2017，藥企、藥商、藥店的17個(gè)發(fā)展趨勢
日期：2016/12/11
風(fēng)起于青萍之末
去年CFDA《關(guān)于開(kāi)展藥物臨床試驗數據自查核查工作的公告》，將從源頭正本清源，杜絕臨床數據造假，遏制藥品批文泛濫，申請改劑型改含量等偽創(chuàng )新藥品將不復存在。
今年5月《國務(wù)院辦公廳關(guān)于開(kāi)展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價(jià)的意見(jiàn)》要求2018年底前完成289個(gè)化藥19797個(gè)批準文號的口服制劑一致性評價(jià)，屆時(shí)將有1.3萬(wàn)多個(gè)批文被注銷(xiāo)，對大多數中小廠(chǎng)家而言將是一道不可逾越的鴻溝。
5月CFDA發(fā)布《關(guān)于整治藥品流通領(lǐng)域違法經(jīng)營(yíng)行為的公告》，嚴厲打擊掛靠走票等流通領(lǐng)域的違法經(jīng)營(yíng)行為，醫藥商業(yè)一片風(fēng)聲鶴唳草木皆兵。
8月CFDA發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展藥品生產(chǎn)工藝核對工作的公告》要求藥品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)工藝與食品藥品監管部門(mén)批準的生產(chǎn)工藝要一致，否則其所生產(chǎn)的藥品按假藥論處。嚴格按工藝生產(chǎn)，大小廠(chǎng)家的生產(chǎn)成本將接近，大批靠超低價(jià)取勝的藥企將無(wú)法繼續低價(jià)模式。
8月衛計委發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)分級診療試點(diǎn)工作的通知》，11月接著(zhù)發(fā)布《關(guān)于修改（醫療機構管理條例實(shí)施細則）的決定公開(kāi)征求意見(jiàn)的通知》和關(guān)于《醫師執業(yè)注冊管理辦法公開(kāi)征求意見(jiàn)的通知》均明確表示，強化基層社區診療，在職醫生可自由執業(yè)，可開(kāi)辦診所。計劃管制一旦放閘，終端格局驟變。
9月食藥監局、最高法、檢院等28 個(gè)部門(mén)聯(lián)合簽署了《關(guān)于對食品藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)嚴重失信者開(kāi)展聯(lián)合懲戒的合作備忘錄》，反腐敗反商業(yè)賄賂永遠在路上，考驗企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和政府公關(guān)能力.
在“四個(gè)最嚴”（最嚴謹的標準、最嚴格的監管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問(wèn)責）的要求下，明年更是十九大召開(kāi)的時(shí)間窗，監管之風(fēng)只會(huì )相信會(huì )越吹越猛烈，合規經(jīng)營(yíng)將是今后的主旋律。
醫藥零售供應鏈的三大鏈主――工業(yè)生產(chǎn)供應、商業(yè)分銷(xiāo)配送、終端零售服務(wù)，2017將經(jīng)歷怎樣的幾番風(fēng)雨幾番愁？誰(shuí)能春江水暖鴨先知？
▍工業(yè)—山高路遠坑深，大軍縱橫馳奔
經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)，工業(yè)銷(xiāo)售的增長(cháng)再不像過(guò)去動(dòng)輒都有20%以上的增長(cháng)，今年很多廠(chǎng)家調低了銷(xiāo)售目標，但增長(cháng)仍十分乏力。產(chǎn)品批號滯后，庫存明顯增加，銷(xiāo)售價(jià)格混亂，促銷(xiāo)費用增大，團隊信心缺失，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式舉步維艱，新的營(yíng)銷(xiāo)模式難以落地，在觀(guān)望、等待、爭論中，營(yíng)銷(xiāo)大軍縱橫馳奔。
深度分銷(xiāo)已過(guò)時(shí).在供求旺盛年代，誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò )廣闊誰(shuí)的銷(xiāo)售就大，“橫向到邊縱向到底”的深度分銷(xiāo)模式所向無(wú)敵；當供需平衡時(shí)，深度分銷(xiāo)仍能幫助客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，客戶(hù)只投入資金做廠(chǎng)家的蓄水池和配送商的角色，銷(xiāo)售幾乎全依賴(lài)廠(chǎng)家做；當供過(guò)于求時(shí)，客戶(hù)連做蓄水池的意愿都減少了，因為周轉率降低成本上升利潤少風(fēng)險高。廣東為爾康醫藥公司破產(chǎn)，損失的絕大部分都是廠(chǎng)家的一級商業(yè)。一“破”驚醒夢(mèng)中人。
商業(yè)控銷(xiāo)勢必行。以商業(yè)流通為主的廠(chǎng)家，應該實(shí)行商業(yè)控銷(xiāo)，商業(yè)控銷(xiāo)的關(guān)鍵是銷(xiāo)售任務(wù)的科學(xué)性，不切實(shí)際的任務(wù)會(huì )導致市場(chǎng)混亂，然后劃分好商業(yè)的覆蓋區域，規定商業(yè)的出貨價(jià)，保證商業(yè)的合理利潤。其實(shí)每個(gè)地市，做終端配送的無(wú)非就那二三家商業(yè)公司，不存在太多的網(wǎng)絡(luò )差異，你能配的他也能送，廠(chǎng)家制定好游戲規則大家一起遵守，不要腳踏兩只船，自亂陣腳。
黃金單品打品牌。已經(jīng)過(guò)億的品牌單品，需要持續投入，鞏固市場(chǎng)；沒(méi)有黃金單品的企業(yè)，無(wú)論分銷(xiāo)還是控銷(xiāo)，必須打造黃金單品。工業(yè)靠品牌，品牌靠產(chǎn)品，產(chǎn)品靠核心產(chǎn)品。終端不缺產(chǎn)品，消費者也不需要太多的產(chǎn)品，零售貨架資源有限，藥店只能把它讓給能帶來(lái)更大利益者，只有成為該品類(lèi)的首選或終端的首推才能成功打造黃金單品。
招商控銷(xiāo)跟節拍。已經(jīng)有規模的靠深度分銷(xiāo)維持現有規模，銷(xiāo)售增長(cháng)卻要從產(chǎn)品細分和市場(chǎng)細分入手，當初對控銷(xiāo)不屑一顧的很多大廠(chǎng)家也紛紛加入控銷(xiāo)隊列，多生產(chǎn)一些品規，多貼牌一些品種，忙著(zhù)上更多的品類(lèi)，然后招商下硬任務(wù)給代理商，要求銷(xiāo)售全部品種?，F時(shí)的控銷(xiāo)今非昔比，94號令后，商業(yè)環(huán)境清理了一大批控銷(xiāo)自由人，真正留下了做控銷(xiāo)的，基本上是團隊化公司化運作了，必須求真務(wù)實(shí)對待客戶(hù)，精耕細作做市場(chǎng)，幫藥店做促銷(xiāo)搞活動(dòng)，幫終端賺到錢(qián)，幫代理商賺到錢(qián)，才能最終成就廠(chǎng)家。
有效增長(cháng)積薄發(fā)。不要再奢望高增長(cháng)，除非你有核導彈的產(chǎn)品。新常態(tài)就是要對供給側進(jìn)行改革，著(zhù)重研發(fā)，從營(yíng)銷(xiāo)為王變產(chǎn)品制勝，提升質(zhì)量和療效，真正幫助消費者解除疾病，而不是沿用短平快的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)壓貨亂價(jià)兌費產(chǎn)生的短期繁榮已是明日黃花，有效的增長(cháng)需要厚積薄發(fā)。
▍商業(yè)—春潮帶雨晚來(lái)急，野渡無(wú)人舟自橫
關(guān)停并轉來(lái)得猛。今年的流通整治風(fēng)暴已經(jīng)吊銷(xiāo)大約3000家商業(yè)公司的GSP證書(shū)了，行業(yè)監管的領(lǐng)導說(shuō)，最好只留3000家，去掉1萬(wàn)家。雖然沒(méi)有充足的法律依據要滅掉1萬(wàn)家，但每一個(gè)老板都在尋找出路，合資合股、兼并重組、轉型升級、騰籠換鳥(niǎo)，不亦樂(lè )乎。商業(yè)公司不只是承擔一項分銷(xiāo)配送等物流功能，還承擔著(zhù)資金流、信息流、推廣流等功能，也許1萬(wàn)或8千家商業(yè)公司是符合國情的，只是商業(yè)結構會(huì )和過(guò)去大不一樣，剩下的商業(yè)必須能為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。
合規經(jīng)營(yíng)成本漲。商業(yè)野蠻生長(cháng)的年代一去不回，經(jīng)濟新常態(tài)，監管無(wú)處不在，規范別無(wú)選擇，習慣于不規范的低成本運作模式失靈，合規經(jīng)營(yíng)成本飆升，很多企業(yè)無(wú)所適從。硬件等剛性成本上漲還好處理，人力資源等軟性成本的快速上升才真正擊中中小商業(yè)的命脈。沒(méi)有成熟的贏(yíng)利模式將無(wú)法承受經(jīng)營(yíng)成本的上升而不得不關(guān)轉，創(chuàng )新是唯一出路。
競爭優(yōu)勢求生存。環(huán)球同此涼熱，如果沒(méi)有差異化的策略，沒(méi)有競爭的相對優(yōu)勢，商業(yè)公司很難活下去。商業(yè)配送做大一級幾乎是九州通、國控、華潤等上市公司的專(zhuān)屬，終端配送縣域覆蓋在各地市也就是前三強商業(yè)能夠繼續堅持下去，招商代理也受兩票制、營(yíng)改增、94號令的影響越行越難，策劃推廣等CSO公司遍地開(kāi)花但換湯不換藥。唯有扎根某一領(lǐng)域做出特色才是商業(yè)生存之本，否則門(mén)可羅雀、孤舟自橫。
合縱連橫為發(fā)展。商業(yè)因多散小亂而最早發(fā)展商業(yè)聯(lián)盟，成功者寥寥，但這幾年商業(yè)聯(lián)盟再度興起，也是商業(yè)環(huán)境使然，或因為有包括廣東商業(yè)直配聯(lián)盟的成功所致。目前廣東又成立了第二家廣東商業(yè)直銷(xiāo)聯(lián)盟，第三家也在密鑼緊鼓籌備中，形式都是在廣東各地級市吸納一家商業(yè)公司作為成員，抱團取暖聯(lián)采分銷(xiāo)，聚焦資源合力發(fā)展。合縱需要團結，連橫為了發(fā)展，大勢所趨也許會(huì )令商業(yè)最終走向聯(lián)盟。
做強做大商業(yè)夢(mèng)。藥品流通行業(yè)十三五規劃提出藥品批發(fā)百強企業(yè)年銷(xiāo)售額占藥品批發(fā)市場(chǎng)總額的85%以上，2015該占比是68.9%，商業(yè)集中趨勢仍在加強中。未來(lái)商業(yè)能做大者，是已經(jīng)有領(lǐng)先優(yōu)勢的國字號或上市公司，再通過(guò)資本人才的優(yōu)勢，兼并地市縣公司，縱向布局橫向發(fā)展，實(shí)現全覆蓋；或者是商業(yè)聯(lián)盟公司，小舢板聯(lián)合組建大帆船才能激流沖浪；小微商業(yè)公司除非真有金剛鉆，方有瓷器活，否則只能偏居一隅。
▍終端—山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓，黑云壓城城欲摧
連鎖化必然趨勢。零售GSP的強化監管使得單體藥店的生存空間大受擠壓，一般的單體藥店難以承受新GSP帶來(lái)的成本的上升壓力，去年全國單體藥店總量下降了7.7%，占比首次跌穿60%。零售行業(yè)十三五規劃提出零售連鎖率達50%以上，而2015年百強連鎖藥店的銷(xiāo)售占比僅是34.8%，扶大扶強仍是未來(lái)政策的主要支點(diǎn)，有些城市甚至下文要求單體藥店必須加盟連鎖，實(shí)行連鎖的“五統一”模式，連鎖化是零售藥店的必然選擇。
資本化攻城略地。今年醫藥銷(xiāo)售增長(cháng)疲軟，但一心堂、老百姓、益豐三大上市連鎖企業(yè)的業(yè)績(jì)卻逆風(fēng)飄揚，其公布的財報顯示前三季度一心堂營(yíng)收45.35億，同比增長(cháng)16.71%；老百姓前三季度營(yíng)收43.18億，同比增長(cháng)34.39%；益豐營(yíng)收26.72億，同比增長(cháng)35.08%，而業(yè)績(jì)的增長(cháng)主要來(lái)源于并購，資本助力連鎖跑馬圈地攻城略地，一心堂的門(mén)店總數突破4000家，成為第一大連鎖，發(fā)展速度遠遠超越那些還沒(méi)有進(jìn)入資本市場(chǎng)的十強連鎖。
專(zhuān)業(yè)化競爭利器。藥學(xué)服務(wù)凸顯藥店價(jià)值，GSP管理、品類(lèi)管理、慢病管理、處方藥轉OTC銷(xiāo)售等是零售的熱門(mén)詞，這也相應要求連鎖的管控能力和店員的素質(zhì)要提高，才能為顧客提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，贏(yíng)得顧客信任，留住了顧客就留住了利潤。而單店由于人才與資源的匱乏，無(wú)法開(kāi)展慢病進(jìn)社區、簽約家庭服務(wù)、特價(jià)促銷(xiāo)、會(huì )員活動(dòng)等增值服務(wù)，處于競爭劣勢，市場(chǎng)會(huì )逐漸萎縮。
電商化強者游戲。傳統上一家藥店只能服務(wù)周邊二三公里范圍的用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)的普及特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，OTO線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，使得服務(wù)無(wú)邊界，一家藥店能覆蓋十幾公里的用戶(hù)再正常不過(guò)，但由于政府對網(wǎng)售處方藥的嚴管，網(wǎng)上銷(xiāo)售規模不大盈利困難，都在燒錢(qián)搏數據，連鎖企業(yè)還是樂(lè )此不疲，單體藥店卻是無(wú)可奈何。醫藥電商化或者在新的一年仍難找到贏(yíng)利模式，“藥給力”不給力，但這是強者的游戲，必須繼續玩下去。
品牌化鞏固領(lǐng)地。連鎖化使單店慢慢消失，資本化使小連鎖消失，專(zhuān)業(yè)化使執行力差的加盟連鎖消失，電商化使財力不足的連鎖消失，由于零售企業(yè)處于醫藥供應鏈的最末端，比商業(yè)公司更有價(jià)值，因此爭奪會(huì )更加激烈，黑云壓城山雨已來(lái)。零售是密集型勞動(dòng)企業(yè)，要立于不敗之地，人才團隊是核心，高工資能吸引人才，但人才需要先進(jìn)文化去引領(lǐng)，才能產(chǎn)生強大執行力的團隊從而達成目標。表現在內是企業(yè)文化，表現于外是品牌，是顧客對企業(yè)的定位，是顧客心智的記憶和行動(dòng)的選擇，成為品牌才能成為用戶(hù)購藥首選，市場(chǎng)陣地才能迎風(fēng)飄揚著(zhù)你的品牌旗號。
信息來(lái)源：當代醫藥市場(chǎng)網(wǎng)
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