順豐、郵政殺入一票制，300萬(wàn)醫藥人要被「拋棄」
日期：2017/3/18
郵政、順豐的加入會(huì )不會(huì )帶來(lái)“一票制”？
隨著(zhù)郵政、順豐殺入醫療配送領(lǐng)域，市場(chǎng)上有疑惑說(shuō)，這樣是不是今后就有可能在全國實(shí)施“一票制”？
在筆者看來(lái)，郵政、順豐這樣企業(yè)來(lái)加入解決冷鏈運輸和最后一公里配送的難題，是對現有流通領(lǐng)域自身進(jìn)化的一個(gè)有力補充，但國內醫療市場(chǎng)尚不具備全范圍實(shí)施“一票制”的可能。
其最主要的原因乃是因為目前國內的藥品、器械包括耗材的所面臨的系列問(wèn)題，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的直接配送能解決的，它最直接的核心是國內在目前政策主導的市場(chǎng)架構下，牽涉到國內90%以上的的生產(chǎn)企業(yè)要全部轉至直營(yíng)，能不能轉和需不需要轉的問(wèn)題，以及所有產(chǎn)品在進(jìn)入各省市地時(shí)，需不需要做政府公共事務(wù)來(lái)解決市場(chǎng)準入及醫保支付等等問(wèn)題，以及這些問(wèn)題由誰(shuí)來(lái)承擔實(shí)施等。
郵政、順豐能否帶來(lái)甚至推動(dòng)實(shí)現“一票制”的全國落地，筆者的態(tài)度很鮮明，那就是不可能。關(guān)于這個(gè)話(huà)題筆者在接下來(lái)的論述中還有詳細的梳理分析。
▍“兩票制”的大范圍推行源于簡(jiǎn)單的邏輯推導
地方政府認為導致藥價(jià)虛高的原因，除了生產(chǎn)企業(yè)的自主加價(jià)外，還有商業(yè)配送機構過(guò)多帶來(lái)的層層加價(jià)，在此簡(jiǎn)單的邏輯推導下，地方政府希望通過(guò)對生產(chǎn)廠(chǎng)家進(jìn)行層層的大力壓價(jià)外，還希望通過(guò)實(shí)施兩票制，通過(guò)發(fā)展郵政、順豐等第三方物流來(lái)解決全網(wǎng)格醫療機構需求產(chǎn)品的直接配送，就壓縮掉了抬高藥價(jià)的“中間環(huán)節”。
誰(shuí)是中間環(huán)節?醫療商業(yè)，包括醫藥公司和器械公司。
按這邏輯來(lái)看一切似乎都很清楚，商業(yè)是300萬(wàn)代理自然人和代表個(gè)人非法依附經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所，打掉了商業(yè)，“皮之不存毛將附焉”，300萬(wàn)代理自然人和代表自然消亡。一石二鳥(niǎo)之計下兵不血刃，既壓縮了中間環(huán)節，又打掉了臨床賄賂的始作俑者即300萬(wàn)自然人，藥價(jià)自然就降下來(lái)了。
▍城門(mén)失火，殃及池魚(yú)，300萬(wàn)醫藥人成了”一打三不管“
對于近三十年來(lái)依附于各醫藥商業(yè)、器械公司的代理自然人而言，他們才是真正給予了原近90%商業(yè)公司生意的客戶(hù)，在此番貌似只針對流通環(huán)節實(shí)施的兩票制沖擊下，現在的局勢令這原300萬(wàn)原醫藥人成了“一打三不管”的過(guò)街老鼠，即：
1、嚴厲打擊
政府要嚴打。但我們要看清政府要打擊的是“個(gè)人經(jīng)營(yíng)藥品、器械”。
2、三個(gè)不管
A、商業(yè)顧不上管。商業(yè)忙于過(guò)兩票制后商業(yè)甑選的生死大關(guān)，自身都難保哪還有時(shí)間和精力去解決代理的問(wèn)題，只好不管。
B、廠(chǎng)家沒(méi)“法”管。招商代理制廠(chǎng)家對于渠道的兩票制變革或遲鈍迷茫，即使發(fā)現了這一變革會(huì )對自身營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)巨大沖擊，但一時(shí)也拿不出應對之策，雖然坊間熱炒CSO，但真正到落地對國內中小企業(yè)而言其繁雜程度也足于讓人望而怯步，唯一能做的也不過(guò)是高開(kāi)高返，故也無(wú)法去顧及解決原代理面對的問(wèn)題。
C、原總代管不了。兩票制下先不說(shuō)原總代幾無(wú)存在的空間，就面對當前普遍的高開(kāi)高返，原各級代理都面臨巨大的資金缺口，對于原各省總代理而言，突然發(fā)現自身也只面臨兩條路可走，要么依據自身臨床資源縮小市場(chǎng)范圍來(lái)只做幾家醫院或1-2個(gè)地州的市場(chǎng)。
由此，總代是當不了了，要么自主轉型為各省的類(lèi)CSO機構，畢竟類(lèi)CSO的最大資源還是臨床，原來(lái)下面的各級分代理愿不愿跟著(zhù)轉型就是兩說(shuō)了，因此也沒(méi)法管。而占比最大的原各級分代理，亦就是自然人，現在就真正成了“一打三不管”。
▍合同銷(xiāo)售組織與合同外包，真偽CSO之辨
流通商業(yè)的變化，于廠(chǎng)家而言自然是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，廠(chǎng)家現在面臨兩票制后財務(wù)處理合規能拿得出來(lái)的解決方案，大都是寄希望于原代理自然人都能自主轉型成為合同銷(xiāo)售組織，即CSO。
但多年的經(jīng)營(yíng)習慣和意識，再加上成立CSO同樣要按照有限責任或有限合伙企業(yè)注冊運作，哪怕只是成立一個(gè)工商個(gè)體戶(hù)，都面臨繁雜的財、稅處理和法人機構帶來(lái)的一系列員工、保險問(wèn)題，設立和運營(yíng)的復雜程度都放在那里，因此雖然CSO叫得震天響，但真正去設立并營(yíng)運起來(lái)的沒(méi)幾個(gè)。
先別說(shuō)企丐穿上龍袍能否成為真正擔負起臨床合規前提下具備專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣功能的合同銷(xiāo)售組織，哪怕就是拿著(zhù)張工商執照心里正盤(pán)算著(zhù)是否要開(kāi)幾張票，都在媒體持續報道金稅三期對虛開(kāi)票被追責判刑的大量事例面前惶惶不安顧慮重重，大膽敢干的真不多。
因此據筆者所知，雖然自2015年中旬至當前全國新增注冊的管理、咨詢(xún)類(lèi)機構近23000家，但真正實(shí)際在開(kāi)票運作的并不多，今年是自去年5月金稅三期上線(xiàn)后迎來(lái)的第一次全國稅務(wù)聯(lián)查，連原來(lái)可以鉆空子的西藏、安徽都指明要重查，這些更加重了市場(chǎng)上的擔心，大家都在猶豫觀(guān)望，這些一本本的工商執照，當下是棄之可惜，用之又畏，真正成了雞肋！
在筆者看來(lái)，國內真正需要和適宜的是準確的將合同銷(xiāo)售組織分解為兩個(gè)部份并予準確定義為：專(zhuān)業(yè)的“產(chǎn)品學(xué)術(shù)外包組織”+“臨床推廣外包組織”。前者負責產(chǎn)品定位和市場(chǎng)方案策劃，后者負責臨床開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)合規推廣方案的執行，筆者把它暫簡(jiǎn)稱(chēng)為類(lèi)CSO組織。
但這樣專(zhuān)業(yè)的類(lèi)CSO組織絕不是既擔負不了專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)調查、策劃、方案制定，也解決不了臨床合規學(xué)術(shù)推廣，而仍然只能依靠帶金銷(xiāo)售來(lái)解決臨床推廣用藥，一心只想著(zhù)通過(guò)虛開(kāi)發(fā)票來(lái)洗錢(qián)、套現的的偽CSO！
▍流通商業(yè)存在的價(jià)值遠不止于解決簡(jiǎn)單配送
綜觀(guān)整個(gè)政策的邏輯，我們可以看到，政府的意圖是實(shí)現最合理的格局，即今后廠(chǎng)家只管研發(fā)生產(chǎn)，銷(xiāo)售的事情全交給商業(yè)、個(gè)人不得再介入發(fā)貨、開(kāi)票、回款的生意，臨床只管合理用藥，醫保中心只管支付控費，這樣一條簡(jiǎn)單、干凈的流程下來(lái)，似乎一切都變得透明、合理、可控。
先不說(shuō)其它環(huán)節是否在此流程下還有無(wú)必要存在，單我們都不能回避的是，藥品不是一般的商品，它的使用必須要有臨床學(xué)術(shù)推廣的介入，少了這一環(huán)，那我們的臨床都將回到青霉素時(shí)代。醫生對于后續創(chuàng )新藥物的學(xué)習也緊緊依賴(lài)于這一渠道獲得，這也是臨床合理使用藥物必不可少的一個(gè)環(huán)節。
因此，市場(chǎng)仍然需要產(chǎn)品合規推廣的組織和個(gè)人和更多創(chuàng )新工具的配備使用，來(lái)聯(lián)合發(fā)力高效完成這一過(guò)程，機構國內有如“上海眾佳”這樣的專(zhuān)業(yè)推廣外包公司，工具有如“中電醫云谷”這樣的創(chuàng )新型醫患端APP，兩者都是在基于強大醫生、醫生與醫生、醫生與患者端共聯(lián)的前提下幫助廠(chǎng)家產(chǎn)品合理介入和推導各產(chǎn)品信息的。
從而，產(chǎn)品的現實(shí)代理需求必然仍會(huì )存在，不僅不會(huì )消亡，只會(huì )更加生長(cháng)旺盛，它需要完成的只是從個(gè)人非法代理走向機構合法代理，從純帶金推廣走向專(zhuān)業(yè)的合規推廣。
因為雖然通過(guò)郵政、順豐這樣的直配機構雖能解決理論上全國所有醫療機構的產(chǎn)品配送事宜，但它們都無(wú)法替代和幫助廠(chǎng)家解決產(chǎn)品在當地的醫保、市場(chǎng)準入事宜，更別談全國醫院的開(kāi)發(fā)和臨床的合規推廣。
▍順應政策+響應市場(chǎng)都在熱切呼喚新型商業(yè)平臺的出現
如這些本該由生產(chǎn)企業(yè)和原商業(yè)代理合作解決的事在郵政和順豐等加入后帶來(lái)的“一票制”下，倒副全由生產(chǎn)企業(yè)承擔解決，那沒(méi)有幾個(gè)廠(chǎng)家能抗得住又合理的解決得了，否則幾十年來(lái)國內90%的廠(chǎng)家早就自主積極實(shí)行“一票制”了，不用逼得等到現在。
因為專(zhuān)業(yè)的事要交給專(zhuān)業(yè)的人去做，市場(chǎng)合理的分工是由市場(chǎng)的進(jìn)步演化產(chǎn)生的自然需求倒逼而致的。要讓廠(chǎng)家專(zhuān)心專(zhuān)注致力于產(chǎn)品的研發(fā)制造、要讓中國生產(chǎn)轉變?yōu)橹袊圃?，就必須要先把研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)從繁鎖的銷(xiāo)售中解放出來(lái)，由此，未來(lái)包括合同推廣和學(xué)術(shù)外包這樣的類(lèi)CSO機構，都將快速興起并得到蓬勃發(fā)展。
據此推論，未來(lái)的藥品、器械于市場(chǎng)的合法銷(xiāo)售、終端的合規推廣，直至臨床的合規使用，都將由“研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)+新型平臺商業(yè)+專(zhuān)業(yè)CSO機構+醫院終端”來(lái)共同完成。
因此，當政策為肅清、規范行業(yè)時(shí)，必將猛烈沖擊原傳統醫藥商業(yè)模式，傳統商業(yè)模式必然走向死亡，醫療市場(chǎng)本身的演進(jìn)變化，臨床終端間接通過(guò)商業(yè)與廠(chǎng)家的協(xié)作獲得更多更好藥物和醫療器械的需求也呼喚平臺式新型商業(yè)的出現。
在筆者看來(lái)，這一創(chuàng )新型的商業(yè)平臺，不會(huì )在原傳統醫療商業(yè)內部引入和出現，因為它在基于強大的物流、倉儲基礎上，還必須承載起金額供應鏈、大數據、資本的實(shí)際運作，加上互聯(lián)網(wǎng)思維及其工具的運作來(lái)激活釋放，否則都無(wú)法擔負未來(lái)政策走向及市場(chǎng)進(jìn)化對其的現實(shí)需求與要求，而這是傳統商業(yè)所不具備的。
傳統商業(yè)不具備的不是資金、技術(shù)、市場(chǎng)基礎，而是多年來(lái)口頭喊得震天響，但落地無(wú)門(mén)靜悄悄的創(chuàng )新思維、大市場(chǎng)視野、包容萬(wàn)象的格局。筆者堅信這樣的創(chuàng )新型商業(yè)平臺在不久必會(huì )出現，因為在筆者近兩年來(lái)的市場(chǎng)一線(xiàn)走訪(fǎng)中，已有這樣的同道在默默的打造和實(shí)踐，讓我們拭目以待。
信息來(lái)源：賽柏藍
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