在嚴酷環(huán)境中尋找藥企合規營(yíng)銷(xiāo)的突破口
日期：2017/3/14
去年年底，全國的醫藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)頗不平靜。
各省都在制定“兩票制”的最后時(shí)間表。由于壓縮了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中間環(huán)節，原有“底價(jià)招商”的營(yíng)銷(xiāo)模式在未來(lái)必須要轉型，不轉就是“等死”的問(wèn)題。在此時(shí)非常嚴酷的環(huán)境中，顯然藥企首先要做的就是合規，否則就是“找死”。而且無(wú)論如何，所有的市場(chǎng)行為必須有效降低真實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。這樣也才能為其他的市場(chǎng)操作留下寶貴的“空間”，所以這是每個(gè)藥企都必須面臨的課題。
隨著(zhù)移動(dòng)醫療市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入第四個(gè)年頭，主要用戶(hù)群——醫生的行為發(fā)生了很大轉變，這個(gè)群體的學(xué)習、工作、社交、資料獲取、信息傳達的方式和使用習慣都發(fā)生了巨大的變化。
以醫生社區作為載體，面向醫生進(jìn)行合規的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，精準有效曝光和轉化，推動(dòng)處方藥的流轉體系，大幅度降低營(yíng)銷(xiāo)成本，將是每個(gè)藥企必須要面對的挑戰。
有一些大企業(yè)采用自建線(xiàn)上推廣的方式，但是最終效果不好。一個(gè)是缺少可持續內容，二是由廠(chǎng)商運營(yíng)最終只是為了自家銷(xiāo)售，沒(méi)法和其他廠(chǎng)家合作、構建生態(tài)，而醫生也不活躍，最終逐漸流失。因此國內外的經(jīng)驗都證明，這一塊的市場(chǎng)主力屬于獨立的第三方醫生社區。
而且隨著(zhù)藥企高開(kāi)與業(yè)務(wù)合規后，CSO如雨后春筍在全國各地開(kāi)花，但是如果以新型變相“過(guò)票提現”為主要目的全國開(kāi)CSO公司，則又是一個(gè)地雷業(yè)務(wù)，找死只是時(shí)間問(wèn)題。
而在可以真實(shí)合規抵扣成本并長(cháng)期可持續的CSO業(yè)務(wù)中，有三項最為重要：1. 市場(chǎng)調研；2. 科室會(huì )與學(xué)術(shù)會(huì )議；3. 學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)外包、策劃與咨詢(xún)。
而這些重要的長(cháng)尾業(yè)務(wù)以及衍生出來(lái)的服務(wù)，都能與醫生社區平臺合作開(kāi)展長(cháng)期持續的真實(shí)業(yè)務(wù)，這是一次歷史性機遇。
一、市場(chǎng)調研
拋開(kāi)任何潛規則不說(shuō)，藥企需要知道：
1. 自己產(chǎn)品在目標市場(chǎng)的情況：知名度、大致份額、使用習慣、趨勢、存在問(wèn)題、改進(jìn)方法和醫生的評價(jià)等；
2. 局部以及全國其“競品”的市場(chǎng)情況以及競爭對手的市場(chǎng)活動(dòng)；
3. 藥企執行了自己的戰略，策劃了市場(chǎng)活動(dòng)和推廣，投放了人力與各種成本后，其局部或者全國目標市場(chǎng)的情況與效果追蹤。
以上三個(gè)方面需要持續通過(guò)數據分析匯總、有效反饋之后，不斷修訂自己的營(yíng)銷(xiāo)政策和戰略部署。
因此藥企永遠需要對目標用戶(hù)進(jìn)行持續調研與保持接觸，所以這是一個(gè)永續的市場(chǎng)行為，商場(chǎng)如戰場(chǎng)，情報最優(yōu)先！
但是既往有很多調研公司，調研方式主要通過(guò)線(xiàn)下，訪(fǎng)來(lái)訪(fǎng)去很多都是固定的一些醫生，還有公司接單后以層層轉包的方式獲取結果，那么這些結果往往失真、甚至人造（你想啊，人都去了醫生面前，人家還能說(shuō)不知道你們產(chǎn)品和品牌嗎？）。而且由于是線(xiàn)下當面拜訪(fǎng)調研，無(wú)法避免有形和無(wú)形的人為干擾，所得結果必然有所偏差。
而從互聯(lián)網(wǎng)醫生社區進(jìn)行調研有以下好處：
第一，大幅降低調研成本。互聯(lián)網(wǎng)天生的“去中介化”，砍掉很多中間轉包環(huán)節，避免有用信息被過(guò)濾，同時(shí)有效及時(shí)匯總和反饋。通常一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)調研可在數周之內結束，還可以根據初步調研結果分析后，不斷快速調整方向，再進(jìn)行有針對性的點(diǎn)對點(diǎn)調研，把調研數據的點(diǎn)面結合好，發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同作用。
第二，互聯(lián)網(wǎng)調研可以獲得新增有效目標群。傳統地推方式、線(xiàn)下轉包多數找比較相熟的人群和圈子調研，由于實(shí)體社交限制，調研池很難持續擴大，導致許多填表的都是“老司機”。
互聯(lián)網(wǎng)調研每次都可以獲得新增活躍用戶(hù)，信息獲取更全面更接地氣，同時(shí)這部分新增用戶(hù)往往也是藥企需要開(kāi)拓或者遺漏的目標市場(chǎng)。通過(guò)線(xiàn)上調研可以反過(guò)來(lái)指導藥企進(jìn)行針對性營(yíng)銷(xiāo)，把一部分市場(chǎng)調研和營(yíng)銷(xiāo)直接結合，也能最大化發(fā)揮藥企地面推廣人員的價(jià)值，交互印證，查缺補漏，獲得增量。
第三，互聯(lián)網(wǎng)調研方式可以形成相對長(cháng)期的“便利可及性”，還可以自動(dòng)化高效處理數據。結合之前曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的藥企市場(chǎng)調查的意義可知，通常需要進(jìn)行持續調研，并進(jìn)行有效tracking！但是傳統調研由于靠地推或者外包公司線(xiàn)下執行，其成本無(wú)法有效“邊際遞減”，每次調研成本其實(shí)都差不太多。
那么如果進(jìn)行多次tracking wave的話(huà)，成本消耗還是非常巨大的。但是醫生社區可以更方便地對已經(jīng)“入組”的目標醫生進(jìn)行第二次、三次，甚至多次的線(xiàn)上持續跟蹤，成本更低，反應更快，這也是傳統線(xiàn)下調研無(wú)法比擬的優(yōu)勢。
而且在無(wú)“面對面”壓力的條件下，醫生填寫(xiě)的信息也會(huì )更為客觀(guān)，更為真實(shí)有效，便于數據分析和匯總。同時(shí)傳統調研用手工表格填寫(xiě)后輸入電腦，分類(lèi)匯總處理數據工作量大，無(wú)法避免人為處理和調整。
那么根據醫庫公司已經(jīng)完成的四個(gè)調研，與正在進(jìn)行的三個(gè)藥企市場(chǎng)與產(chǎn)品調研的結果，我們發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)調研就可以保證原始數據實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)匯總，避免造假，而且初步結果自動(dòng)統計，隨著(zhù)調研數量增加自動(dòng)更新。
藥企還可以根據初篩結果及時(shí)中止，調整、把握調研節奏。同時(shí)由于相對來(lái)說(shuō)單位用戶(hù)調研成本低，就可以在預算范圍內調研更多的用戶(hù)，擴大覆蓋基數，而覆蓋用戶(hù)數越多就更能有效降低單位成本，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，還能輔助營(yíng)銷(xiāo)。由此可見(jiàn)，醫生社區線(xiàn)上調研將是一個(gè)大勢所趨，就像日本有M3，美國有SERMO與Doximity，國內這塊業(yè)務(wù)將會(huì )蓬勃發(fā)展。
二、科室會(huì )議和學(xué)術(shù)會(huì )議線(xiàn)上直播
通常藥企對產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，要舉辦一些科室會(huì )或者小型聯(lián)合科室會(huì )，向目標科室全體醫生和醫務(wù)工作者傳遞產(chǎn)品信息、適應癥、用法用量、循證依據和文獻等等。
傳統方式要靠當地講師或者邀請醫藥廠(chǎng)商培訓的人去講課。問(wèn)題在兩個(gè)方面，一個(gè)是水平參差不齊，誤傳遞信息，無(wú)法標準化；另一個(gè)是由于在工作時(shí)間內出差有非常高的人力成本消耗。移動(dòng)醫療可與藥企共同組織線(xiàn)下活動(dòng)，線(xiàn)下舉辦聯(lián)合科室會(huì )，未到場(chǎng)的醫生可以遠程參會(huì )。
由后端廠(chǎng)商學(xué)術(shù)專(zhuān)員和科室目標醫生進(jìn)行有效傳達，直播互動(dòng)，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò )直播可以同時(shí)進(jìn)行數場(chǎng)會(huì )議，以此提高人力效率，形成討論氛圍，增加傳播效果，保證標準化。
開(kāi)完科室會(huì )議后，移動(dòng)醫療平臺上可以做中立第三方效果追蹤，有效避免當場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)的效果偏移或者作假，更好地修訂營(yíng)銷(xiāo)效果。同樣，學(xué)術(shù)會(huì )議的線(xiàn)上直播將大幅度提高會(huì )議的覆蓋率和效果，并且使投入產(chǎn)出比大幅上升，而且節約總成本，讓更廣大醫生獲益，直接提升藥企品牌價(jià)值。
三、在移動(dòng)醫療醫生社區里建立企業(yè)微官網(wǎng)
以介紹產(chǎn)品為核心，建立企業(yè)和產(chǎn)品的微官網(wǎng)，涵蓋產(chǎn)品的學(xué)術(shù)資料，使用方法，不良反應，循證醫學(xué)，指南、專(zhuān)家共識，可使用案例和有效的病例收集等。
通常藥企的網(wǎng)站幾乎沒(méi)有醫生訪(fǎng)問(wèn)，但是在醫生社區內，通過(guò)某一個(gè)話(huà)題或者定向導流的方式，讓一部分精準的醫生去企業(yè)產(chǎn)品微官網(wǎng)進(jìn)行學(xué)習和互動(dòng)，微官網(wǎng)內可以做一些知識競賽，病例問(wèn)答，有獎?wù){研等活動(dòng)促進(jìn)醫生的互動(dòng)，廠(chǎng)商可以在專(zhuān)區內和醫生進(jìn)行有效溝通和問(wèn)答，大幅提高學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的效果。
通常中小企業(yè)沒(méi)有足夠多學(xué)術(shù)推廣人員覆蓋全國市場(chǎng)，而且由于醫生工作時(shí)間緊張，即使在上班時(shí)間拜訪(fǎng)也只能持續幾分鐘，企業(yè)沒(méi)有足夠時(shí)間把內容完整傳遞給醫生拜訪(fǎng)就結束了。
通過(guò)在醫生社區里建立企業(yè)微官網(wǎng)的方式，可以把對醫生的工作時(shí)間打擾變成醫生閑暇時(shí)間的主動(dòng)學(xué)習有效互動(dòng)，變被動(dòng)接受為主動(dòng)搜索，而且醫生在閑暇時(shí)間有更充足的時(shí)間去了解和學(xué)習。任何單方面強調線(xiàn)上或者地推的作用都是片面的，最好的效果是通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，醫藥代表配合線(xiàn)上平臺，形成疊加效應，大幅提高營(yíng)銷(xiāo)效果。
四、知識競賽和病例收集
知識競賽通過(guò)提供學(xué)術(shù)內容，品牌曝光和影響力，讓醫生知道活動(dòng)贊助商，增強品牌美譽(yù)度和學(xué)術(shù)性。在知識競賽中可以插入產(chǎn)品介紹和有效學(xué)術(shù)性信息，讓醫生在答題之余學(xué)習和鞏固藥品學(xué)術(shù)信息。
病例收集是每個(gè)藥企的工作，藥品上市后還要進(jìn)行長(cháng)期觀(guān)察，匯總有效治愈病例和發(fā)表學(xué)術(shù)文章。移動(dòng)醫療的病例采集工具有非常強的可操作性，比既往郵件和地面方式提高1-2個(gè)數量級。
醫生在繁忙的工作和臨床實(shí)踐中，通過(guò)照片語(yǔ)音攝像等方式，非常簡(jiǎn)單快速記錄患者各種信息，由助理進(jìn)行后臺整理。由于節省時(shí)間和操作便捷，醫生參與程度會(huì )大幅上升。通過(guò)病例采集可以為藥企下一步學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)打下堅實(shí)基礎，同時(shí)采集過(guò)程中也能讓醫生對目標人群進(jìn)行有效治療，提高患者依從性，利于長(cháng)期觀(guān)察藥物效果。
五、慕課講座和直播。
藥企在傳達信息中，除了上面提到的傳統學(xué)術(shù)會(huì )議可以一部分轉線(xiàn)上，還可以組織小規模線(xiàn)上講課慕課、直播及病例討論，這可以大幅度提高覆蓋率和可及性，有效收集用戶(hù)反饋和提高參與度。
直播形態(tài)可以是單人慕課或者2-3人討論的方式，把學(xué)術(shù)信息以更加活潑的方式傳遞出。直播慕課可以請目標KOL錄制定向課程，也可以把小范圍區域性的會(huì )議或者學(xué)習班同時(shí)放到線(xiàn)上。在合規營(yíng)銷(xiāo)的前提下，擴大傳播范圍，技術(shù)和創(chuàng )新渠道驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革！
傳統的中小企業(yè)包括代理商，由于沒(méi)有技術(shù)條件，沒(méi)能力也沒(méi)必要開(kāi)發(fā)線(xiàn)上平臺或工具，應當把營(yíng)銷(xiāo)體系在線(xiàn)下做深做透，而把線(xiàn)上的活計交給專(zhuān)業(yè)的移動(dòng)醫療公司來(lái)做。
藥企與之共同策劃能夠與目標客戶(hù)（醫務(wù)工作者）建立連接的活動(dòng)，這些活動(dòng)可以是市場(chǎng)/產(chǎn)品調研，也可以是優(yōu)化線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)的線(xiàn)上訪(fǎng)談、答題、直播等互動(dòng)，當然還可以將傳統的科室會(huì )搬到線(xiàn)上，從邀請、簽到、講解、問(wèn)答到會(huì )議紀要的生成，都全部交給線(xiàn)上完成，既省事又合規，關(guān)鍵是還能夠強化線(xiàn)下與客戶(hù)接觸的不足。
信息來(lái)源：醫伯來(lái)
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