DTP 藥房——政策變革下的醫藥流通新秀
日期：2017/1/9
未來(lái)隨著(zhù)醫藥分開(kāi)政策的落地和藥房專(zhuān)業(yè)化程度的加深，DTP藥房不僅只是一個(gè)藥品的銷(xiāo)售地點(diǎn)，將依托強大的藥事服務(wù)和專(zhuān)業(yè)化患者教育體系，成為一個(gè)以藥品為載體的、立體化的新型高端醫藥服務(wù)平臺。
一、DTP藥房的價(jià)值
DTP（DirecttoPatient）即制藥企業(yè)將產(chǎn)品直接授權給藥房做經(jīng)銷(xiāo)代理，省卻代理商，患者在拿到醫院處方后就可以在藥房買(mǎi)到藥物并獲得專(zhuān)業(yè)的用藥指導。該業(yè)務(wù)模式依賴(lài)藥房與制藥企業(yè)資源的深度綁定，其產(chǎn)品主要以高毛利的專(zhuān)業(yè)藥為主。
DTP對于供應鏈各個(gè)環(huán)節都能夠創(chuàng )造出價(jià)值。對于商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠從藥品上市之初便與上游廠(chǎng)家建立粘性，并獲取高毛利；對于制藥企業(yè)而言，可以實(shí)現藥品放量、及時(shí)獲得患者用藥信息反饋，并方便進(jìn)行后續教育；對于患者、醫生、保險機構等醫療生態(tài)圈的成員來(lái)說(shuō)，則扮演了高質(zhì)量的平臺角色。
二、國內政策變革帶來(lái)DTP發(fā)展良機
隨著(zhù)醫改的深入,醫療生態(tài)圈的5大變化為國內DTP藥房帶來(lái)發(fā)展良機:
1)終端之變:
分類(lèi)采購、招標降價(jià)、降低醫院藥占比的政策導向為院外終端的崛起提供了契機;
2)產(chǎn)品之變:
隨著(zhù)疾病譜的變化與藥審制度的變革,創(chuàng )新藥的崛起將讓藥事服務(wù)能力成為流通商的核心競爭力,DTP藥房將憑借其專(zhuān)業(yè)的綜合服務(wù)能力嶄露頭角;
3)支付之變:
隨著(zhù)醫保模式多元化,大病醫保、商業(yè)健康險等崛起亦為DTP藥房的發(fā)展帶來(lái)了機遇;
4)商業(yè)自身之變:
商業(yè)企業(yè)利潤率下滑,亟需通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng )新來(lái)謀求新的增長(cháng)點(diǎn),DTP業(yè)務(wù)為其戰略發(fā)展的重要方向;
5)信息傳遞機制之變:
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下,DTP模式將迸發(fā)出更大的潛力。
三、DTP藥房的未來(lái)發(fā)展
1、新特藥到處方藥：市場(chǎng)空間從百億到千億的進(jìn)階
近幾年來(lái)，DTP業(yè)務(wù)已經(jīng)悄然在一些藥房運作開(kāi)來(lái)，目前DTP業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品大多為專(zhuān)利藥，一般單價(jià)較高，治療領(lǐng)域分布在于慢性病種、疑難雜癥等需要長(cháng)期用藥的病種，由于這類(lèi)藥品一般上市時(shí)間都不長(cháng)，又恰逢近年來(lái)藥品招標停滯導致醫院進(jìn)新藥品難度倍增，專(zhuān)利藥本身需要拓展院外銷(xiāo)售渠道，是藥企在無(wú)法開(kāi)發(fā)醫院渠道的情況下的不得已選擇。
在這種模式下，藥企將產(chǎn)品直接授權給藥房做經(jīng)銷(xiāo)代理，省卻代理商，患者在拿到醫院處方后就可以在藥房買(mǎi)到藥物并獲得專(zhuān)業(yè)的用藥指導。此時(shí)患者取藥的終端已經(jīng)變成了藥房，藥品放量也不再走醫院招標，省卻了中間環(huán)節，已經(jīng)實(shí)現了醫藥分家。更重要的是，這個(gè)模式運作下來(lái)，藥房將醫院和上游藥企的關(guān)系都打通了。
我們認為DTP藥房的發(fā)展將伴隨公立醫院處方外流同步進(jìn)行，經(jīng)歷新特藥、自費藥、處方藥三個(gè)階段，以2014年的藥品終端數據為基礎，我們對各階段DTP藥房的市場(chǎng)規模進(jìn)行了測算：
第一階段（新特藥流出階段）：因價(jià)格昂貴，在醫院降低藥占比的背景下，新特藥將率先流出院外市場(chǎng)。國內仿制藥與創(chuàng )新藥的比例約97：3，照此測算國內新藥市場(chǎng)約400億元。
第二階段（自費藥流出階段）：隨著(zhù)醫療服務(wù)其它系統的變革推進(jìn)，以藥養醫局面逐步破除，醫藥分家將繼續發(fā)酵，然而，由于醫院、藥房、醫保之間的信息不對稱(chēng)，外流藥品以自費藥為主。根據草根調研，此前國內典型的三級綜合醫院（友誼、華山、浙醫、中山醫等）自費藥占比在30-40%之間，三級專(zhuān)科醫院（阜外、腫瘤醫院等）自費藥占比在40-50%左右，二級醫院在20%以下，我們保守估計國內自費藥占醫院藥品市場(chǎng)的比例約20%，則醫院市場(chǎng)流出的自費藥市場(chǎng)規模約2000億元。
第三階段（處方藥流出階段）：國內處方藥市場(chǎng)約9000億元，若醫療服務(wù)系統變革達到理想狀態(tài)，分級診療建立、信息化系統完善（如PBM），則參考美國市場(chǎng)院外處方藥銷(xiāo)售70%占比，零售終端的處方藥規模將達到6300億元。
DTP藥房的市場(chǎng)規模測算
目前，處方外流尚處于“新特藥流出”階段，按照醫改進(jìn)度，我們估計該階段將在3年內完成，在不考慮行業(yè)增長(cháng)的情況下，若3年后DTP占新特藥市場(chǎng)規模達到50%（即200億），則其市場(chǎng)擴容速度將達到35%。
2、產(chǎn)業(yè)鏈地位走強：由交易場(chǎng)所向平臺的演變
隨著(zhù)處方外流、醫藥分家的推進(jìn)，藥房終端將承接醫院終端外流的處方市場(chǎng)，市場(chǎng)體量大幅增加，在產(chǎn)業(yè)鏈的話(huà)語(yǔ)權將走強。
藥企：
1）專(zhuān)利藥本身對藥事服務(wù)需求較高，DTP藥房為最佳銷(xiāo)售載體，并可為制藥商提供使用數據和病人的反饋信息等；
2）處方藥銷(xiāo)售中藥房終端比例增加，處方藥企將越發(fā)重視零售終端渠道；
3）新醫改下藥品招標降價(jià)趨勢明顯，各地落標藥品種數量巨大，零售藥房或成其唯一銷(xiāo)售渠道，藥企亟需通過(guò)零售渠道銷(xiāo)售挽回部分損失。
醫院：藥品零加成、30%藥占比限制、三明模式等政策對醫院的藥品銷(xiāo)售造成了沖擊，醫院方出于維護利潤的考慮，也會(huì )積極與藥房發(fā)展合作關(guān)系，由醫生引導處方的流向方向。二者從競爭關(guān)系轉為合作關(guān)系。
患者：DTP藥房不僅向病人出售藥品，還將通過(guò)為顧客提供高價(jià)值的信息服務(wù)，如特殊用藥指導、私人疾病管理、24小時(shí)咨詢(xún)服務(wù)等，參與病人的整個(gè)治療過(guò)程，患者對藥房的粘性和依賴(lài)性增加。
藥房向平臺的演變
未來(lái)隨著(zhù)醫藥分開(kāi)政策的落地和藥房專(zhuān)業(yè)化程度的加深，DTP藥房不僅只是一個(gè)藥品的銷(xiāo)售地點(diǎn)，將依托強大的藥事服務(wù)和專(zhuān)業(yè)化患者教育體系，成為一個(gè)以藥品為載體的、立體化的新型高端醫藥服務(wù)平臺。
從DTP到MTM，藥店處方藥銷(xiāo)售探索一直在路上……
MTM（MedicationTherapyManagement）即藥物治療管理，是目前天津瑞澄大藥房正與輝瑞公司合作開(kāi)展的一個(gè)項目。輝瑞公司提供MTM平臺，瑞澄選取一家最大的門(mén)店開(kāi)設慢病管理專(zhuān)區，旨在通過(guò)藥學(xué)技術(shù)人員對患者提供用藥教育、咨詢(xún)、指導等一系列持續性的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，使藥物治療效果最大化。
數據反映的階段性成果甚為喜人：以心腦血管品類(lèi)為例，產(chǎn)生30多萬(wàn)元心腦血管藥品銷(xiāo)量的顧客，帶來(lái)了90多萬(wàn)元的其他商品消費。關(guān)聯(lián)購買(mǎi)正來(lái)自于系統性的用藥干預，提升了顧客的用藥依從度、增強了顧客粘性。
瑞澄大藥房的MTM模式是當前藥店慢病管理的樣本之一。慢病管理日益成為零售藥店的一股洪流，無(wú)論實(shí)體藥店還是線(xiàn)上電商，都致力于顧客深度價(jià)值的挖掘，通過(guò)客類(lèi)管理、品類(lèi)管理、專(zhuān)業(yè)服務(wù)等系統化手段，提升顧客的用藥依從度。
目前慢病管理有與另一股洪流——DTP模式趨同的走勢，即：在產(chǎn)品、價(jià)格、專(zhuān)業(yè)等方面尋求更多的上游資源，不再單打獨斗。越來(lái)越多的上游廠(chǎng)商，尤其是像輝瑞這樣的處方藥廠(chǎng)商，也積極主動(dòng)地尋求與零售端對接，探索處方藥零售的新型模式。藥店的處方藥銷(xiāo)售，似乎正迎來(lái)一片大好局面?，F實(shí)真是這樣么？
風(fēng)口的邏輯
利好處方藥零售的聲音不絕于耳：政策層面，《深化醫藥衛生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)》提出，今年將采取多種形式推進(jìn)醫藥分開(kāi)，禁止醫院限制處方外流，患者可自主選擇在醫院門(mén)診藥房或憑處方到零售藥店購藥；上游層面，招投標政策改革讓制藥企業(yè)壓力山大，如步長(cháng)制藥在浙江寧波經(jīng)歷了多年來(lái)唯一一次全部廢標，傳統以醫院為主渠道的處方藥企業(yè)亟需開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道；醫院層面，城市公立醫院嚴控藥占比，2017年試點(diǎn)醫院的總體指標被降至30%；病患層面，愈演愈烈的醫患矛盾亟待緩解，患者期待更深層次的醫學(xué)及藥學(xué)服務(wù)……
大環(huán)境的變化，使得有利因素不斷向零售藥店集中，處方藥成為藥店新“風(fēng)口”的呼聲日漸高漲，許多業(yè)內人士為之歡欣鼓舞，包括老百姓大藥房這樣的上市公司，也在2016年重點(diǎn)布局處方藥：提升處方藥的品類(lèi)占比，主導全國各省公司新特藥、慢病重癥用藥、醫院臨床藥品的渠道開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、新特藥（DTP專(zhuān)業(yè)藥房）門(mén)店建設等工作。
但在現實(shí)層面，利好消息還沒(méi)有兌換為現實(shí)場(chǎng)景，處方藥在出走醫院的路上再度被醫院“截和”，院內自費藥房人滿(mǎn)為患，DTP藥房是華潤（醫保全新）、上藥（眾協(xié)藥店）等商業(yè)大佬的天下，零售藥店并沒(méi)有得到什么好處。
哪里出了問(wèn)題？
處方和處方藥流出醫院，即“處方院外化”的起源是DTP模式，最早是阿斯利康、諾華等腫瘤藥品生產(chǎn)企業(yè)向院外拓展渠道；當品類(lèi)延伸到更多處方藥產(chǎn)品后，演變成了“泛DTP模式”。這種基于“醫生—患者—藥店”的處方院外化渠道模式，其核心不是單純?yōu)榱烁鼡Q藥店渠道，而是制藥企業(yè)希望打破“醫生”的中心地位，圍繞“患者”為核心開(kāi)展健康管理服務(wù)，在企業(yè)與患者之間建立更密切的聯(lián)系。以此為前提，制藥企業(yè)才會(huì )關(guān)心下一個(gè)問(wèn)題——誰(shuí)是最好的渠道。
行業(yè)資深專(zhuān)家、青島宜從容醫療科技有限責任公司總經(jīng)理張小平一語(yǔ)道破：“對藥企來(lái)說(shuō)，最好的渠道首選是院內自費藥房、院內三產(chǎn)商超器械商店，其次才是院外DTP專(zhuān)門(mén)藥店?！睆埿∑秸f(shuō)，“現在的處方流出，最后還是流到醫院自己開(kāi)的藥房。院內托管的DTP藥房已經(jīng)開(kāi)始瘋狂的連鎖化擴張，他們不和零售圈的人玩，社會(huì )藥房沒(méi)有醫院關(guān)系根本進(jìn)不了這個(gè)市場(chǎng)?！?/span>
藥店唱主角的“店—患—醫”模型
針對當前的處方藥銷(xiāo)售變局，張小平認為主要存在兩種與零售藥店相關(guān)的模型：一種是“醫—患—店”模型，即處方院外化模式，是DTP及其延伸的處方院外化的基本模型，醫生/醫院仍占據了主導位置，因此政策放開(kāi)后，處方藥從醫院流出，會(huì )優(yōu)先流到院內藥房及醫院周邊藥店。
另一種是“店—患—醫”模型，即處方藥零售模式，是以零售藥店的會(huì )員服務(wù)為核心的慢病管理模型，醫生作為藥店邀請、共同服務(wù)會(huì )員的重要成員。對于社會(huì )零售藥店來(lái)說(shuō)，更加市場(chǎng)化的處方藥零售模式，才是其需要重點(diǎn)研究發(fā)掘的價(jià)值洼地，當前藥店盛行的慢病管理，也應當放置在這個(gè)框架中進(jìn)行模式設計。也就是說(shuō)，零售藥店要充分利用處方藥品牌企業(yè)在產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)、醫生等方面的資源，雙方圍繞“以患者為中心”的共識，打造系統化的處方藥零售模式。
實(shí)際上對制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，兩種模式的投入方式是不一樣的：處方院外化模式中，醫院和醫生是主導，工業(yè)大部分的資源要用于學(xué)術(shù)推廣，因此留下的毛利空間往往不會(huì )超過(guò)15%；處方藥零售模式中，反而會(huì )給藥店更高的毛利空間，并將一部分資源用于銷(xiāo)售拉動(dòng)、專(zhuān)業(yè)培訓、患者教育等。
所以，兩種模式可以是不同的投入角度、不同的產(chǎn)品形態(tài)、不同的目標顧客、不同的功能主張。如傳統醫院渠道強者步長(cháng)制藥，近年大舉進(jìn)入零售渠道，除了梳理產(chǎn)品線(xiàn)、進(jìn)行多維分類(lèi)并單獨制定營(yíng)銷(xiāo)策略外，還為藥店輸送醫療專(zhuān)家進(jìn)行患者教育、分享臨床用藥案例，建立了藥店、會(huì )員和醫生的互動(dòng)溝通平臺，患者可通過(guò)平臺向醫生咨詢(xún)后續健康問(wèn)題，藥師可通過(guò)平臺為顧客提供用藥指導、提高其用藥依從度。這亦是一種典型的處方藥零售模式。
在這種模型中，零售藥店能做到什么程度，歸根結底還要看自身的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力和售后服務(wù)能力，這是其能夠勝出院內藥房的關(guān)鍵。院內藥房患者眾多，服務(wù)能力就會(huì )退化，包括對患者的服務(wù)和對上游工業(yè)的服務(wù)；而社會(huì )藥房的競爭意識、服務(wù)意識很強，這是其優(yōu)勢所在——服務(wù)占優(yōu)就會(huì )資源占優(yōu)，資源占優(yōu)就會(huì )價(jià)格占優(yōu)。對于藥店來(lái)說(shuō)，眼下做的事情就是圍繞現有業(yè)務(wù)做布局，保證新業(yè)務(wù)能養活自己，然后等風(fēng)來(lái)。
電商放大處方藥價(jià)值
等風(fēng)來(lái)的不止實(shí)體藥店，還有醫藥電商。雖然處方藥網(wǎng)售政策遲遲未放開(kāi)，但線(xiàn)上渠道在處方藥領(lǐng)域有獨特的優(yōu)勢?！按蟛糠痔幏剿庮櫩投紩?huì )上網(wǎng)搜索，尤其是慢病患者，所以尋醫問(wèn)藥類(lèi)的網(wǎng)站很火?！钡麻_(kāi)大藥房CEO夏語(yǔ)表示，目前處方藥生產(chǎn)企業(yè)雖然沒(méi)有重點(diǎn)支持醫藥電商，但也都進(jìn)行了接觸。
目前醫藥電商的處方藥營(yíng)銷(xiāo)大致有三種模式：一是CPC模式即關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)，醫藥電商企業(yè)以搜索引擎、天貓直通車(chē)等為主要導流平臺，按點(diǎn)擊付費，獲取精準流量，抓取想要的顧客；抓取后留下顧客聯(lián)系方式，與線(xiàn)下藥店合作，客服跟進(jìn)確定顧客的需求和處方，驗方審方后送達藥品。這種模式的障礙在于處方來(lái)源，目前烏鎮互聯(lián)網(wǎng)醫院與藥店終端的合作將有助于解決處方來(lái)源問(wèn)題。二是CPS模式，按效果付費，例如天貓醫藥館。但由于處方藥的交易只能在線(xiàn)下完成，交易結果無(wú)法跟蹤，也就難以準確核算實(shí)際交易額。三是整合營(yíng)銷(xiāo)模式，綜合多種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段。
“雖然慢病患者喜歡上網(wǎng)搜索，但搜索后的買(mǎi)藥行為受限于醫保、便利性等因素，每個(gè)限制都會(huì )砍掉很多顧客，漏斗后剩下的很少?！毕恼Z(yǔ)說(shuō)，“限制多、市場(chǎng)小，但好在玩家少?！?/span>
夏語(yǔ)表示，相比較實(shí)體藥店，醫藥電商獲客的難度更大、可操作的面更窄，但優(yōu)勢也同樣突出：隨訪(fǎng)能力強；藥師集中、服務(wù)資源集中，可以提供集中化的藥學(xué)服務(wù)；不涉及實(shí)體門(mén)店間的利益沖突等。
“對處方藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)醫藥電商是更好的合作對象，電商會(huì )放大處方藥的價(jià)值，顧客的依從度更高?！毕恼Z(yǔ)信心滿(mǎn)滿(mǎn)。2016年德開(kāi)大藥房將進(jìn)行戰略調整，把30個(gè)城市的50余家醫院周邊店改造為藥械店，發(fā)展DTP模式和慢病管理。
工商合作的新焦點(diǎn)
過(guò)去許多處方藥品牌企業(yè)認為，藥品經(jīng)醫院處方后，零售端能有自然溢出效應，但實(shí)踐證明，零售渠道若沒(méi)有團隊跟進(jìn)、缺乏長(cháng)期戰略鋪墊，是會(huì )萎縮的。近年，隨著(zhù)國家醫改政策的變化以及對零售市場(chǎng)潛力的發(fā)現——零售藥店開(kāi)始承載更多的患者服務(wù)、慢病管理等功能，一些傳統以醫院銷(xiāo)售為主的處方藥公司，將一部分處方藥銷(xiāo)售轉移到了零售渠道，包括阿斯利康、賽諾菲、默沙東等外資藥企，都在近年成立了專(zhuān)門(mén)的零售隊伍。
“處方藥在零售渠道的銷(xiāo)售問(wèn)題，認識上已經(jīng)解決了，下一步就是思路和行動(dòng)。假以時(shí)日隨著(zhù)外部環(huán)境的變化和行業(yè)形勢的變化，尤其是近幾年零售行業(yè)主流企業(yè)的聯(lián)合，形勢會(huì )更好?！辈介L(cháng)集團營(yíng)銷(xiāo)副總裁薛人暉說(shuō)，“今年做零售工作明顯比以前輕松很多，因為整個(gè)零售行業(yè)對處方藥的認識發(fā)生了轉變，作為品牌工業(yè)一定要看到這點(diǎn)?！?/span>
零售藥店卻對處方藥企業(yè)又愛(ài)又恨，這些品牌產(chǎn)品帶來(lái)了客流，也帶來(lái)了負毛利，尤其是外資品牌藥，毛利空間十分有限?！疤幏剿幹苿俚年P(guān)鍵是上游資源。資源有限，要想法設法去掠奪，去建立關(guān)系、搞好關(guān)系、發(fā)展關(guān)系，血與肉的關(guān)系。雖然經(jīng)常恨得牙癢癢，但留得客流在，不怕不賺錢(qián)?！凹盅舆呎泪t藥連鎖總經(jīng)理張宏的這番話(huà)很是生動(dòng)形象，準確描述了許多零售藥店經(jīng)營(yíng)者當前的心態(tài)。
為了改善零售藥店的毛利狀況，處方藥企業(yè)也表現出了誠意，例如阿斯利康專(zhuān)門(mén)推出了針對零售渠道的大規格產(chǎn)品，一方面延長(cháng)合理的治療周期，一方面改善零售的毛利水準，包括一些新產(chǎn)品會(huì )在醫院推廣，但實(shí)際銷(xiāo)售則會(huì )發(fā)生在藥店。
國內處方藥企業(yè)亦如是。齊魯制藥是一家以腫瘤、精神神經(jīng)系統、心腦血管等臨床處方藥為主導的企業(yè)，5年前藥店渠道還沒(méi)有它的聲音，近些年則頻現于各種藥店活動(dòng)和論壇。齊魯制藥篩選了適合零售渠道的產(chǎn)品，和主流連鎖建立了戰略合作關(guān)系，并于去年進(jìn)行了大幅調整，加強了商務(wù)板塊，以幫助零售藥店解決更多的處方來(lái)源問(wèn)題。
“過(guò)去處方藥品牌企業(yè)被打壓、競價(jià)、負毛利，未來(lái)即使達不到黃金單品合作，也一定要變成戰略合作品種?！毖θ藭熀V定地說(shuō)。
信息來(lái)源：mHealth
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