美敦力1.185億元罰金的教訓：別在價(jià)格問(wèn)題上翻船！
日期：2016/12/14
醫藥云端信息：挖掘趨勢中的價(jià)值
文：點(diǎn)蒼鶴
今天，美敦力被國家發(fā)改委開(kāi)出巨額罰單的報道，在各大網(wǎng)站曝光、微信朋友圈刷屏。作為器械行業(yè)領(lǐng)先的跨國公司，美敦力不是第一次刷爆朋友圈，記得半年前該公司堪稱(chēng)高調的年會(huì )上宣稱(chēng)：美敦力將成為唯一為所有銷(xiāo)售人員提供個(gè)人車(chē)輛的公司。此舉一度引發(fā)爭議，甚至有醫院負責人在朋友圈喊話(huà)：約美敦力來(lái)談?wù)剝r(jià)格。
而此次產(chǎn)生的1.185億元的罰單，很大程度上也是因為價(jià)格惹的禍。
在國家發(fā)改委官網(wǎng)上公布的內容顯示：美敦力與其交易相對人達成并實(shí)施心臟血管、恢復性療法和糖尿病業(yè)務(wù)領(lǐng)域醫療器械產(chǎn)品價(jià)格壟斷協(xié)議的行為作出行政處罰，罰款1.185億元。
美敦力在中國境內市場(chǎng)采用轉售的方式銷(xiāo)售醫療器械產(chǎn)品，其交易相對人包括平臺商和一級經(jīng)銷(xiāo)商?，F查明，至少自2014年起，美敦力通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議、郵件通知、口頭協(xié)商等方式，與其交易相對人達成壟斷協(xié)議，限定相關(guān)醫療器械產(chǎn)品的轉售價(jià)格、投標價(jià)格和到醫院的最低銷(xiāo)售價(jià)格，并通過(guò)制定下發(fā)各經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節的產(chǎn)品價(jià)格表、內部考核、撤銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)中標產(chǎn)品等措施，實(shí)施了價(jià)格壟斷協(xié)議。美敦力還采取了縱向限制銷(xiāo)售對象和銷(xiāo)售區域、限制經(jīng)銷(xiāo)競爭品牌產(chǎn)品的措施，進(jìn)一步強化了縱向價(jià)格壟斷協(xié)議的實(shí)施效果。
在吃瓜群眾津津樂(lè )道罰單的金額以及之前的高調之余，是否注意上述內容中的涉案細節？
我來(lái)替你翻譯一下。
無(wú)論是醫療器械還是藥品，價(jià)格是廠(chǎng)家的生命線(xiàn)，為了確保產(chǎn)品的競爭力和可持續性，各大廠(chǎng)商都將價(jià)格維護視為核心工作，在產(chǎn)品的價(jià)格體系的設計：出廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)、招投標、零售環(huán)節都做了精心的策劃，以確保在每個(gè)環(huán)節留出利潤空間。
在實(shí)際操作層面，更是加強管理，一方面劃定不同的經(jīng)銷(xiāo)區域不得跨區域經(jīng)營(yíng)，另一方面則是制定不低于某個(gè)價(jià)格區間以保持價(jià)格的一致性，防止貨物非正常流動(dòng)（竄貨）。
以上描述是否讓你感覺(jué)很熟悉，這不是每家公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的日常工作嗎？有什么問(wèn)題？
當然有問(wèn)題！醫藥云端信息也不止在一篇文章中向你傳遞價(jià)格“橫向壟斷”和“縱向壟斷”的概念。
橫向壟斷
7月27日，國家發(fā)改委發(fā)出《我委依法查處艾司唑侖藥品壟斷協(xié)議案》的通告。對華中藥業(yè)、山東信誼、常州四藥等三家公司達成并實(shí)施艾司唑侖原料藥、片劑壟斷協(xié)議案依法作出處罰，合計罰款260余萬(wàn)元。
幾個(gè)具有競爭關(guān)系經(jīng)營(yíng)者之間達成的壟斷協(xié)議，實(shí)施固定價(jià)格、限制產(chǎn)量、劃分市場(chǎng)、限制購買(mǎi)或開(kāi)發(fā)、聯(lián)合抵制其他競爭對手等排除、限制競爭的行為。這種壟斷多見(jiàn)于原料藥生產(chǎn)企業(yè)，且生產(chǎn)企業(yè)不多的情況。只要不是刻意聯(lián)合不會(huì )認定為壟斷。
更早的今年1月，對重慶青陽(yáng)、重慶大同、江蘇世貿天階、上海信誼聯(lián)合、商丘華杰等五家公司達成并實(shí)施低價(jià)藥別嘌醇片壟斷協(xié)議案依法作出處罰，合計罰款399.54萬(wàn)元，也是一例橫向壟斷案例。
縱向壟斷
縱向壟斷是指在上下游，不具有直接競爭關(guān)系的經(jīng)營(yíng)主體間達成了排除、競爭協(xié)議。其中最普遍的表現形式即是生產(chǎn)商操縱下游經(jīng)銷(xiāo)商轉售產(chǎn)品的價(jià)格。這種壟斷非常常見(jiàn)，大多快消品均采用這種控制下游客戶(hù)銷(xiāo)售價(jià)格的方式穩定價(jià)格體系。
醫藥行業(yè)的控銷(xiāo)模式也是如此（“控價(jià)格、控渠道、控終端”），“控價(jià)格”是控銷(xiāo)的核心，一般是上下游各銷(xiāo)售環(huán)節約定一個(gè)價(jià)格，控銷(xiāo)品種不得低于此價(jià)格出貨以保障相關(guān)利益方。很顯然，這樣的價(jià)格形成方式不是市場(chǎng)作用而是人為干預的結果，涉嫌違反了價(jià)格反壟斷條款。
發(fā)改委此前對價(jià)格行為專(zhuān)項調查重點(diǎn)關(guān)注原料方面的控銷(xiāo)，但對銷(xiāo)售環(huán)節的控銷(xiāo)并非等閑視之。事實(shí)上，發(fā)改委系統早在2014年就密切關(guān)注這類(lèi)控銷(xiāo)行為，并在2015年間對某些控銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行了調查。
醫藥云端信息在7月28日的文章中就做出預判：不排除查完橫向壟斷接著(zhù)調查縱向壟斷。采用此模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)需關(guān)注銷(xiāo)售行為，合理規避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。而此次美敦力正是涉及價(jià)格縱向壟斷。
那么，美敦力事件給我們什么教訓？
1）很多在認識上覺(jué)得習以為常的市場(chǎng)管理行為，有可能不知不覺(jué)涉嫌違反相關(guān)法律法規，需重新審視；
2）價(jià)格體系的設計及維護需從法律法規、經(jīng)銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)競爭環(huán)境等幾個(gè)維度綜合考量；
3）隨著(zhù)醫療器械的網(wǎng)上集中采購，很多產(chǎn)品混亂的價(jià)格將在交易平臺上曝光，廣東、重慶等地都面臨這類(lèi)問(wèn)題，搞不好價(jià)格崩潰。如何解決價(jià)格問(wèn)題，是擺在器械產(chǎn)商面前一道難題；
4）藥品領(lǐng)域也應引以為戒，各省市采集最低價(jià)作為限價(jià)、價(jià)格聯(lián)動(dòng)已成趨勢，而醫保支付標準也將市場(chǎng)實(shí)際交易價(jià)作為重要參考，再加上兩票制的全面推行，我們發(fā)現，什么“招標大年”“醫保大年”都是虛的，“價(jià)格保衛戰”才是年年有、月月有的常規性工作；
5）低調點(diǎn)，這年頭貌似都說(shuō)是醫藥寒冬了，不管同不同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，但還在五星級酒店高調的年會(huì )，這不是和主旋律唱反調嗎？
信息來(lái)源：醫藥云端信息
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