2017醫藥營(yíng)銷(xiāo)大變局，藥企只剩一條出路！
日期：2016/12/19
在面臨多重困局后，2017年制藥企業(yè)在合規營(yíng)銷(xiāo)方面會(huì )更為艱難。藥價(jià)持續走低、成本不斷上漲、開(kāi)發(fā)上量越來(lái)越難、兩票制、營(yíng)增改，都將成為藥企合規營(yíng)銷(xiāo)上的一道坎。藥企想要常勝除了合規營(yíng)銷(xiāo)，還需回歸到協(xié)助醫生更好的治療患者疾病這個(gè)醫療的本質(zhì)。
作者：孫峰
來(lái)源：健識局（ID：jianshiju01）
全文2075字，4分鐘了解制藥企業(yè)合規營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)
醫藥制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)正面臨多重困局，2017年將更為艱難：
頻繁、合法的二次議價(jià)，利潤空間越來(lái)越小。在省級招標體系中，二次議價(jià)被公開(kāi)制止，現在二次議價(jià)越來(lái)越常態(tài)化。今年公立醫院改革試點(diǎn)聯(lián)合城市的數量已經(jīng)從100個(gè)增加到200個(gè)，非試點(diǎn)城市只剩下了138個(gè);國家醫改試點(diǎn)省份已經(jīng)有11個(gè)省，明年將增到15個(gè)，占全國一半的省份;醫改試點(diǎn)覆蓋面越來(lái)越大，對于這些醫改試點(diǎn)，二次議價(jià)會(huì )成常態(tài)。
上面是藥企在2016年面臨的藥價(jià)困局，到了2017年醫保支付標準將給藥價(jià)“補刀”，基本上可以預見(jiàn)的砍價(jià)模式是，人社部門(mén)確定醫保支付價(jià)格，然后，各醫院會(huì )在醫保支付標準的基礎上進(jìn)行砍價(jià)，確保醫院的盈利空間。
11月8日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳轉發(fā)《國務(wù)院醫改領(lǐng)導小組關(guān)于進(jìn)一步推廣深化醫藥衛生體制改革經(jīng)驗的若干意見(jiàn)》，里面提到全面推行零差率。這一政策推行后，醫院收入大受影響，和藥企談判將會(huì )成為重要利益補充。以前藥品加成是15%，但是在這一機制的刺激下，醫院藥品加成恐怕不止是15%。
很多醫院的院長(cháng)都是醫生出身，對于藥品營(yíng)銷(xiāo)空間也是摸得門(mén)清，藥品價(jià)格會(huì )被一再壓低，預計在未來(lái)兩年，藥品的營(yíng)銷(xiāo)空間可能只有20%-30%左右，甚至更低，藥品營(yíng)銷(xiāo)的壓力將極大。
2017年，公立醫院改革試點(diǎn)城市藥占比降至30%，受這一政策影響，大批藥品將會(huì )被“趕出”公立醫院的藥房。
環(huán)保要求越來(lái)越高，原料藥企被限產(chǎn)、階段性的關(guān)停；運輸上，今年9月21日起，號稱(chēng)史上最嚴“限載令”開(kāi)始執行，對超載貨車(chē)“一超四罰”，對貨車(chē)司機除了經(jīng)濟處罰，還要罰分，運輸成本大大提高，原材料成本直接上漲，預計明年或許會(huì )有更多低價(jià)藥退出市場(chǎng)!
“營(yíng)改增”，原來(lái)合理避稅己非法，稅收成本增加，營(yíng)業(yè)稅從3%上調至17%；物價(jià)上漲，人工成本不斷增加，不說(shuō)別的，房?jì)r(jià)今年上漲了多少，工資再不上調，如何留得住人才，尤其是優(yōu)秀人才?
企業(yè)成本越來(lái)越高，銷(xiāo)售終端的價(jià)格只能越來(lái)越低，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)壓力越來(lái)越大。除了價(jià)格因素外，下面所提到的醫改措施也在給提高藥品銷(xiāo)量帶來(lái)挑戰。
醫?？傤~付費、按病種付費、按人頭付費等醫保支付方式改革將逐步推進(jìn)，臨床路徑、限制抗生素、限制輔助用藥目錄等合理用藥政策讓大醫院用藥越來(lái)越受約束；尤其是輔助用藥目錄政策，由于輔助用藥目錄目前尚無(wú)統一的定義，很多地方都是以用藥金額為標準，不少藥企膽寒心驚，有的甚至給經(jīng)銷(xiāo)商下限額，每月用量不得超過(guò)一定的數量，擔心的就是一不小心進(jìn)入了輔助用藥目錄。
此外，人社部正在推進(jìn)基于臨床路徑的藥物經(jīng)濟學(xué)評價(jià)在疾病治療的價(jià)值研究、醫保費用審核管理和藥師處方點(diǎn)評制度；衛計委、醫政司推進(jìn)的1010種疾病的臨床路徑管理，都是在推進(jìn)合理醫療服務(wù)規范化。醫院市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和上量越來(lái)越難。
在藥品降價(jià)、醫?？刭M、醫院用藥監控都做了很多工作的三明市，我們似乎可以看到未來(lái)藥品銷(xiāo)售前景。
福建三明市醫生的用藥習慣發(fā)生了巨大的改變，中藥注射劑的銷(xiāo)量下降了，口服慢病的藥物顯著(zhù)增長(cháng)。
在二次議價(jià)的背景下，醫生放棄了便宜的國產(chǎn)低價(jià)格藥品，而合資進(jìn)口產(chǎn)品得到大量的使用。像某頭孢藥品，國產(chǎn)藥品二次議價(jià)只有2.78元，原研進(jìn)口藥貴將近30倍，最后還是使用進(jìn)口的多。在國產(chǎn)藥拼殺價(jià)格后，價(jià)格低的醫生都不敢用了，反而是給原研藥騰出了市場(chǎng)空間。國產(chǎn)藥企進(jìn)入了不降價(jià)死，降價(jià)死得更快的惡性循環(huán)——降價(jià)后，價(jià)格被全國各地聯(lián)動(dòng)，將死得更快。
2016年，“兩票制”全國推廣是個(gè)概念，2017年，“兩票制”將全面落地。這逼著(zhù)企業(yè)必須正常開(kāi)票，銷(xiāo)售人員只有等醫院給商業(yè)公司回款，商業(yè)公司再回款到制藥企業(yè)，制藥企業(yè)再撥款給銷(xiāo)售人員。歷史教訓告訴我們，醫院是要拖欠的，而商業(yè)也總是要拖欠的，資金周轉的流程和時(shí)間明顯變長(cháng)。
“營(yíng)改增”之后，法律風(fēng)險就成為未來(lái)制藥行業(yè)最大的風(fēng)險，財務(wù)處理能力成為了未來(lái)醫藥營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素！原因是，增值稅發(fā)票的管理難度加強，財務(wù)不能隨便撥款了，業(yè)務(wù)合法嗎?發(fā)票合法嗎?如果不合法，對不起，這個(gè)費用不能報銷(xiāo)。此前，不合規、不合法的營(yíng)銷(xiāo)模式必須進(jìn)行轉型，2017年，合規銷(xiāo)售已經(jīng)成醫藥企業(yè)唯一一條路徑。
合規營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)
結合醫院的規范化診療管理和藥品銷(xiāo)售的法律風(fēng)險管理，未來(lái)的藥品營(yíng)銷(xiāo)需要思考發(fā)票從哪里來(lái)?費用怎么用可以取得合法的發(fā)票?推廣行為怎么做能夠滿(mǎn)足醫院規范化診療的要求?這都是營(yíng)銷(xiāo)轉型的關(guān)鍵點(diǎn)。
至于怎么做，可以采取委托研究機構設計科學(xué)的臨床試驗研究方案，把醫生的實(shí)際臨床治療行為記錄下來(lái)，把相關(guān)藥品的使用路徑記錄下來(lái)。運用循證醫學(xué)評價(jià)和藥物經(jīng)濟學(xué)評價(jià)的方法，階段性的對每一類(lèi)患者的治療價(jià)值進(jìn)行統計分析評價(jià)，把評價(jià)的結果總結成疾病治療的研究報告，發(fā)表在國家權威性醫學(xué)雜志上。
既可以解決未來(lái)國家要求的疾病規范化治療問(wèn)題，又可以讓醫生通過(guò)科學(xué)研究來(lái)獲得相應的研究報酬，還能讓制藥企業(yè)拿到合法、合規的研究服務(wù)機構的發(fā)票，解決財務(wù)風(fēng)險管理問(wèn)題，還能促進(jìn)醫生合理用藥和治療。
合規營(yíng)銷(xiāo)路萬(wàn)萬(wàn)千，這只是其中一條。未來(lái)的醫藥營(yíng)銷(xiāo)必須回歸到協(xié)助醫生更好的治療患者疾病這個(gè)醫療的本質(zhì)，這才是制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的常勝之道，也是長(cháng)久之道。
信息來(lái)源：健識局
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