。比如以嶺藥業(yè)，其聯(lián)合中國農村衛生協(xié)會(huì )、中華中醫藥學(xué)會(huì )共同開(kāi)展的“健康鄉村中國行”活動(dòng)，“以縣帶鄉、分級帶教”地對縣級醫院、鄉鎮衛生院、村醫進(jìn)行培訓。
效果評估
對于企業(yè)來(lái)講，無(wú)論是線(xiàn)上教育、線(xiàn)下學(xué)術(shù)活動(dòng)，還是兩者的結合，目的在于形成長(cháng)尾效應，將醫學(xué)信息和藥品信息有效傳達到目標醫生。雖然分級診療的確給企業(yè)帶來(lái)了機會(huì )，但這條路走起來(lái)似乎并不那么順心。
“企業(yè)就想讓醫生來(lái)聽(tīng)產(chǎn)品知識，但是他們不來(lái)，企業(yè)只能想辦法請他們來(lái)。他們大老遠過(guò)來(lái)，管不管吃住，送不送禮物？花的錢(qián)能不能合規都是問(wèn)題。通過(guò)APP等工具的新模式，就需要提高粘性，而提高黏性就需要有激勵，參考滴滴打車(chē)等激勵措施，但這又是目前合規所不允許的?！贬t藥行業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)人士關(guān)平認為基層的學(xué)術(shù)推廣面臨困境。
而另一位醫藥營(yíng)銷(xiāo)人士在參加了幾次藥企舉辦的基層學(xué)術(shù)會(huì )議后的最直接感受是：“內容和形式都相對比較生硬。雖然會(huì )議對疾病學(xué)術(shù)進(jìn)展的介紹不錯，講的專(zhuān)家也很專(zhuān)業(yè)，但是下面的醫生們一片茫然。因為專(zhuān)家講美國的用藥指導原則，基因檢測等新進(jìn)展這些東西對于基層醫生的實(shí)用性比較差，針對性也不強?！?/span>
該人士認為，學(xué)科領(lǐng)域的最新進(jìn)展可能三甲醫院的一線(xiàn)醫生很感興趣，但是基層醫生的需求更加講究實(shí)用性?！盎鶎俞t生的需求更多在于，這個(gè)病為什么藥用這個(gè)藥？是否有副作用，有了副作用該怎么辦？學(xué)術(shù)會(huì )議討論到這個(gè)程度，把這些問(wèn)題講清楚就不錯了，醫生也會(huì )覺(jué)得有收獲?！?/span>
路途不易，結果如何？對于這些正在基層推行的學(xué)術(shù)推廣最終帶來(lái)的效益，企業(yè)人士也莫衷一是。
在前述藥企營(yíng)銷(xiāo)人士看來(lái)，基層醫生獲得學(xué)術(shù)培訓的機會(huì )相對比較少，企業(yè)如果能夠調研清楚他們的真實(shí)水平，針對性地開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)才會(huì )有好的效果?！氨热缁鶎俞t生經(jīng)常遇到一種情況，就是遇到一些疾病無(wú)法診治，就會(huì )選擇送往上級醫院，如果我們通過(guò)學(xué)術(shù)教育告訴他該怎么診斷，他學(xué)會(huì )了之后就不會(huì )再送上去，而且通常如果是我們教會(huì )他一些新的方法，他們也會(huì )更加傾向于用我們的產(chǎn)品?！彼嬖VE藥經(jīng)理人。
但這一理論在另一位企業(yè)副總的眼中并不成立?！霸谡勊幧兊漠斚?，企業(yè)出于合規不敢自發(fā)去開(kāi)展一些學(xué)術(shù)會(huì )議會(huì )產(chǎn)品推介會(huì )，一般的操作手法是與當地政府或與行業(yè)協(xié)會(huì )、學(xué)會(huì )通過(guò)合作的方式來(lái)開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，同時(shí)多家企業(yè)聯(lián)合贊助以減小風(fēng)險，企業(yè)最多借助這種會(huì )議，在期間做一些衛星會(huì )插播等?！彼J為，這種活動(dòng)的局限在于大多是學(xué)科領(lǐng)域的綜合性的學(xué)術(shù)交流，企業(yè)的產(chǎn)品信息傳播幾乎沒(méi)有，對于具體藥品不會(huì )有推廣效果。也有行業(yè)人士認為，對于此類(lèi)學(xué)術(shù)活動(dòng)企業(yè)不可急功近利，應以專(zhuān)業(yè)為主，借此贏(yíng)的打造企業(yè)品牌的附加值。
該副總表示悲觀(guān)的另一個(gè)原因是，基層醫生對于學(xué)術(shù)推廣的接受度不高，老百姓對原有處方的偏愛(ài)，也不接受新事物。這是基層學(xué)術(shù)推廣效果欠佳的最大原因?！皩W(xué)術(shù)推廣對于基層處方銷(xiāo)售增長(cháng)基本上沒(méi)有效果，對于基層市場(chǎng)而言，關(guān)鍵在準入，而準入的決定權握在院長(cháng)手中?！?/span>
信息來(lái)源：E藥經(jīng)理人
|
