何謂合規？藥企不合規的幾條紅線(xiàn)
日期：2017/4/30
在一個(gè)陽(yáng)光明媚的上午，Dr.2興高采烈的去喜來(lái)登，聽(tīng)行業(yè)內大腕謙哥與劉俊的培訓課。本來(lái)我主要是奔著(zhù)茶歇去的，精美的糕點(diǎn)水果，咖啡飲料，中午還有海鮮自助餐，早飯中飯一塊解決。
但是認真聽(tīng)完了一天課程，感覺(jué)收獲很大，在朋友圈放出圖片后，有幾十位好友紛紛要求分享聽(tīng)課干貨，在征得了謙哥等大佬首肯后，做了一點(diǎn)聽(tīng)課筆記。因為是收費培訓課程，而且信息量巨大，不免略去了很多，還有些跳躍，各位看官感覺(jué)不解渴，應當去線(xiàn)下面對面答疑解惑。
何謂合規？
要思考2017年醫藥行業(yè)的形勢與營(yíng)銷(xiāo)合規是這次的主題，那么何謂合規呢？在國內實(shí)踐中，重中之重就是反商業(yè)賄賂。中國醫藥行業(yè)為什么是商業(yè)賄賂的高發(fā)地帶？主要是該市場(chǎng)受政府管制較多，事實(shí)上公立大醫院處于壟斷地位，醫院和醫生的合法收入嚴重不足，因此以藥養醫普遍存在。
還有中國藥企和藥品的品種數量過(guò)多，容易引起惡性競爭，加之國內禮尚往來(lái)的社會(huì )風(fēng)氣濃厚。同時(shí)藥企對員工有非常高的指標壓力，這些原因形成慣性合力，又反過(guò)來(lái)促進(jìn)這種貌似存在即合理的行為。
對國家來(lái)說(shuō)真正的核心問(wèn)題是醫保資金穿底的問(wèn)題。醫藥整個(gè)產(chǎn)業(yè)看起來(lái)雖然龐大，但是細分行業(yè)非常多。其實(shí)在整個(gè)決策層的核心思考中，關(guān)鍵是要防止現在交的醫保未來(lái)無(wú)法享受到，保證醫保資金的可持續發(fā)展是重中之重。所以，一些局部藥企和醫院受傷，擠壓灰色利潤，釋放醫改紅利，這些都是表面現象，根本目的是要提高醫保的保障能力。謙哥一針見(jiàn)血的指出這一點(diǎn)，讓我有一種恍然大悟的感覺(jué)。
合規推廣與反賄賂
培訓中，講了一些細節與行業(yè)，后面著(zhù)重提到合規推廣與反商業(yè)賄賂的熱點(diǎn)問(wèn)題。首先從法律層面對商業(yè)賄賂行為進(jìn)行定位，以列舉形式明確3種典型商業(yè)賄賂行為及其構成要件：
1）在公共服務(wù)中或者依靠公共服務(wù)謀取本單位、部門(mén)或個(gè)人經(jīng)濟利益；
2）經(jīng)營(yíng)者之間未在合同及會(huì )計憑證中如實(shí)記載而給付經(jīng)濟利益；
3）給付或者承諾給付對交易有影響的第三方以經(jīng)濟利益，損害其他經(jīng)營(yíng)者或消費者合法權益；
其中一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，首次明確經(jīng)營(yíng)者員工的商業(yè)賄賂行為將被認定為經(jīng)營(yíng)者行為，這個(gè)是核心問(wèn)題。既往一旦員工出現賄賂問(wèn)題，絕大多數被企業(yè)經(jīng)營(yíng)者撇清，說(shuō)是個(gè)人自發(fā)行為，這次進(jìn)行認定，符合事實(shí)。實(shí)際是加重商業(yè)賄賂行為主體的法律責任。
那么什么是不合規營(yíng)銷(xiāo)，主要涉及內容如下：給個(gè)人的回扣，醫生國內外會(huì )議差旅費、講課費、咨詢(xún)費、招待費、餐費、贊助費、醫生禮品費、進(jìn)藥費、上架費、樣品等等。游走在不合規營(yíng)銷(xiāo)的邊緣中，謙哥舉了大量例子，特別是關(guān)于講課費和咨詢(xún)費的比例、真實(shí)性、范疇和稅務(wù)的處理意見(jiàn)，非常的翔實(shí)與深刻，謙哥最后總結：所有對公發(fā)生的財務(wù)往來(lái)，暫時(shí)都可以理解為合規，所有對個(gè)人并通過(guò)現金發(fā)放的都在不合規邊緣游走。具體如何認定，要看國家機關(guān)人員的具體把握。
那么營(yíng)銷(xiāo)中典型的不合規行為中有幾條紅線(xiàn)。
第一，現金使用過(guò)多。通常是以現金發(fā)放或者委托員工發(fā)放給具體個(gè)人的時(shí)候，就會(huì )有合規方式的認定。
第二，與直接利益方發(fā)生可能疑似與銷(xiāo)量掛鉤的利益或者利益轉移支付行為。這個(gè)其實(shí)是絕對符合法律商業(yè)賄賂的構成要件。
第三，沒(méi)有開(kāi)展真實(shí)業(yè)務(wù)，或者真實(shí)業(yè)務(wù)依據不足，與自己公司或者第三方進(jìn)行大量錢(qián)款或者財務(wù)轉移，包括差旅、會(huì )議輔助、學(xué)術(shù)贊助等等。所以很多公司想假借新開(kāi)一些公司進(jìn)行拆賬，基本上是作死，現在金稅三期大數據分析讓你無(wú)所遁形！
當前藥企對合規體系有兩種不同的認識，主動(dòng)合規和被迫合規。一種認為合規限制的生意的發(fā)展，影響了市場(chǎng)，于是想盡各種辦法，通過(guò)偽造協(xié)議、轉嫁責任等方式躲避合規監管。主動(dòng)合規的藥企認為長(cháng)期有利于企業(yè)形象和客戶(hù)信任度建立，因此營(yíng)銷(xiāo)重心從客情關(guān)系向學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉型，構建合規體系，完善合規制度。
因此合規推廣與反賄賂才是根本解決方案。
藥品合規推廣的全面實(shí)施原則，面向醫院、醫生、政府官員要遵循無(wú)誤導、真實(shí)發(fā)生、學(xué)術(shù)依據、不賄賂的原則；對患者、公共傳媒、競爭對手要以最佳立意、規則、正確傳播、不攻擊為重。
合規時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)方式仍需給客戶(hù)“利益”合規時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)方式，我們仍然需要給醫生“利益”，那就是幫助他們提高工作效率，提升其水平和知名度。因此新常態(tài)下，醫藥代表的職能發(fā)生轉變，需要升級的是，大量使用移動(dòng)互聯(lián)手段，進(jìn)行數字營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行客情服務(wù)。需要去除的是銷(xiāo)售賄賂、代金銷(xiāo)售和學(xué)術(shù)補貼。
合規營(yíng)銷(xiāo)驅使企業(yè)向專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉型，提升價(jià)值，讓員工更有自豪感，建立健康可持續性的品牌，獲得講學(xué)術(shù)醫生的認可，而這批醫生通常也是未來(lái)的潛力股，成長(cháng)型大咖，會(huì )有長(cháng)期效果。還有人員流動(dòng)對營(yíng)銷(xiāo)影響小，以前過(guò)度強調醫藥代表和醫生的客情拜訪(fǎng)與關(guān)系，更換醫藥代表帶來(lái)銷(xiāo)量劇烈波動(dòng)。那么合規營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )從根本上降低公司運營(yíng)的整體風(fēng)險。MCM和數字營(yíng)銷(xiāo)從目前的趨勢看，未來(lái)將成為廣覆蓋和低成本的重要輔助手段之一，藥企無(wú)論處在什么階段，可能都無(wú)法逃避，因為用戶(hù)的行為和獲取信息的方式都發(fā)生了巨大改變。最后一張圖讓我感慨萬(wàn)千，這個(gè)就是一丘之貉的貉，夜間出行的小動(dòng)物，游走在黑暗邊緣，可以生存，也可以賺錢(qián)。但是，一直生活在黑暗中的動(dòng)物永遠不可能成為森林之王，合規營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)期來(lái)說(shuō)對企業(yè)是有長(cháng)遠價(jià)值的。
對我們移動(dòng)醫療公司也是，有一些公司通過(guò)不合規方式協(xié)助藥企做一些灰色往來(lái)，大幅提升營(yíng)收水平并以此宣傳或者對外融資，不過(guò)一旦大規模操作，事實(shí)上終身無(wú)法洗白了，審計也永遠過(guò)不去。生意不論大小，合規的可持續成長(cháng)才是真正王道，小時(shí)候胖不叫胖，很多貌似業(yè)績(jì)規模超前的公司其實(shí)永遠長(cháng)不大了，只能在黑暗中前行！
信息來(lái)源：萬(wàn)英會(huì )
|
