藥企高管：兩票制下，渠道要這樣整合！
日期：2017/3/28
新版醫保目錄頒布，企業(yè)又開(kāi)始密集招商。但兩票制強勢推進(jìn)，多省已列出執行時(shí)間點(diǎn)，工業(yè)企業(yè)以何種標尺選擇渠道？后續給渠道提供哪些服務(wù)？工業(yè)、商業(yè)如何密切配合，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)？
今天，健識君邀請到振東制藥營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理張國山，用他在制藥工業(yè)20年的藥品推廣經(jīng)驗，和大家一起，厘清兩票制后的渠道選擇新思路。
特約撰稿：張國山
來(lái)源：健識局（ID：jianshiju01）
全文2083字，4分鐘了解醫藥渠道變革下的取勝之道
兩票制在全國強制推行，對流通環(huán)節來(lái)說(shuō)，是制度性的打擊。所謂兩票制指的是商品交換過(guò)程，也就是藥品進(jìn)入醫院的過(guò)程中，國家只允許發(fā)生兩次。一次是工業(yè)和配送商之間的商品交換，一次是終端和配送商之間的商品交換。通過(guò)這種交換限制了流通渠道的長(cháng)度，渠道被壓縮，必然造成行業(yè)洗牌。
在短渠道下，渠道管理難度加大，這對醫藥工業(yè)企業(yè)中的商務(wù)人員提出了更高要求，商務(wù)企業(yè)應該選擇什么樣的渠道，怎樣和渠道對接，又需要做好哪些商務(wù)管理與服務(wù)呢?作為二十年前就從事過(guò)商業(yè)管理的“老兵”給你支招!
一、渠道選擇
毫無(wú)疑問(wèn)，那些市場(chǎng)覆蓋面廣、商業(yè)信譽(yù)高、管理規范、增值服務(wù)能力強的集團型流通商業(yè)必將成為醫藥工業(yè)企業(yè)首選的配送商業(yè)。國控、華潤、九州通、上藥集團等在此輪行業(yè)變革中將是最大的受益者。區域性?xún)?yōu)勢商業(yè)，例如南京醫藥股份、重慶醫藥股份等，也有很強的生命力。
在同一個(gè)省區，選擇市場(chǎng)覆蓋面廣的流通商業(yè)，可以減少商業(yè)開(kāi)戶(hù)數量、減少商務(wù)人員配置，降低商務(wù)管理成本。另一方面，集中配送，可使工業(yè)企業(yè)成為配送商業(yè)的VIP供應商，還可以享受大客戶(hù)回款周期、配送費率等優(yōu)惠政策。
增值服務(wù)能力是工業(yè)企業(yè)選擇配送商業(yè)的一個(gè)考量指標。工業(yè)企業(yè)需要哪些增值服務(wù)呢?例如，隨時(shí)監測產(chǎn)品出庫情況、主要競爭產(chǎn)品銷(xiāo)售情況、產(chǎn)品抽檢信息及時(shí)反饋、協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、協(xié)助招標保標等等。
二、渠道整合
既往為了適應代理人的需要、或者甚至為了某個(gè)醫療機構的需要，很多工業(yè)企業(yè)在同一個(gè)省區商業(yè)開(kāi)戶(hù)數量多達40～50家。新時(shí)期為了適應“兩票制”，原來(lái)的底價(jià)代理人絕大多數終將轉換為“傭金制”代理人方有生存空間。此時(shí)，配送商業(yè)將逐歩由工業(yè)企業(yè)直接管理，渠道整合是必需的。這既是兩票制使然，也是工業(yè)企業(yè)控制商務(wù)成本、保障貨款安全、減少壞賬的必然之路。
如何整合商業(yè)渠道?首選網(wǎng)絡(luò )布局廣的集團型商業(yè)企業(yè)做為主流配送商業(yè)，因為政策允許集團型商業(yè)企業(yè)內部可以調撥一次。選擇當地區域優(yōu)勢商業(yè)企業(yè)作為補充配送商業(yè)。停止給原本分散在全省各地區開(kāi)戶(hù)的商業(yè)公司發(fā)貨。
例如，在湖北，湖北國控在武漢及各地級市均有配送商業(yè)，主要覆蓋等級醫院;九州通在武漢及各地級市、部分縣市有配送網(wǎng)絡(luò )，主要覆蓋城市二級醫院和基層醫院。選擇湖北國控和九州通兩家集團型企業(yè)，利用他們分別在城市等級醫院和第三終端的網(wǎng)絡(luò )化配送優(yōu)勢，幾乎可以解決湖北全省的主要配送問(wèn)題，其他商業(yè)可作為有益的補充。
三、回款管理
有人說(shuō)，對商務(wù)團隊的回款業(yè)績(jì)考核，回款指標完成率=實(shí)際回款額?醫療機構實(shí)際純銷(xiāo)額。理由是銷(xiāo)量部不將產(chǎn)品賣(mài)出去，叫我商務(wù)部又如何回款呢?咋聽(tīng)有一定道理，但是對于像筆者這樣二十年前就從事過(guò)商業(yè)管理的老兵來(lái)說(shuō)，不敢茍同。
商務(wù)購銷(xiāo)合同管理，首先是契約管理。執行合同約定的條款，是一種契約精神、誠信原則，是商業(yè)信譽(yù)問(wèn)題。一個(gè)根本就沒(méi)有商業(yè)信譽(yù)的商業(yè)，你為什么還要選擇他為配送商業(yè)?無(wú)論是30天、60天還是90天回款，一般以貨到商業(yè)公司倉庫之日算起(一般按發(fā)票開(kāi)票日期順延5～7天)。
許多大型商業(yè)企業(yè)已成為上市公司，財務(wù)管理越來(lái)越規范;上市企業(yè)作為公眾公司，對品牌、形象、誠信、服務(wù)等內在價(jià)值和外在口碑的追求日趨強烈;“兩票制”、第三方物流等政策因素在促進(jìn)商業(yè)集中度進(jìn)一步提高的同時(shí)，也加劇了同業(yè)競爭的壓力。多種因素的綜合影響，就商業(yè)回款這個(gè)維度而言，對于已經(jīng)出庫的貨物，商業(yè)回款是再自然不過(guò)的事情，這不是商務(wù)管理的重點(diǎn)。貨物尚未出庫但賬期已到的回款，甚至賬期未到而需提前回款;或者因某種原因之需要，工業(yè)企業(yè)需要開(kāi)票發(fā)貨，導致商業(yè)庫存增加的壓力，這是商業(yè)回款管理的重點(diǎn)。
因此，年度回款完成率應該是年度實(shí)際回款額?(上年發(fā)貨未回款金額+本年發(fā)貨應回款金額)。
四、數據分析
商務(wù)部的基本功能和職責絕不僅僅是簽訂購銷(xiāo)合同和保證資金回籠，至少還包括產(chǎn)品流向管理、分析市場(chǎng)變化趨勢的功能，并協(xié)助運營(yíng)部制定各產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。
自家產(chǎn)品連續性數據分析能為銷(xiāo)售部提供預測或預警功能。一個(gè)地區或者一家醫院，銷(xiāo)售數據的連續性變化趨勢，反應出該地區或該醫院業(yè)務(wù)發(fā)展的軌跡。連續性下降趨勢，就應該引起管理者警惕并找出問(wèn)題所在。
競爭產(chǎn)品的數據分析，能幫助我們知己知彼。銷(xiāo)售部可通過(guò)各地商務(wù)人員提供的競品銷(xiāo)售數據，認識到差距有多大、差距在哪里;存在差距是局部市場(chǎng)還是整體市場(chǎng)，進(jìn)而制定出相應的應對措施。
通過(guò)全國商業(yè)運行情況及銷(xiāo)售趨勢分析，可協(xié)助運營(yíng)管理部門(mén)制定各產(chǎn)品排產(chǎn)計劃，確保安全庫存數量，降低運營(yíng)成本和風(fēng)險。
五、延伸服務(wù)
筆者認為，商務(wù)管理的延伸服務(wù)包括：1、招投標工作；2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
各省在招標之前往往要出臺招標產(chǎn)品目錄，如果一個(gè)處方藥不在招標目錄之列，投標的機會(huì )都沒(méi)有，就無(wú)法實(shí)現在公立醫院銷(xiāo)售的機會(huì )。一些主流商業(yè)可以幫助工業(yè)企業(yè)將產(chǎn)品列入招標目錄;甚至有主流商業(yè)可以配合工業(yè)企業(yè)做招標維護工作。
此外，商務(wù)人員可以借助配送商業(yè)業(yè)務(wù)人員與醫療機構的關(guān)系，在產(chǎn)品中標后，在較短時(shí)間、較大范圍內完成醫療機構挑選中標產(chǎn)品這項工作(俗稱(chēng)“勾標”)?；蛘?，通過(guò)配送商業(yè)業(yè)務(wù)人員幫助工業(yè)企業(yè)開(kāi)發(fā)醫院。
這兩項工作原本不是普通商務(wù)人員的份內工作，但卻是優(yōu)秀商務(wù)人員的家常便飯。
新版醫保目錄頒布，企業(yè)又開(kāi)始密集招商。但兩票制強勢推進(jìn)，多省已列出執行時(shí)間點(diǎn)，工業(yè)企業(yè)以何種標尺選擇渠道？后續給渠道提供哪些服務(wù)？工業(yè)、商業(yè)如何密切配合，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)？
今天，健識君邀請到振東制藥營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理張國山，用他在制藥工業(yè)20年的藥品推廣經(jīng)驗，和大家一起，厘清兩票制后的渠道選擇新思路。
特約撰稿：張國山
來(lái)源：健識局（ID：jianshiju01）
全文2083字，4分鐘了解醫藥渠道變革下的取勝之道
兩票制在全國強制推行，對流通環(huán)節來(lái)說(shuō)，是制度性的打擊。所謂兩票制指的是商品交換過(guò)程，也就是藥品進(jìn)入醫院的過(guò)程中，國家只允許發(fā)生兩次。一次是工業(yè)和配送商之間的商品交換，一次是終端和配送商之間的商品交換。通過(guò)這種交換限制了流通渠道的長(cháng)度，渠道被壓縮，必然造成行業(yè)洗牌。
在短渠道下，渠道管理難度加大，這對醫藥工業(yè)企業(yè)中的商務(wù)人員提出了更高要求，商務(wù)企業(yè)應該選擇什么樣的渠道，怎樣和渠道對接，又需要做好哪些商務(wù)管理與服務(wù)呢?作為二十年前就從事過(guò)商業(yè)管理的“老兵”給你支招!
一、渠道選擇
毫無(wú)疑問(wèn)，那些市場(chǎng)覆蓋面廣、商業(yè)信譽(yù)高、管理規范、增值服務(wù)能力強的集團型流通商業(yè)必將成為醫藥工業(yè)企業(yè)首選的配送商業(yè)。國控、華潤、九州通、上藥集團等在此輪行業(yè)變革中將是最大的受益者。區域性?xún)?yōu)勢商業(yè)，例如南京醫藥股份、重慶醫藥股份等，也有很強的生命力。
在同一個(gè)省區，選擇市場(chǎng)覆蓋面廣的流通商業(yè)，可以減少商業(yè)開(kāi)戶(hù)數量、減少商務(wù)人員配置，降低商務(wù)管理成本。另一方面，集中配送，可使工業(yè)企業(yè)成為配送商業(yè)的VIP供應商，還可以享受大客戶(hù)回款周期、配送費率等優(yōu)惠政策。
增值服務(wù)能力是工業(yè)企業(yè)選擇配送商業(yè)的一個(gè)考量指標。工業(yè)企業(yè)需要哪些增值服務(wù)呢?例如，隨時(shí)監測產(chǎn)品出庫情況、主要競爭產(chǎn)品銷(xiāo)售情況、產(chǎn)品抽檢信息及時(shí)反饋、協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、協(xié)助招標保標等等。
二、渠道整合
既往為了適應代理人的需要、或者甚至為了某個(gè)醫療機構的需要，很多工業(yè)企業(yè)在同一個(gè)省區商業(yè)開(kāi)戶(hù)數量多達40～50家。新時(shí)期為了適應“兩票制”，原來(lái)的底價(jià)代理人絕大多數終將轉換為“傭金制”代理人方有生存空間。此時(shí)，配送商業(yè)將逐歩由工業(yè)企業(yè)直接管理，渠道整合是必需的。這既是兩票制使然，也是工業(yè)企業(yè)控制商務(wù)成本、保障貨款安全、減少壞賬的必然之路。
如何整合商業(yè)渠道?首選網(wǎng)絡(luò )布局廣的集團型商業(yè)企業(yè)做為主流配送商業(yè)，因為政策允許集團型商業(yè)企業(yè)內部可以調撥一次。選擇當地區域優(yōu)勢商業(yè)企業(yè)作為補充配送商業(yè)。停止給原本分散在全省各地區開(kāi)戶(hù)的商業(yè)公司發(fā)貨。
例如，在湖北，湖北國控在武漢及各地級市均有配送商業(yè)，主要覆蓋等級醫院;九州通在武漢及各地級市、部分縣市有配送網(wǎng)絡(luò )，主要覆蓋城市二級醫院和基層醫院。選擇湖北國控和九州通兩家集團型企業(yè)，利用他們分別在城市等級醫院和第三終端的網(wǎng)絡(luò )化配送優(yōu)勢，幾乎可以解決湖北全省的主要配送問(wèn)題，其他商業(yè)可作為有益的補充。
三、回款管理
有人說(shuō)，對商務(wù)團隊的回款業(yè)績(jì)考核，回款指標完成率=實(shí)際回款額?醫療機構實(shí)際純銷(xiāo)額。理由是銷(xiāo)量部不將產(chǎn)品賣(mài)出去，叫我商務(wù)部又如何回款呢?咋聽(tīng)有一定道理，但是對于像筆者這樣二十年前就從事過(guò)商業(yè)管理的老兵來(lái)說(shuō)，不敢茍同。
商務(wù)購銷(xiāo)合同管理，首先是契約管理。執行合同約定的條款，是一種契約精神、誠信原則，是商業(yè)信譽(yù)問(wèn)題。一個(gè)根本就沒(méi)有商業(yè)信譽(yù)的商業(yè)，你為什么還要選擇他為配送商業(yè)?無(wú)論是30天、60天還是90天回款，一般以貨到商業(yè)公司倉庫之日算起(一般按發(fā)票開(kāi)票日期順延5～7天)。
許多大型商業(yè)企業(yè)已成為上市公司，財務(wù)管理越來(lái)越規范;上市企業(yè)作為公眾公司，對品牌、形象、誠信、服務(wù)等內在價(jià)值和外在口碑的追求日趨強烈;“兩票制”、第三方物流等政策因素在促進(jìn)商業(yè)集中度進(jìn)一步提高的同時(shí)，也加劇了同業(yè)競爭的壓力。多種因素的綜合影響，就商業(yè)回款這個(gè)維度而言，對于已經(jīng)出庫的貨物，商業(yè)回款是再自然不過(guò)的事情，這不是商務(wù)管理的重點(diǎn)。貨物尚未出庫但賬期已到的回款，甚至賬期未到而需提前回款;或者因某種原因之需要，工業(yè)企業(yè)需要開(kāi)票發(fā)貨，導致商業(yè)庫存增加的壓力，這是商業(yè)回款管理的重點(diǎn)。
因此，年度回款完成率應該是年度實(shí)際回款額?(上年發(fā)貨未回款金額+本年發(fā)貨應回款金額)。
四、數據分析
商務(wù)部的基本功能和職責絕不僅僅是簽訂購銷(xiāo)合同和保證資金回籠，至少還包括產(chǎn)品流向管理、分析市場(chǎng)變化趨勢的功能，并協(xié)助運營(yíng)部制定各產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。
自家產(chǎn)品連續性數據分析能為銷(xiāo)售部提供預測或預警功能。一個(gè)地區或者一家醫院，銷(xiāo)售數據的連續性變化趨勢，反應出該地區或該醫院業(yè)務(wù)發(fā)展的軌跡。連續性下降趨勢，就應該引起管理者警惕并找出問(wèn)題所在。
競爭產(chǎn)品的數據分析，能幫助我們知己知彼。銷(xiāo)售部可通過(guò)各地商務(wù)人員提供的競品銷(xiāo)售數據，認識到差距有多大、差距在哪里;存在差距是局部市場(chǎng)還是整體市場(chǎng)，進(jìn)而制定出相應的應對措施。
通過(guò)全國商業(yè)運行情況及銷(xiāo)售趨勢分析，可協(xié)助運營(yíng)管理部門(mén)制定各產(chǎn)品排產(chǎn)計劃，確保安全庫存數量，降低運營(yíng)成本和風(fēng)險。
五、延伸服務(wù)
筆者認為，商務(wù)管理的延伸服務(wù)包括：1、招投標工作；2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
各省在招標之前往往要出臺招標產(chǎn)品目錄，如果一個(gè)處方藥不在招標目錄之列，投標的機會(huì )都沒(méi)有，就無(wú)法實(shí)現在公立醫院銷(xiāo)售的機會(huì )。一些主流商業(yè)可以幫助工業(yè)企業(yè)將產(chǎn)品列入招標目錄;甚至有主流商業(yè)可以配合工業(yè)企業(yè)做招標維護工作。
此外，商務(wù)人員可以借助配送商業(yè)業(yè)務(wù)人員與醫療機構的關(guān)系，在產(chǎn)品中標后，在較短時(shí)間、較大范圍內完成醫療機構挑選中標產(chǎn)品這項工作(俗稱(chēng)“勾標”)?；蛘?，通過(guò)配送商業(yè)業(yè)務(wù)人員幫助工業(yè)企業(yè)開(kāi)發(fā)醫院。
這兩項工作原本不是普通商務(wù)人員的份內工作，但卻是優(yōu)秀商務(wù)人員的家常便飯。
信息來(lái)源：健識局
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