不缺技術(shù)、不缺錢(qián)，百度在醫療領(lǐng)域還有相當的流量?jì)?yōu)勢。然而兩年探索之后，百度醫療事業(yè)部卻黯然落幕。這兩年間發(fā)生了什么？邏輯與事實(shí)之間究竟隔著(zhù)怎樣的距離？
文/溫泉；來(lái)源：微信號溫度金融
2月9日，百度一封內部郵件宣告了醫療事業(yè)部的裁撤。
百度醫療事業(yè)部成立于2015年1月，當時(shí)是百度新興業(yè)務(wù)事業(yè)群組的八個(gè)板塊之一。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中，它是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度進(jìn)入醫療領(lǐng)域的一次全新嘗試。
兩年前，當中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里、騰訊攜巨額資金、技術(shù)進(jìn)入醫療領(lǐng)域的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)“顛覆”醫療的雄心被無(wú)數人討論，其聲勢之大令傳統醫療機構充滿(mǎn)焦慮。
2015年1月，百度醫療事業(yè)部成立之初，戰略明晰且聚焦——做掛號。彼時(shí)，百度的想法非常明確，希望解決“掛號”這個(gè)中國就醫最大的痛點(diǎn)，從而成為互聯(lián)網(wǎng)上的醫療第一大入口，之后再進(jìn)一步鏈接各種醫療服務(wù)。
百度的優(yōu)勢非常明顯，有錢(qián)、有技術(shù)，做流量生意也是一把好手。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度是中國互聯(lián)網(wǎng)第一大入口，在百度的所有流量當中，醫療也占相當比例。
當時(shí)全國各個(gè)地區掛號平臺的版圖初步劃定，但是區域性平臺居多，并沒(méi)有全國集中的統一大平臺。百度是拿著(zhù)錢(qián)入場(chǎng)的，打法是：通過(guò)合作，或者買(mǎi)平臺，將各個(gè)平臺資源聚合，從而成為全國第一大平臺，一年之內結束戰斗。
然而，事實(shí)是，一年之內，戰斗結束了，可是百度并沒(méi)有成為互聯(lián)網(wǎng)醫療第一大入口。發(fā)生了什么？
多位百度醫療事業(yè)部?jì)炔咳耸扛嬖V網(wǎng)易科技，2015年一年，百度醫療事業(yè)部速度的確足夠快，全國只要有醫院號源的平臺，基本都被百度趟了一遍。除少數平臺之外，能合作的都合作了，并且還先后投資了兩家平臺，形式上已經(jīng)成為全國第一大號源平臺，在實(shí)質(zhì)上卻是另外一回事。
在與百度合作的平臺當中，并不是所有的平臺都與百度分享了自己手里的所有號源。一般來(lái)說(shuō)，這些平臺上的號源并不難獲取，一家與百度合作的平臺負責人告訴網(wǎng)易科技，他們的平臺對接了大約100多個(gè)APP，都是免費分享號源的。但是也有平臺只與百度分享了一部分號源。有業(yè)內人士稱(chēng)，好幾個(gè)掛號平臺的目標都是成為全國第一大掛號平臺，百度的合作伙伴與百度的目標是一致的，剛開(kāi)始是合作關(guān)系，越往后走越發(fā)現原來(lái)是競爭對手。
同時(shí)，并不是所有的掛號平臺都愿意被百度投資，一位具有一定規模的掛號平臺的負責人稱(chēng)，他們不愿意接受百度投資，因為感覺(jué)接受投資之后會(huì )受到很多限制。
在沒(méi)有與百度合作的平臺當中，恰恰包括掌握著(zhù)極為核心醫療資源的北京和上海的平臺——“北京市預約掛號統一平臺”、“上海申康醫院發(fā)展中心醫聯(lián)預約平臺”。這兩個(gè)平臺集中著(zhù)北京和上海的醫院號源，北京和上海又集中著(zhù)相當比例全國最優(yōu)質(zhì)的醫療資源，也就是老百姓經(jīng)常想掛而掛不到的專(zhuān)家號。
這些資源也并不是完全向百度關(guān)閉大門(mén)。比如，北京銀行的“京醫通”項目，就覆蓋了北京20多家三甲醫院?？墒?，百度內部人士告訴網(wǎng)易科技，“京醫通”向百度開(kāi)價(jià)極高，最終百度并沒(méi)有出錢(qián)購買(mǎi)這些號源。
百度甚至有一次幾乎快要接入“北京市預約掛號統一平臺”的機會(huì )。據百度內部人士透露，2016年年底，百度與“北京市預約掛號統一平臺”的戰略合作已經(jīng)談好了、協(xié)議已經(jīng)走完流程，連系統都對接得差不多了?？墒?，沒(méi)想到北京市預約掛號統一平臺更換了負責人，這段合作也隨之終結。
拿不到核心醫療資源，帶來(lái)的結果是，百度醫療事業(yè)部最核心的手機應用“百度醫生”的掛號量上不去——因為“百度醫生”上有的號，在其他平臺上也能找到，用戶(hù)并不是必須到“百度醫生”才能掛到號。
但是，畢竟“百度醫生”上集中了全國最多的號源，理論上講，如果能使“百度醫生”知名度提高，也能提升不少流量。
以流量為核心的KPI考核
百度醫療事業(yè)部?jì)炔恳舱归_(kāi)了以流量為核心的KPI考核。
提升流量的途徑分成幾個(gè)：花錢(qián)從百度“鳳巢”買(mǎi)流量，優(yōu)化“百度醫生”頁(yè)面爭取展示位，靠合作網(wǎng)站跳轉，地推。
在百度的總流量中，醫療占相當比例，但是這些流量對百度醫療事業(yè)部并不是免費的。在百度內部，各部門(mén)之間的結算是像和百度外部的公司結算一樣的。因為百度內部產(chǎn)品太多，如果都照顧，是照顧不過(guò)來(lái)的。百度醫療內部人士告訴網(wǎng)易科技，為了提高“百度醫生”的訪(fǎng)問(wèn)量，百度醫療事業(yè)部花錢(qián)從百度“鳳巢”買(mǎi)了流量。
此外，醫療事業(yè)部也想辦法弄到了一些不花錢(qián)的流量——優(yōu)化“百度醫生”頁(yè)面，在用戶(hù)以“百度醫生”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的時(shí)候，使其出現在搜索結果的首位。
第三種辦法是，與合作平臺合作獲取流量。操作方式是：用戶(hù)登錄合作平臺準備掛號時(shí)，點(diǎn)擊號源之后，頁(yè)面會(huì )自動(dòng)跳轉到“百度醫生”，但是用戶(hù)最終還是用合作平臺完成掛號流程。在這種方式中，由于跳轉，“百度醫生”可以獲得一些品牌知名度的提升，但是用戶(hù)沒(méi)法留在“百度醫生”上。
第四種方法是用“地推”在線(xiàn)下拓展用戶(hù)。百度醫療事業(yè)部員工回憶，有一段時(shí)間，醫護網(wǎng)的員工在醫院拿著(zhù)手機用“百度醫生”為患者掛號。這種方式掛完號之后，用戶(hù)就與“百度醫生”失去了聯(lián)系，對“百度醫生”這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有任何認知。
當時(shí)，百度醫療事業(yè)部?jì)炔繛橥瓿蒏PI，使出了渾身解數。第二季度要完成第三季度的任務(wù)，第三季度完成全年任務(wù)。這一段，在百度醫療事業(yè)部前員工、醫互保創(chuàng )始人兼CEO李俊明的《我在百度醫療事業(yè)部的209天》一文中也有記錄。
百度醫療事業(yè)部員工告訴網(wǎng)易科技，到2015年年底，百度還開(kāi)通了醫生自主加號的功能，鼓勵平臺上的醫生為患者提供更多的加號?；颊呙繏熳咭粋€(gè)醫生加的號，“百度醫生”補貼10元?？墒?，后來(lái)百度后臺發(fā)現有幾百個(gè)醫生賬號在作弊，這些賬號，有機器自動(dòng)操控加號和掛號。甚至有一段時(shí)間，有傳聞稱(chēng)，有人“三個(gè)月刷走一輛轎車(chē)的錢(qián)”。
這些問(wèn)題，百度醫療事業(yè)部?jì)炔坎⒎菦](méi)有看到。前百度醫療事業(yè)部員工告訴網(wǎng)易科技，當時(shí)事業(yè)部?jì)炔繉σ粤髁繛楹诵牡腒PI考核是有討論的，可是討論來(lái)討論去，大家只覺(jué)得現有的方法有問(wèn)題，卻想不出一個(gè)更好的衡量工作的方法。因為總的來(lái)說(shuō)，還是需要有一些指標來(lái)衡量所有人的工作，因此這套考核方法被保留了下來(lái)?，F在回過(guò)頭來(lái)看，他總結：“我們當時(shí)對醫療的認識還是比較淺的，我們內部員工大多也是技術(shù)出身，做醫療需要長(cháng)期的積累。”
短期努力的確看到了成效。據百度醫療事業(yè)部員工回憶，2015年，在“百度醫生”的巔峰時(shí)期，每天的掛號量大約能達到5萬(wàn)單。對于一個(gè)剛成立一年的移動(dòng)掛號應用來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不小的量，但是放在整個(gè)移動(dòng)醫療領(lǐng)域，這個(gè)量也不大。業(yè)內人士告訴網(wǎng)易科技，全國每天的網(wǎng)上掛號量大約是50萬(wàn)單，百度的單量占到大約10%，而移動(dòng)醫療企業(yè)微醫的單子大約就能夠占到20%。
然而，KPI完成了，情況也并不樂(lè )觀(guān)。百度醫療事業(yè)部員工回憶，總的流量上來(lái)了，可是并沒(méi)有多少用戶(hù)留在“百度醫生”平臺上，前面四種方法獲取的流量，只有用戶(hù)自然搜索獲取的流量質(zhì)量是比較高的，大部分流量并沒(méi)有轉化成為“百度醫生”的注冊用戶(hù)。
因此，按照百度醫療事業(yè)部起初的戰略，成為第一大掛號平臺之后，服務(wù)要進(jìn)一步往后延伸，更成問(wèn)題。百度醫療事業(yè)部?jì)炔繂T工舉了個(gè)例子，比如讓用戶(hù)上傳病歷，想進(jìn)一步獲取用戶(hù)數據，大多數用戶(hù)都不愿意傳?！鞍俣柔t生”曾經(jīng)用補貼來(lái)激勵用戶(hù)，只有很小一部分人上傳了病歷。這些病歷也幾乎沒(méi)什么用，因為用戶(hù)基本都是拍照上傳，數據很難處理。
該員工回憶，到了2015年11月，掛號平臺接完、全年KPI完成之后，整個(gè)百度醫療事業(yè)部有些失去了方向。2015年11月和12月，事業(yè)部管理人員和核心骨干經(jīng)常開(kāi)會(huì )到深夜，討論接下來(lái)的戰略規劃。傳言是，當時(shí)百度醫療事業(yè)部以?huà)焯枮楹诵牡臉I(yè)務(wù)推進(jìn)、以KPI為核心的業(yè)績(jì)考核，在百度高層并沒(méi)有得到認可。
轉年到了2016年2月，春節前一周，百度一封內部郵件宣布，當時(shí)的百度醫療事業(yè)部總經(jīng)理被換掉……
