國務(wù)院給醫藥代表吃「定心丸」，CSO終成主流營(yíng)銷(xiāo)模式
日期：2017/2/12
醫藥云端工作室：挖掘趨勢中的價(jià)值
文：Dana
2月9日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），明確提出:
食品藥品監管部門(mén)要加強對醫藥代表的管理，建立醫藥代表登記備案制度，備案信息及時(shí)公開(kāi)。醫藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢(xún)等活動(dòng)，不得承擔藥品銷(xiāo)售任務(wù)，其失信行為記入個(gè)人信用記錄。
《意見(jiàn)》一出，醫藥圈百態(tài)盡現，一千個(gè)醫藥代表眼里有一千種《意見(jiàn)》解讀，藥代這個(gè)職業(yè)叫好叫衰的聲音一夜之間兩級分化，圍觀(guān)者們迷茫不知前路是何方。
驚惶失措的醫藥代表
2016年應該是醫藥代表最不愿意回顧的一年：
2016年，營(yíng)改增政策及一系列試點(diǎn)推行兩票制的政策相繼出臺，對醫藥代表來(lái)說(shuō)，舊的世界崩塌，新的秩序即將重建，而自己能否最終留下來(lái)還是未知數，這個(gè)圈子的焦慮值開(kāi)始指數級增長(cháng)。
2016年7月14日，時(shí)任福建省三明市委常委、宣傳部長(cháng)、三明深化醫改小組組長(cháng)詹積富對媒體公開(kāi)發(fā)言：如果全國300萬(wàn)的醫藥代表大軍不消失，不轉行，老百姓不可能不吃冤枉藥，不開(kāi)冤枉刀，不花冤枉錢(qián)。詹積富向醫藥界甩了一個(gè)「看病難看病貴」的鍋，醫藥代表在公眾視野正式成了不體面的工作。
2016年12月24日，央視新聞報道了上海、湖南兩地6家大型醫院的回扣事件。這一次，醫藥代表直接受到了代表政府意志和國家戰略的媒體暴擊，2017就要來(lái)了，業(yè)界卻在驚慌中看不到未來(lái)。接下來(lái)，醫療界在深度反腐，即便醫藥代表還壯著(zhù)膽子去拜訪(fǎng)醫生，醫生也不敢見(jiàn)醫藥代表。
難道，醫藥代表這一職業(yè)即將隨著(zhù)政策輿論風(fēng)暴而被無(wú)情抹去？那么，藥企的藥品營(yíng)銷(xiāo)又該何去何從呢？
而昨天的《意見(jiàn)》出臺，先不提醫藥代表們以后不以銷(xiāo)售為導向，以后工作將如何繼續進(jìn)行，明確提出建立醫藥代表備案制度，相當于搬走了腳前的巨石。
做藥代 先備案
事實(shí)上，醫藥代表的備案制度早已不是新鮮事，2016年8月26日，CFDA發(fā)布了《中共國家食品藥品監督管理總局黨組關(guān)于巡視整改情況的通報》，針對醫藥代表，《通報》明確提出：對先期開(kāi)展醫藥代表網(wǎng)上備案管理試點(diǎn)的湖北等省進(jìn)行調研，適時(shí)向各地推廣。
而湖北省其實(shí)早在2009年6月出臺《建立健全懲治和預防腐敗體系工作任務(wù)責任分解方案》，其中制定了一項工作任務(wù)：「開(kāi)展落實(shí)醫藥購銷(xiāo)不良行為記錄制度，制定醫藥代表行為準則」，要求市場(chǎng)處稽查分局在2009年-2010年間完成。
至于醫藥從業(yè)者的《醫藥購銷(xiāo)人員資格證》，更是在全國成為普遍情況，熟悉商務(wù)的朋友都知道，辦理藥品首營(yíng)資料時(shí)，此證是作為必備的構成要件。不過(guò)，這是涉及藥品購銷(xiāo)的資格，以《意見(jiàn)》中醫藥代表「不得承擔銷(xiāo)售任務(wù)」還是有所區別。
類(lèi)似醫藥購銷(xiāo)資格備案的做法在全國也很常見(jiàn)，比如，河北食品藥品誠信網(wǎng)上的醫藥銷(xiāo)售員備案。
該網(wǎng)站由河北省食品藥品監督管理局主導建立的，凡是藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)要與注冊地在河北的企業(yè)發(fā)生藥品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)往來(lái)，都必須先入駐該平臺進(jìn)行備案、審核、公示，該平臺還能供河北省的經(jīng)營(yíng)企業(yè)或公眾在線(xiàn)查詢(xún)、核實(shí)供銷(xiāo)雙方的醫藥銷(xiāo)售人員，還能共享藥品購銷(xiāo)檢驗報告，生產(chǎn)企業(yè)上傳，經(jīng)營(yíng)企業(yè)核查下載使用。
再如，山東自2008年5月10起，啟用山東省藥品營(yíng)銷(xiāo)人員備案系統 ，但在2016年1月11日該省藥監部門(mén)發(fā)出公告不再受理藥品營(yíng)銷(xiāo)人員申報、變更、注銷(xiāo)等備案申請，山東省藥品營(yíng)銷(xiāo)人員備案查詢(xún)系統停止使用。
此外，中藥購銷(xiāo)員、醫藥商品購銷(xiāo)員、中藥調劑員等資格認證，均在2015年被人社部發(fā)文件予以廢止。2016年7月23日，國務(wù)院發(fā)文取消包括醫藥代表在內的62項職業(yè)資格許可和認定事項，這一文件在2017年1月16日人社部的文件《進(jìn)一步減少和規范職業(yè)資格許可和認定事項的改革方案》中得以進(jìn)一步落實(shí)。
2017：吃點(diǎn)定心丸，擼起袖子加油干
第一丸：政策肯定
最大的定心丸莫過(guò)于昨日的《意見(jiàn)》，在最高層級的國務(wù)院文件上，正式且明確地提及醫藥代表這個(gè)職業(yè)并給予職能劃分，說(shuō)明醫藥代表在政策上已經(jīng)是被肯定的存在。
在合規的大前提下，醫藥代表進(jìn)出醫院完全合法。之前在醫院普遍能見(jiàn)到帶有歧視味道的「醫藥代表禁止入內」的牌子或將撤下并成為歷史。
第二丸：模式可行
醫藥代表只從事學(xué)術(shù)推廣，不承擔藥品銷(xiāo)售任務(wù)。但很多人會(huì )問(wèn)，該模式會(huì )影響藥品銷(xiāo)量嗎？我們不能給出答案，但是有一個(gè)例子不得不提：葛蘭素史克中國公司(GSK中國)。
GSK中國2013年慘遭重創(chuàng )，之后調整在華運營(yíng)模式，取消銷(xiāo)售（業(yè)績(jì)和收入掛鉤）指標，開(kāi)始探索中國市場(chǎng)的「合規化」轉型，使其醫藥代表從「銷(xiāo)售型藥代」向「服務(wù)型藥代」轉型，這是大前提。
真正值得一提的是，2015年10月的國家藥價(jià)談判中，GSK的韋瑞德降幅高達67%，是參與談判的所有品種中降幅最大者，很多人擔憂(yōu)，GSK以?xún)r(jià)換量的策略在取消了銷(xiāo)售指標考核下是否可行？不過(guò)，這一品種在與19省醫保銜接，并有21省將談判結果相繼落實(shí)采購后，銷(xiāo)量迎來(lái)了井噴，全國銷(xiāo)量漲3倍，其中，在談判價(jià)格落地的城市中，更是上漲了4-5倍。
就像福建省醫保辦張煊華處長(cháng)說(shuō)：原本醫藥代表是一個(gè)合理存在的職業(yè)，是推介藥品的，但是現在一些「醫藥代表」變成了推銷(xiāo)藥品，一字之差，性質(zhì)變了，所以我講的「醫藥代表」都應加引號。
說(shuō)白了就是指執念于傳統帶金銷(xiāo)售、沒(méi)有專(zhuān)業(yè)技能以及固步自封的醫藥代表，而迎上政策和時(shí)代發(fā)展趨勢的醫藥代表，未來(lái)已經(jīng)來(lái)了，能不能保住銷(xiāo)量，先問(wèn)自己能力上去了沒(méi)有，如果沒(méi)有，應該尋求怎樣的學(xué)習，加以調整，這是值得思考的東西。
第三丸：職業(yè)有認定
長(cháng)期以來(lái)的負面曝光，讓醫藥代表背上了工作不體面的恥辱牌，事實(shí)上，早在2015年版的國家職業(yè)分類(lèi)大典中，醫藥代表的職業(yè)身份在國家確定職業(yè)分類(lèi)上就已經(jīng)得到首次得以確認。并定義為「代表藥品生產(chǎn)企業(yè)，從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專(zhuān)業(yè)人員」。
翻開(kāi)職業(yè)《大典》，對醫藥代表工作內容的界定是：1、制訂醫藥產(chǎn)品推廣計劃和方案；2、向醫務(wù)人員傳遞醫藥產(chǎn)品相關(guān)信息；3、協(xié)助醫務(wù)人員合理用藥；4、收集、反饋藥品臨床使用情況。
這正與昨日發(fā)的《意見(jiàn)》風(fēng)向不謀而合，也說(shuō)明了國家在醫改戰略上，對醫藥代表行業(yè)合規化改革的決心，未來(lái)的醫藥代表，將不再是所謂帶引號的「醫藥代表」，醫藥代表將回歸藥品研發(fā)、醫學(xué)教育與患者教育的正常軌道上，藥企用好產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)透明的學(xué)術(shù)推廣在節省醫生時(shí)間的同時(shí)也讓醫生學(xué)習了所需的知識，患者通過(guò)接受健康教育可以更精準地獲得藥物治療。
CSO模式將是代理商/自然人的主要出路
那么，對于廣大的藥品代理商/自然人來(lái)說(shuō)，在當前形勢下，特別是兩票制+營(yíng)改增背景下又如何面臨挑戰呢？
我們在之前相關(guān)CSO系列文章中多次強調，由于兩票制政策斬斷了廠(chǎng)家與代理商/自然人的藥品交易鏈條，沒(méi)有配送資質(zhì)及配送能力的代理商將不能再發(fā)生藥品購銷(xiāo)業(yè)務(wù)。再加上針對「掛靠」、「走票」的大力集中整治，傳統意義上的代理商/自然人失去掛靠的生存土壤，發(fā)票也成為最大問(wèn)題。
不過(guò)，代理商/自然人在醫藥價(jià)值鏈上雖然喪失交易職能，但還具備推廣職能，當然，前提是具備臨床專(zhuān)家資源及專(zhuān)業(yè)化推廣能力，這是代理商/自然人立命安身的根本，其實(shí)和兩票制政策沒(méi)多大關(guān)系。這部分代理商將轉型成為CSO（營(yíng)銷(xiāo)外包）機構，憑著(zhù)自己的本事繼續發(fā)展。
不具備上述能力的代理商之前僅憑藥品中間差價(jià)盈利，或者在業(yè)務(wù)上帶金銷(xiāo)售，在時(shí)代的浪潮席卷之下將被無(wú)情淘汰。
因此，國務(wù)院《若干意見(jiàn)》在給業(yè)界口服「定心丸」的同時(shí)，也給合規推廣的從業(yè)人員指出一條道路，而這條道路事實(shí)上是與CSO的商業(yè)模式是高度重合的。
隨著(zhù)《若干意見(jiàn)》的下發(fā)，各地藥監部門(mén)應當會(huì )著(zhù)手制定醫藥代表備案實(shí)施細則，具備專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣能力的朋友們，擼起袖子加油干吧！
信息來(lái)源：醫藥云端工作室
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