央視“大曝光”，將給醫藥營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么？
日期：2016/12/27
不難預見(jiàn)，醫藥代表見(jiàn)醫生將會(huì )變得更加困難。
央視12.24暗訪(fǎng)，掀起了新一輪醫藥營(yíng)銷(xiāo)整頓風(fēng)暴。上海、湖南、寧波、天津等地均已開(kāi)展了醫院整治部署，一些城市的醫藥代表已經(jīng)“被放假”。
一直以來(lái)，線(xiàn)下醫藥代表都是連接藥企與醫生的主要渠道。代表見(jiàn)不到醫生，藥企怎么辦？
藥企營(yíng)銷(xiāo)轉型，MCM勢在必行
如央視暗訪(fǎng)所示，由于多數時(shí)間忙于推銷(xiāo)產(chǎn)品和維護客情關(guān)系，醫藥代表的工作本質(zhì)在中國反倒被遺忘了。醫藥產(chǎn)品關(guān)系患者的生命健康，每一種藥品從研發(fā)到上市都要經(jīng)歷漫長(cháng)的過(guò)程，都要與醫生進(jìn)行長(cháng)期緊密的溝通，如循證醫學(xué)推廣（EBM）、藥物不良反應監測（Pharmacovigilence）、上市后臨床研究（PMS）和特殊人群用藥方法等，這一過(guò)程離不開(kāi)藥企的主動(dòng)推動(dòng)。
過(guò)去幾年，很多企業(yè)忙于賣(mài)產(chǎn)品，忽視了醫生對于醫學(xué)知識的需求。但近兩年，在減員增效及合規的壓力下，醫藥代表群體的生存狀態(tài)日益艱難，醫生對醫藥代表的滿(mǎn)意度也在下降。2016年，醫米調研對醫生群體的兩次調研均顯示，醫生希望醫藥代表能夠提供更多的與藥品相關(guān)的醫學(xué)知識。
醫藥代表職業(yè)面臨著(zhù)轉型升級，醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也面臨著(zhù)轉型升級。
阿斯利康中國區總裁王磊接受《醫學(xué)界》訪(fǎng)問(wèn)時(shí)曾表示，阿斯利康3D營(yíng)銷(xiāo)戰略成功的一個(gè)重要因素在于給醫院提供解決方案，而不只是賣(mài)產(chǎn)品。未來(lái)MCM，也應該借鑒這一點(diǎn)，基于平臺、篩選用戶(hù)，進(jìn)行整合方案的輸出。
GSK中國區總裁季海威之前接受《醫學(xué)界》訪(fǎng)問(wèn)時(shí)也表示，GSK“再出發(fā)”后移除了醫藥代表銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和收入掛鉤的指標。在與醫生群體的溝通上，更為關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)與渠道的運用。季海威表示“我們已經(jīng)創(chuàng )新了很多形式的醫學(xué)教育，比如通過(guò)在線(xiàn)會(huì )議把國際上或者中國其他城市的專(zhuān)家領(lǐng)先的疾病知識更加廣泛的傳播；當我們的代表遇到醫生提出的非常復雜的產(chǎn)品知識或者疾病問(wèn)題時(shí)，也可以馬上連線(xiàn)公司醫學(xué)團隊的同事協(xié)助解決，而不用讓醫生們等待很久?！?/span>
受限于當下醫療產(chǎn)業(yè)政策，處方藥尚不能在互聯(lián)網(wǎng)上有效流轉及銷(xiāo)售。但在醫學(xué)信息傳播上，互聯(lián)網(wǎng)將有著(zhù)極大優(yōu)勢。醫學(xué)界創(chuàng )始人陳奇銳表示，“互聯(lián)網(wǎng)上即便不能賣(mài)藥，還可以做信息傳播，如果不考慮客情，這一點(diǎn)至少可以省掉藥企70%的傳播費用?！?nbsp;
醫生社區助力MCM
創(chuàng )辦于2012年的醫學(xué)界，已是最具影響力的醫學(xué)新媒體。旗下微信矩陣（主賬號+19個(gè)臨床頻道）總共擁有近500萬(wàn)粉絲，主要受眾是醫生。除了粉絲量達120萬(wàn)的醫學(xué)界主賬號，還有粉絲量超40萬(wàn)的婦產(chǎn)科頻道；粉絲量超30萬(wàn)的兒科、心血管等頻道；粉絲量超20萬(wàn)的內分泌、影像診斷與介入、急診與重癥等頻道；粉絲量超10萬(wàn)的則有腫瘤、消化、呼吸、骨科、神經(jīng)病學(xué)、外科、護理、臨床藥學(xué)、風(fēng)濕免疫等9個(gè)頻道。
據陳奇銳介紹，每天約有百萬(wàn)用戶(hù)在閱讀醫學(xué)界的資訊。來(lái)自醫米調研的數據也顯示，移動(dòng)時(shí)代，醫生首選在微信及醫學(xué)會(huì )議直播平臺上進(jìn)行學(xué)習。醫學(xué)界及醫學(xué)界旗下醫生站APP也順勢成為最大的醫生在線(xiàn)學(xué)習平臺。
在這一進(jìn)程中，醫學(xué)界&醫生站也與很多藥企進(jìn)行了MCM的嘗試。比如2015年起，醫學(xué)界、第一三共雙方曾共同邀請十余位心血管領(lǐng)域頂級專(zhuān)家（例如趙水平、李勇、孫寧玲、黨愛(ài)民、陸國平等），分別就“降壓、降血脂”的臨床策略、前沿知識點(diǎn)做系列課程講解，不僅線(xiàn)上發(fā)布效果佳，對線(xiàn)下人工推廣也起到了極好的替代作用。2016年，醫學(xué)界與第一三共就更多課程開(kāi)展了系統合作，進(jìn)行線(xiàn)上知識傳播。
第一三共中國區總裁包幼甫說(shuō)：“通過(guò)微信這種有對話(huà)機制的媒介發(fā)布廣告，將粗放的廣告變得更加精準有效?！?/span>
此外，第一三共還與《醫學(xué)界》合作，通過(guò)“醫學(xué)界”微信舉辦了一次針對醫護人員的“我的真實(shí)世界”攝影比賽。此項活動(dòng)不僅記載了醫務(wù)工作者奮戰在醫療第一線(xiàn)的敬業(yè)敬心的形象，生動(dòng)記載了醫療過(guò)程中的溫情和感動(dòng)場(chǎng)面，同時(shí)也豐富地將醫務(wù)工作者的業(yè)余生活和興趣愛(ài)好充分得到了體現?；顒?dòng)歷程69天，共吸引600余人參加，收到逾千幅攝影作品，活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊量超20萬(wàn)次。
“這個(gè)嘗試非常成功，成本低、醫護參與熱情高，它體現了互聯(lián)網(wǎng)對醫藥營(yíng)銷(xiāo)方式的影響?！卑赘φf(shuō)，他同時(shí)認為醫藥領(lǐng)域目前對互聯(lián)網(wǎng)的運用還太少，應該學(xué)習快消品和金融領(lǐng)域。
醫生站APP，日活用戶(hù)最多的醫學(xué)APP
在看到醫生學(xué)習線(xiàn)上化的趨勢后，2015年9月，醫學(xué)界又推出了醫生站APP，主打醫學(xué)講座，滿(mǎn)足醫生提升臨床技能的需求。醫學(xué)界希望通過(guò)此舉，改變傳統線(xiàn)下會(huì )議成本高、效率低的局面，幫助醫學(xué)知識更好地傳播。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間發(fā)展，醫生站已經(jīng)擁有100萬(wàn)注冊用戶(hù)，日活近10萬(wàn)，是日活用戶(hù)最多的醫學(xué)APP。
陳奇銳表示，在醫生站上聽(tīng)講座，不出差全免費，省時(shí)省錢(qián)，極大地提升了醫生學(xué)習效率。不僅幫助了很多醫生的成長(cháng)，也滿(mǎn)足了藥企MCM的需求。
作為數字營(yíng)銷(xiāo)積極的探索者，阿斯利康也率先與醫生站開(kāi)展了會(huì )議直播合作，年初，“2016年兒童哮喘管理學(xué)院全國啟動(dòng)會(huì )”在珠海舉辦，到場(chǎng)醫生約300余人。而通過(guò)《醫生站》APP現場(chǎng)直播3個(gè)場(chǎng)次，共6個(gè)小時(shí)的會(huì )議，報名觀(guān)看直播人數超過(guò)4300，準時(shí)觀(guān)看直播達3600人，一周點(diǎn)擊量超89000次。直播后，觀(guān)看錄播者也達13500人。
據陳奇銳透露，除了第一三共、阿斯利康等公司外，還有多家跨國藥企及器械公司在嘗試與之探索MCM合作，比如拜耳、飛利浦醫療、GE醫療、賽諾菲等，形式諸如“會(huì )議直播”、“主講錄制”、“系列講座”、“精品課程”、“企業(yè)專(zhuān)區”等?？梢灶A見(jiàn)，MCM在中國將會(huì )迎來(lái)新的增長(cháng)與突破。
信息來(lái)源：醫藥代表
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