眼科上市藥企，半年起死回生，秘密是什么？
日期：2016/12/26
來(lái)源：賽柏藍 作者：李劼
作為國家唯一的眼科用藥生產(chǎn)基地，眼科藥業(yè)第一家上市公司的湖北潛江制藥股份有限公司，經(jīng)歷了幾起幾落，享受過(guò)輝煌也品嘗過(guò)失敗，連連虧損持續了近十年。眼見(jiàn)著(zhù)從眼科界龍頭地位滑向底端，終于在今年年初，潛江制藥的命運出現轉機。
年初，湖北新方向醫藥有限公司接管潛江制藥，10月份，長(cháng)達十年的虧損戛然而止。
新方向托管潛江制藥后，首先做的一件事便是下狠力整頓銷(xiāo)售體系?！安慌鹿硪粯拥漠a(chǎn)品，就怕豬一樣的營(yíng)銷(xiāo)隊伍”，這樣的營(yíng)銷(xiāo)論至上理論雖很偏頗，但正所謂酒香也怕巷子深，懂得吆喝才能賣(mài)出好市場(chǎng)。
國家藥品審批制度的日趨嚴格，導致好產(chǎn)品越來(lái)越稀缺，潛江制藥難能可貴的是擁有國際先進(jìn)的“三合一”滴眼液灌裝線(xiàn)，生產(chǎn)出全程無(wú)菌的滴眼液，保質(zhì)期長(cháng)、質(zhì)量穩定，同樣的產(chǎn)品，就具有不一樣的品質(zhì)。
但就是這樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻被賣(mài)出白菜價(jià)，銷(xiāo)售隊伍沒(méi)有戰斗力，整個(gè)銷(xiāo)售呈自然銷(xiāo)售態(tài)勢，企業(yè)連續多年經(jīng)營(yíng)虧損。
以潛江制藥為代表的國內不少制藥工業(yè)企業(yè)，手中有好品種，隊伍要么無(wú)能力銷(xiāo)售，要么在銷(xiāo)產(chǎn)品已經(jīng)讓銷(xiāo)售團隊滿(mǎn)負荷工作?；蛘咭恍﹨^域缺乏銷(xiāo)售力量，無(wú)法真正的拓展市場(chǎng)，畢竟一個(gè)企業(yè)的能力和資源有限，不可能所有市場(chǎng)都能高質(zhì)量的開(kāi)發(fā)。反觀(guān)市場(chǎng)上眾多明星產(chǎn)品無(wú)不依托強大的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團隊。當年華納-蘭伯特為什么愿意將立普妥賣(mài)給輝瑞？最重要一點(diǎn)是華納-蘭伯特看重輝瑞在全球強大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，輝瑞借助其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )把立普妥做大。
專(zhuān)業(yè)的事應該交給專(zhuān)業(yè)的人去做。新方向醫藥擁有健全的招商網(wǎng)絡(luò )，強大的商業(yè)資源，專(zhuān)業(yè)致力于新藥、專(zhuān)科藥的推廣銷(xiāo)售。這樣的商業(yè)企業(yè)有相對專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售代表，也有相對專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)職推廣代表，他們的專(zhuān)業(yè)推廣團隊在很大程度上彌補了現如今大多數中小型制藥企業(yè)沒(méi)有能力組建專(zhuān)業(yè)化推廣隊伍的缺陷。
同時(shí)，新方向與九州通醫藥集團公司展開(kāi)股份合作，依托九州通的優(yōu)勢配送資源，真正實(shí)現從生產(chǎn)到終端的全流通，達到廠(chǎng)商共贏(yíng)。
“唯低價(jià)論”讓制藥企業(yè)走入死胡同
被托管前的潛江制藥，以低價(jià)格為唯一競爭策略，導致部分產(chǎn)品出現成本和銷(xiāo)售價(jià)格倒掛。
這不是潛江制藥獨有的問(wèn)題。
眾所周知，現在藥品招標的價(jià)格是越招越低，這近一年來(lái)，很多省份是取全國最低價(jià)，甚至是在最低價(jià)的基礎上再降價(jià)，再次形成了新的全國最低價(jià)，可以說(shuō)是沒(méi)有最低，只有更低。
對大多數國內制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)以什么價(jià)格中標不重要，只要能擠進(jìn)招標名單，要換得市場(chǎng)，在所不惜。
制藥企業(yè)如此低價(jià)，只有兩條路走：要么虧死，要么造假。蜀中制藥當年超低價(jià)中標，被曝光造假，就有人調侃，“蜀中的丹參是從哪里來(lái)的，是從清潔墻的墻縫中出來(lái)的？”
一方面，政府招標“唯低價(jià)論”被批，另一方面，不得不承認，制藥企業(yè)只知生產(chǎn)不懂產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、缺乏銷(xiāo)售渠道也是一個(gè)重要問(wèn)題所在。
如今“兩票制”推行進(jìn)行時(shí)，制藥企業(yè)現普遍存在的“底價(jià)代理銷(xiāo)售模式”將逐漸淡出市場(chǎng)。對于底價(jià)開(kāi)票的廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，最大的好處莫過(guò)于銷(xiāo)售收入增加。但新問(wèn)題又來(lái)了，廠(chǎng)家要面臨解決高開(kāi)票問(wèn)題，事實(shí)上，大多數制藥廠(chǎng)家沒(méi)有相應的財務(wù)處理、商務(wù)管理能力，表面上看是開(kāi)票方式發(fā)生變化，但牽一發(fā)而動(dòng)全身，廠(chǎng)家面臨整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的調整，這無(wú)異于動(dòng)大手術(shù)。
藥品生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售模式需要轉型，讓商業(yè)企業(yè)托管可謂是一種解決途徑。
在新方向今年年初托管潛江后，半年時(shí)間，滴眼液類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售份額由原先不足20%提高到50%左右，初步形成了以滴眼液帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷(xiāo)售的新局面。部分滴眼液產(chǎn)品還出現了供不應求局面。
專(zhuān)家點(diǎn)評——“潛江-新方向”合作模式將成新氣候
專(zhuān)家：中國醫藥企業(yè)管理協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng) 牛正乾
“像新方向托管潛江制藥的做法，放眼望去全國都很鮮見(jiàn)”，中國醫藥企業(yè)管理協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)牛正乾談到，不過(guò)我相信，在新政策環(huán)境下，這樣的新合作模式會(huì )越來(lái)越多，“潛江-新方向”合作成功，將成為教科書(shū)級別的經(jīng)典案例。
為什么這樣說(shuō)？近一兩年新政密集出臺、推行?！皟善敝啤蓖菩?、流通行業(yè)整治、藥品稅務(wù)體質(zhì)改革（營(yíng)改增），迫使眾多醫藥企業(yè)尋找新方向。
代理型醫藥轉型在即，對商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何獲得更加穩定、有優(yōu)勢的產(chǎn)品資源，和生產(chǎn)企業(yè)深度合作無(wú)疑是一條新路。
而對中小型工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，原有底價(jià)代理模式無(wú)法適應。像潛江制藥這樣的中小型企業(yè)，自建專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售團隊難度不小，并不現實(shí)，與新方向合作，能夠優(yōu)勢互補，潛江制藥專(zhuān)注生產(chǎn)研發(fā)，新方向則以銷(xiāo)售見(jiàn)長(cháng)，擁有全國完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，以及依托九州通的優(yōu)勢配送資源，通過(guò)分銷(xiāo)體系嫁接給潛江制藥。
如今的醫藥行業(yè)還面臨著(zhù)產(chǎn)能過(guò)剩、過(guò)度競爭的局面，傳統企業(yè)大而全，研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售什么都做的狀況已不能適應新的市場(chǎng)環(huán)境。在牛正乾看來(lái)，未來(lái)行業(yè)將越來(lái)越細分化，專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的機構來(lái)做。
牛正乾表示，產(chǎn)業(yè)分工更細可以體現在多方面，“合同研發(fā)組織（CRO）、合同生產(chǎn)組織（CMO）、合同銷(xiāo)售組織組織（CSO），也就是研發(fā)可以外包，加工可以外包，銷(xiāo)售同樣外包”。
潛江制藥與新方向合作就是一種以銷(xiāo)售外包為主的方式。優(yōu)勢互補，各取所需，各補所短。
新方向托管潛江制藥后，確定滴眼液作為潛江制藥核心戰略產(chǎn)品的定位，設計了“水立方“系列包裝，對部分產(chǎn)品價(jià)格體系進(jìn)行了梳理，同時(shí)從其它企業(yè)購買(mǎi)新產(chǎn)品補充，著(zhù)手開(kāi)發(fā)更適應市場(chǎng)需求的新劑型新規格。通過(guò)上述舉動(dòng)，希望做大核心滴眼液產(chǎn)品，做強滴眼液品牌，重新樹(shù)立潛江眼科藥生產(chǎn)基地的市場(chǎng)地位。
信息來(lái)源：賽柏藍
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