醫藥營(yíng)銷(xiāo)合規因錢(qián)而起，耍小聰明要壞大事！
日期：2017/4/6
醫藥云端工作室：挖掘趨勢中的價(jià)值
劉謙（醫藥作家，微信號drugmagic）
前段時(shí)間有一條新聞?chuàng )屨剂祟^條：中國通信業(yè)巨頭中興通訊因為違反合規要求被美國政府罰款8.9億美金，同時(shí)限制它從美國進(jìn)口芯片，中興通信供應鏈幾乎陷入困境。有人認為這是企業(yè)提兩國間的政治敏感關(guān)系背鍋，但很快網(wǎng)絡(luò )的文章陸續報道出很多細節，中興通信也已經(jīng)接受罰款，顯然責任在公司自己。
這次只能用“活該”二字概括中興，它從美國進(jìn)口受管制的芯片，對方明確要求加工后不得賣(mài)給“某些國家”，中興卻見(jiàn)錢(qián)眼看偷偷把帶有美國芯片的產(chǎn)品賣(mài)給這些國家，被發(fā)現后中興高管還組織躲避檢查手段，結果某高管在美國海關(guān)過(guò)關(guān)時(shí)個(gè)人電腦被查，一系列不合規行為全部被查獲。
可憐中興一年利潤才三十多億人民幣，這次罰款（加上后續的整改費用）等于全公司兩年白干，這就是典型的小聰明壞大事！中興在中國嘴上高調抗議罰款，在美國乖乖交了十億美金。
醫藥行業(yè)也有類(lèi)似的“小聰明”案例，去年八月諾華韓國爆出通過(guò)第三方醫學(xué)雜志社以會(huì )議形式向醫生行賄的丑聞，包括總裁在內的6個(gè)高管、15個(gè)醫生和5家醫學(xué)期刊負責人被調查。諾華被罰了18萬(wàn)美金還有幾個(gè)產(chǎn)品全國被停藥3個(gè)月，涉案醫生也要被吊銷(xiāo)執照。諾華韓國雖然也常規會(huì )報告合法付給醫生的費用，但出事前幾個(gè)月的費用異常增長(cháng)引起了政府關(guān)注和調查。
因為韓國對藥企營(yíng)銷(xiāo)管制嚴格，禁止藥企向醫生支付費用，也禁止藥企贊助醫生參加海外會(huì )議。諾華承認跟醫學(xué)期刊合作辦所謂學(xué)術(shù)會(huì )議時(shí)向醫生支付了費用，也承認贊助一些醫師參加國外學(xué)術(shù)會(huì )議，公司明知故犯當然讓政府不高興。所以現在韓國政府覺(jué)得還沒(méi)罰夠，要求諾華還得降藥價(jià)！
諾華早在2006年韓國因回扣問(wèn)題被罰款71億韓元，11年又被罰款23億韓元。2015年又因合規問(wèn)題被美國司法部罰了5億美金，2016年3月又因為中國子公司營(yíng)銷(xiāo)不合規的事跟美國政府花了2500萬(wàn)美金和解。它是韓國最大的外資藥企，韓國也是它全球第十大的市場(chǎng)，出了丑聞銷(xiāo)量損失事小，藥價(jià)和名聲損失那才是大事。
諾華在韓國利用醫學(xué)雜志辦會(huì )的形式向醫生發(fā)講課費、車(chē)馬費并請醫生出國開(kāi)會(huì )，這種做法在中國也非常普遍，甚至被認為是很合規學(xué)術(shù)的做法。有些協(xié)會(huì )、基金會(huì )或雜志社重要的一部分收入就是幫藥企辦活動(dòng)做項目。
有些藥企通過(guò)總費用打包給第三方洗白或設計個(gè)合法項目中間把醫生費用暗度陳倉，出了事就把責任都推到第三方。但這么干的人多了就不是秘密，哪怕看上去多了一層安全罩，但做得太多太大政府也就明白了。2013年GSK事件里最有名的中華醫學(xué)會(huì )也被牽連，現在這種“玩小聰明”的做法會(huì )不會(huì )成為咱們國家下一步查處的目標？
很多人以為自己是中國公司跟美國沒(méi)有來(lái)往，其實(shí)是低估了FCPA反商業(yè)賄賂等法案的延伸性。不僅是注冊在美國的公司，任何在美國上市、向美國出口產(chǎn)品，跟美國政府和公司做生意的外國公司和拿美國綠卡的人都受FCPA的管轄。何況英國、歐盟、日韓都有類(lèi)似凡商業(yè)賄賂條款，再說(shuō)我國政府對醫藥商業(yè)商業(yè)回路的容忍度也是越來(lái)越低??！
藥費主要來(lái)源于政府，藥企怎么賣(mài)藥自然受到高度關(guān)注。合規在國內外都是藥企的頭等大事，真正合規需要在藥企營(yíng)銷(xiāo)模式中做好頂層設計，從公司架構、人員招聘、培訓管理、運營(yíng)模式和財務(wù)監管全方位入手。如果合規就是找個(gè)第三方機構走賬當白手套，做些假咨詢(xún)合同走走費用，或者像中興一樣跟政府玩躲貓貓的游戲，那就太低估政府的智力了。前不久南京圣和IPO因為合規被否，就是因小利而失大利的典型。
任何希望基業(yè)長(cháng)青的公司都不值得為了蠅頭小利去冒險，更不要成為中興或者諾華第二，是時(shí)候考慮全面的商業(yè)模式升級了，不要等到工商或公安上門(mén)才開(kāi)始轉型。
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4月14-15日我和劉峻老師會(huì )在上海幫助市場(chǎng)部，KA與合規的同學(xué)們一起分析合規與醫?？刭M對營(yíng)銷(xiāo)的影響，教大家把傳統市場(chǎng)活動(dòng)設計得既合規又吸引客戶(hù)，同時(shí)借鑒知名藥企營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的成敗案例，講解藥企數字營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要點(diǎn)，傳授醫院準入項目和面向基層的學(xué)術(shù)推廣正確的打開(kāi)姿勢。
信息來(lái)源：醫藥云端工作室
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