【行業(yè)】藥企為何絕緣快消爆款
日期：2016/12/25
身價(jià)百億的藥企在食品飲料市場(chǎng)面前卻有些一籌莫展。北京商報記者統計發(fā)現，近兩年時(shí)間，涉足飲料市場(chǎng)的制藥企業(yè)約有22家。市面上可見(jiàn)度高的藥企類(lèi)飲品、食品屈指可數，但面對足夠大的快消、保健品市場(chǎng)，藥企仍愿前赴后繼淘金這一領(lǐng)域。
跨界不順
在保健品、功能飲料、食品跨界中，藥企往往有品牌、專(zhuān)業(yè)度的天然優(yōu)勢。在核心藥品利潤遭遇天花板后，相比于原研藥的高開(kāi)發(fā)難度，藥企從自身產(chǎn)業(yè)延伸布局快消、保健品市場(chǎng)更被視為順理成章。
近兩年，天士力、廣藥、同仁堂、修正集團、江中集團、上海醫藥、太極集團、康美藥業(yè)等在非藥領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。尤其在“大健康”熱度高漲后，揮軍大健康的藥企數量增長(cháng)明顯。不過(guò)，與“量”上的增長(cháng)相比，藥企跨界產(chǎn)品的“質(zhì)”并未同步提升。由于欠缺專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)團隊，自身體制限制等原因，藥企跨界整體難言樂(lè )觀(guān)。
太龍藥業(yè)近期將生產(chǎn)山藥飲料的子公司焦作懷牌飲料有限公司33%股權，作價(jià)228.8萬(wàn)元賣(mài)出。太龍藥業(yè)稱(chēng)，自2014年10月成立以來(lái)處于連續虧損狀態(tài)，為整合非核心業(yè)務(wù)板塊股權決定出售股權。截至9月30日，該公司營(yíng)業(yè)收入為865.45萬(wàn)元，凈虧損467.45萬(wàn)元。
江中藥業(yè)三季報中提到，受細分領(lǐng)域市場(chǎng)環(huán)境和政策影響，江中藥業(yè)涉足的保健品及營(yíng)養飲品、酒業(yè)板塊總體銷(xiāo)售仍不理想。保健品板塊主要為初元和參靈草，初元為營(yíng)養飲品，參靈草為高端滋補保健品，前三季度營(yíng)收為1.68億元，同比下降27.98%，酒類(lèi)板塊產(chǎn)品杞濃酒前三季度營(yíng)業(yè)收入為120萬(wàn)元，半年報中收入還為148萬(wàn)元。對于這兩大非藥類(lèi)板塊，江中藥業(yè)已基本采用維持策略。
主流渠道存短板
盡管跨界之路并不平坦，但面對數百億元的大健康市場(chǎng)，藥企甘愿一搏。目前，僅保健飲料市場(chǎng)規模就近百億元，并且每年以20%-30%的速度遞增。
不過(guò)，從多家上市藥企的財報營(yíng)收構成中可以看出，跨界的食品、保健品、飲料、酒業(yè)等至今未成氣候，營(yíng)收占比較低。部分藥企甚至未將快消、保健品的跨界業(yè)務(wù)裝入上市公司。這與在跨界之初的巨額投入相比存在較大落差。據了解，中新藥業(yè)曾投資3億元打造大健康產(chǎn)業(yè)功能性植物飲料項目；人福醫藥曾投資3億元推出清慕三花涼茶；天士力在云南普洱總投資45億元建設工業(yè)示范基地。
渠道難以對路是藥企在跨界后失利的主要問(wèn)題之一。以嶺藥業(yè)此前推出的怡夢(mèng)、津力旺幾乎僅在旗下電商平臺有售；太極水上市之初，宣稱(chēng)采用會(huì )員直銷(xiāo)、家庭配送的營(yíng)銷(xiāo)形式；康美藥業(yè)的菊皇茶大多在藥店進(jìn)行銷(xiāo)售。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，商超、便利店等才是快消品主要的銷(xiāo)售渠道，但藥企推出的產(chǎn)品最常見(jiàn)的銷(xiāo)售渠道為藥店、特通，沒(méi)有進(jìn)入主流渠道造成產(chǎn)品難以被推廣。
先機喪失
江中集團的猴姑系列與廣藥的王老吉是藥企跨界快消領(lǐng)域較為成功的案例。
江中集團的明星功效食品猴姑餅干、飲料、早餐米稀、藍枸飲料并未裝入上市公司江中制藥，“猴姑”品牌為江中食療科技有限公司原創(chuàng )。盡管未有詳細的財物數據，但猴姑餅干的市場(chǎng)表現較之前幾年已經(jīng)出現了下滑。朱丹蓬估算，按照現在猴頭菇餅干整體的市場(chǎng)體量，江中猴姑餅干的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從占據半壁江山下滑到1/3。按照目前整個(gè)猴頭菇餅干市場(chǎng)約7億元的規模估算，江中猴姑餅干的年銷(xiāo)售額在2.3億元左右?！敖屑瘓F的‘猴姑’系列當時(shí)的成功有必然性和偶然性，該系列產(chǎn)品在品類(lèi)上有獨創(chuàng )性，是行業(yè)中第一個(gè)吃螃蟹的人”。
廣藥推出的王老吉產(chǎn)品，當時(shí)經(jīng)加多寶包裝弱化產(chǎn)品功能性后，王老吉搖身變成“飲料”，在營(yíng)銷(xiāo)、包裝、概念等多方面提升明顯。廣藥再接過(guò)王老吉后，運營(yíng)難度降低。朱丹蓬表示，王老吉的成功，一方面源于涼茶市場(chǎng)競爭沒(méi)那么充分，另一方面，當時(shí)團隊組建上相對靈活，采用了聘用制吸納了很多精英加入。
長(cháng)期以來(lái)，藥企的營(yíng)銷(xiāo)以藥店端的B2B市場(chǎng)為主，缺少面向消費端的B2C市場(chǎng)溝通交流，難以基于消費者需求定制產(chǎn)品。朱丹蓬表示，隔行如隔山，藥企做快消不成功主要由于經(jīng)營(yíng)理念和思路沒(méi)有扭轉過(guò)來(lái)。與做快消品的企業(yè)不同，多數藥企體制為國企，不以業(yè)績(jì)?yōu)閷?，從內部團隊組建上會(huì )缺乏一定競爭機制。朱丹蓬認為，在國企制度下的藥企本來(lái)具有硬件、投入、產(chǎn)品線(xiàn)等方面的優(yōu)勢，但在市場(chǎng)競爭不充分的前期，這項優(yōu)勢沒(méi)有被充分運用。2000年后，一些快消企業(yè)完成了資金積累，藥企的優(yōu)勢逐漸被抹平，在營(yíng)銷(xiāo)、管理上的短板卻沒(méi)有補上。
信息來(lái)源：醫藥地理
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