兩票制時(shí)代的醫藥營(yíng)銷(xiāo)出路
日期：2016/11/25
醫藥云端信息：挖掘趨勢中的價(jià)值
文：點(diǎn)蒼鶴
本文刊載于CFDA南方所第28屆全國醫藥經(jīng)濟信息發(fā)布會(huì )會(huì )議資料
當前主流的醫藥營(yíng)銷(xiāo)模式
據相關(guān)資料顯示，目前國內大約有4800家左右的藥品制劑生產(chǎn)企業(yè)，其中80%以上的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式采用招商模式，即將產(chǎn)品銷(xiāo)售權委托給具有銷(xiāo)售資源的代理商來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售。只有不到15%的工業(yè)擁有自己的銷(xiāo)售團隊自營(yíng)銷(xiāo)售。
這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式各有利弊，不能說(shuō)孰優(yōu)孰劣，在不同歷史時(shí)期和市場(chǎng)階段也各自發(fā)揮著(zhù)不同的作用。然而到了2016年，隨著(zhù)醫藥政策的變化，兩種模式都遭遇了不同程度的挑戰，特別是在兩票制政策影響下，所有的藥企均面臨營(yíng)銷(xiāo)方式的重大轉型。
兩票制政策的出臺及推行
1、國家層面的政策出臺
2016年4月6日，在李克強總理主持召開(kāi)的國務(wù)院常務(wù)工作會(huì )議上，提出了“全面推進(jìn)公立醫院藥品集中采購，建立藥品出廠(chǎng)價(jià)格信息可追溯機制，推行從生產(chǎn)到流通和從流通到醫療機構各開(kāi)一次發(fā)票的“兩票制”，使中間環(huán)節加價(jià)透明化?！?/span>
4月26日，國務(wù)院辦公廳《深化醫藥衛生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)》，其中制訂健全藥品供應保障機制的政策措施，對兩票制進(jìn)行了工作部署?！皟?yōu)化藥品購銷(xiāo)秩序，壓縮流通環(huán)節，綜合醫改試點(diǎn)省份要在全省范圍內推行“兩票制”（生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)開(kāi)一次發(fā)票，流通企業(yè)到醫療機構開(kāi)一次發(fā)票），積極鼓勵公立醫院綜合改革試點(diǎn)城市推行“兩票制”，鼓勵醫院與藥品生產(chǎn)企業(yè)直接結算藥品貨款、藥品生產(chǎn)企業(yè)與配送企業(yè)結算配送費用，壓縮中間環(huán)節，降低虛高價(jià)格?！辈⒅贫üぷ靼才艜r(shí)間表，要求國家衛計委牽頭，在10月底前完成。
2、省級層面的細化政策落地：安徽與陜西
兩票制政策在國家層面提出后，各省醫改文件及其他文件、通知均有體現，但具體的實(shí)施細則，直到10月8日安徽省藥監局等6部門(mén)出臺《安徽省公立醫療機構藥品采購推行“兩票制”實(shí)施意見(jiàn)》才在省級層面得以落實(shí)。
安徽的兩票制方案一個(gè)最大特點(diǎn)是將兩票巧妙地進(jìn)行了延展，最多可以實(shí)現“四票+一次轉配送”，即工業(yè)內部的僅銷(xiāo)售本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)、進(jìn)口總代理（僅限一家）、藥品上市許可持有人委托藥品生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)企業(yè)代為銷(xiāo)售藥品均視同為生產(chǎn)企業(yè)，這就將兩票合為一票；在商業(yè)端，委托配送的提供藥品調貨單、不開(kāi)票、不發(fā)生購銷(xiāo)行為，不算一票，商業(yè)公司銷(xiāo)往偏遠山區基層醫療機構，允許在兩票基礎上再開(kāi)一票。
安徽的這一處理方式結合了企業(yè)和當地配送情況，較為人性化。在執行細節上，要求商業(yè)公司銷(xiāo)售藥品到醫院，必須向醫院提供廠(chǎng)家銷(xiāo)售發(fā)票復印件并加蓋紅章；醫療機構對采購藥品票據進(jìn)行審核，做到票帳貨一致。
隨后陜西也于10月17正式公布該省兩票制方案，與安徽相比，陜西兩票制的實(shí)施對象是藥品和耗材，但范圍不是全省，而是城市公立醫院，縣、鎮、村級醫療機構在保障藥品供應的前提下適時(shí)推行。對兩票的具體執行沒(méi)安徽那么詳細，在配送商的選擇上由醫療機構而非藥企主導遴選，對配送商的數量也有明確的限制。
藥企所面臨的兩票制沖擊及困境
以上是兩票制政策大致的出臺、要求及推行情況，通過(guò)以上描述分析，作為藥企，應該強烈感受到政策所帶來(lái)的沖擊。
1、 兩票制改變了藥品交易結構
兩票制如果全面實(shí)施，工業(yè)開(kāi)出的第一張發(fā)票是到商業(yè)配送公司而非之前的過(guò)票公司，這意味著(zhù)沒(méi)有配送資質(zhì)或配送能力的醫藥公司將失去合法經(jīng)營(yíng)藥品的機會(huì )，斬斷工業(yè)與非主流配送公司藥品交易的鏈條，這是兩票制給醫藥界帶來(lái)的第一大沖擊。
其次，由于藥品交易及開(kāi)票繞開(kāi)了過(guò)票公司，那么，之前普遍由外部機構（過(guò)票公司或關(guān)聯(lián)公司）進(jìn)行高開(kāi)票處理的職能將回歸到工業(yè)，盡管這個(gè)回歸是無(wú)奈的，底價(jià)轉高開(kāi)已成必然。
在兩大沖擊之下，藥品交易結構發(fā)生變化，政策面及合規層面的藥品交易只允許工業(yè)至商業(yè)配送，而廣大的代理商和自然人，由于失去了過(guò)票公司的掛靠土壤，一直以來(lái)與工業(yè)發(fā)生藥品交易+推廣的職能將會(huì )被政策剝離只剩下推廣職能。
2、 營(yíng)改增政策對于營(yíng)銷(xiāo)費用的影響
如果說(shuō)兩票制是改變交易結構的話(huà)，那么今年5月1日全面實(shí)施的營(yíng)改增政策則是在此基礎上的釜底抽薪。營(yíng)改增之前的營(yíng)業(yè)稅時(shí)代，至少在實(shí)操層面，營(yíng)業(yè)性的發(fā)票來(lái)源、使用、銷(xiāo)賬幾乎沒(méi)有遇到太多的風(fēng)險和阻力，不管是工業(yè)還是代理商，很容易、低成本弄到發(fā)票來(lái)沖費用賬，這已經(jīng)是行業(yè)公開(kāi)的秘密，大行其道多年似乎暢通無(wú)阻。
而營(yíng)改增后，增值稅發(fā)票，特別是增值稅專(zhuān)用發(fā)票的管理非常之嚴，虛開(kāi)發(fā)票與刑事責任掛鉤，玩票就是玩命，那么，工業(yè)高開(kāi)之后成倍增加的收入如何找到對應的費用項目來(lái)平賬呢？這就是難題！
3、 各類(lèi)醫藥營(yíng)銷(xiāo)模式所面臨的問(wèn)題
國內絕大多數采用底價(jià)模式運作的企業(yè)，由于之前一直將銷(xiāo)售外包（包含高開(kāi)的財務(wù)處理）給代理商處理，工業(yè)對底價(jià)轉高開(kāi)的操作方法，一無(wú)經(jīng)驗二無(wú)人才，并且財務(wù)與業(yè)務(wù)兩條線(xiàn)疏離，財務(wù)不了解藥品到底如何銷(xiāo)售出去的，招商的更不懂基本的財務(wù)知識。
代理商在失去過(guò)票公司的支持之后過(guò)票成本陡然增加（某些地區提升了不止一倍），再加上國家打擊掛靠經(jīng)營(yíng)，連自身的生存安全都受到了挑戰，也變得惶惶不可終日。那么，工業(yè)在此背景下，又如何來(lái)解決高開(kāi)問(wèn)題及銷(xiāo)售體系的問(wèn)題？
自營(yíng)模式的工業(yè)同樣遇到政策挑戰，自營(yíng)模式下，并非像很多人想象的那樣早已解決高開(kāi)問(wèn)題，且有自己的銷(xiāo)售團隊，將迎來(lái)利好。其實(shí)不然，盤(pán)子越大風(fēng)險越大。
事實(shí)上，幾乎沒(méi)有一家自營(yíng)模式下的工業(yè)自己能在內部解決高開(kāi)問(wèn)題的，基本上都是通過(guò)外部的過(guò)票公司或關(guān)聯(lián)公司來(lái)完成公開(kāi)，兩票制政策下，過(guò)票公司遭遇打擊，自營(yíng)模式的公司也面臨與底價(jià)公司同樣的問(wèn)題，自己需要解決上述問(wèn)題。
然而相對于底價(jià)公司來(lái)說(shuō)，由于銷(xiāo)售團隊是自己公司雇傭的員工，銷(xiāo)售費用無(wú)論是以工資、獎金、提成、費用報銷(xiāo)等等方式來(lái)處理，都會(huì )遇到大量的無(wú)票費用，按規定，個(gè)人所得稅是免不了的，如果照此路徑走下去，收入-成本倒掛，整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系將無(wú)法維系。
還有一類(lèi)“早已解決高開(kāi)問(wèn)題”的模式，那就是高開(kāi)高返。通常的做法是代理商將底價(jià)+稅金給廠(chǎng)家，廠(chǎng)家發(fā)出貨物，商業(yè)回款后，廠(chǎng)家將回款金額扣除底價(jià)+稅金那部分差價(jià)返還給代理商。高開(kāi)高返的本質(zhì)依然還是底價(jià)結算，只不過(guò)發(fā)票采用高開(kāi)而已。在合規要求日益提高的當下，高開(kāi)高返面臨著(zhù)比底價(jià)和自營(yíng)更大的風(fēng)險。
由于高開(kāi)高返存在廠(chǎng)家與代理商之間資金的雙向流動(dòng)（既有底價(jià)+稅金匯入廠(chǎng)家，又有廠(chǎng)家返款給代理商）相關(guān)部門(mén)對此難免會(huì )有質(zhì)疑：代理商給廠(chǎng)家的款項是什么？如果是貨款，那么代理商是否有藥品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)？是否符合兩票制的相關(guān)要求？另一方面，廠(chǎng)家返回給代理商的款項又是什么？很難解釋作為藥品的采購方（代理商）會(huì )有銷(xiāo)售方（廠(chǎng)家）的資金流入，最大的嫌疑便是商業(yè)賄賂，至少是資金往來(lái)雙方存在套取現金的嫌疑，那么這樣一來(lái)，發(fā)票高開(kāi)，幾乎可以等同于虛開(kāi)發(fā)票，而返回的資金可以作為虛開(kāi)的直接證據……
綜上所述，底價(jià)、自營(yíng)、高開(kāi)高返模式都不同程度上存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，需要解決幾個(gè)問(wèn)題：
1）與收入相對應的費用處理，特別是無(wú)票費用的處理；
2）收入-成本結構變化后稅務(wù)及合規風(fēng)險；
3）因稅務(wù)、費用、渠道等核心要素改變后的營(yíng)銷(xiāo)體系的重構；
以上三點(diǎn)，都是新形勢下不得不面對的挑戰，工業(yè)、商業(yè)、代理商都不同程度受到影響，整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)生態(tài)都將重新構建而非簡(jiǎn)單的調整。藥品經(jīng)營(yíng)鏈條上重要的兩個(gè)環(huán)節發(fā)生根本性變化：一是過(guò)票公司歇菜，因為票不從此門(mén)過(guò)了，藥品經(jīng)營(yíng)與你無(wú)關(guān)；二是廣大在市場(chǎng)一線(xiàn)發(fā)揮了重要銷(xiāo)售作用的藥品代理商/自然人也將和藥品銷(xiāo)售（交易）脫鉤，銷(xiāo)售+推廣職能只剩下推廣職能。
于是，解決工業(yè)高開(kāi)、銷(xiāo)售，以及代理商飯碗問(wèn)題，都將從CSO方向發(fā)展，兩者的利益高度一致，除了CSO實(shí)在是找不到更合適的路徑。
CSO模式是醫藥營(yíng)銷(xiāo)的必由之路
1、什么是CSO?
所謂CSO(Contract Sales Organization,CSO),可直譯為合同銷(xiāo)售組織，但我習慣稱(chēng)之為銷(xiāo)售外包，意即產(chǎn)品持有人將產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)的機構來(lái)完成，這不同于國內醫藥界長(cháng)期通行的代理方式，CSO專(zhuān)注于銷(xiāo)售環(huán)節的外部服務(wù)，而代理模式則是將藥品出廠(chǎng)后幾乎所有環(huán)節都交給代理商完成。
2、CSO模式的自然產(chǎn)生
關(guān)鍵是如何合規？在兩票制+營(yíng)改增政策的大背景下，廠(chǎng)家開(kāi)出一票到配送商業(yè)，商業(yè)開(kāi)出一票到醫院，從貨、票、款的循環(huán)上要求做到一一對應，并且與銷(xiāo)售收入相對應的銷(xiāo)售費用需要有合理解釋。OTC品種還好辦，因為有在媒體上投放的廣告作為費用支撐（很多OTC大品牌又何嘗不是通過(guò)廣告砸出來(lái)的呢？），但處方藥卻顯得尷尬，由于處方藥不能在大眾媒體上做廣告，其推廣方式較為多樣化，而且很多項目沒(méi)有發(fā)票可以沖抵。
CSO模式在此背景下應運而生。廠(chǎng)家應當結合產(chǎn)品特性和市場(chǎng)需求，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)預算，其中核心內容應將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分解為大大小小的任務(wù)計劃，并將之項目化，比如市場(chǎng)調研、推廣活動(dòng)（科室會(huì )、學(xué)術(shù)會(huì )等）、藥事咨詢(xún)服務(wù)等等真實(shí)存在且必須執行的日常營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，并且制定考核方式，最后通過(guò)項目驗收以傭金服務(wù)費方式返還。
這樣的操作方式不僅解決了費用問(wèn)題，更是在營(yíng)銷(xiāo)層面將專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)分解為執行項目，并有明確的服務(wù)價(jià)格，既可采用眾包的方式吸引CSO來(lái)承接項目，又可在雙方協(xié)議的形式下對項目進(jìn)度及結果有考核約束。
在兩票制+營(yíng)改增的政策背景下，廠(chǎng)家將銷(xiāo)售項目分解后在市場(chǎng)上發(fā)包，廣大自然人組建CSO公司接受項目邀請。當然，很多廠(chǎng)家通過(guò)對自營(yíng)辦事處或代理商的改建成為CSO機構，自然而然將其納入自己的營(yíng)銷(xiāo)體系。最終，市場(chǎng)上將出現大量的不同業(yè)態(tài)和服務(wù)范圍的CSO團隊，活躍在市場(chǎng)上，繼續從事醫藥營(yíng)銷(xiāo)工作。
3、實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)升級才是藥企的終極目標
兩票制催生出來(lái)的CSO機構，目前以廠(chǎng)家協(xié)作、自然人自發(fā)組建兩種為主流方式，公司法人治理結構很關(guān)鍵，財務(wù)處理難度一點(diǎn)也不比廠(chǎng)家小，廠(chǎng)家與CSO之間的項目制定、協(xié)議簽訂及考核方式也需要別具匠心。這是兩票制+營(yíng)改增背景下出現的新情況、新問(wèn)題，處理好財務(wù)才是第一步，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)升級才是兩票制+營(yíng)改增背景下藥企的終極目標，唯有此，才能在很多人看來(lái)的危機下轉“?！睘椤皺C”。
對于靠帶金銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)形態(tài)而言，購買(mǎi)處方所需的現金，因無(wú)法處理或無(wú)法大量處理而逐漸逼迫轉型，客情關(guān)系并非不重要（事實(shí)上一直都重要），但會(huì )從單純的人際關(guān)系逐漸過(guò)渡到專(zhuān)業(yè)關(guān)系上。未來(lái)的臨床推廣，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)與政策的雙重洗禮，能夠存活的代理商、醫藥代表與醫生的個(gè)人關(guān)系都不錯，唯獨能在專(zhuān)業(yè)關(guān)系上分出高下。
從2015年新一輪的藥品招標趨勢上看，“招標+采購+銷(xiāo)售”三合一的趨勢越來(lái)越明顯，無(wú)論是帶量采購還是新興的GPO，政策的本質(zhì)是旨在打壓灰色利益輸送，從醫藥代表與醫生的一對一提單、進(jìn)院、推廣、處方，變?yōu)獒t院上報采購目錄、篩選入圍品種到醫院確標進(jìn)院的制度化、集體化運作。因此，銷(xiāo)售職能在未來(lái)的藥品營(yíng)銷(xiāo)中逐步被淡化，點(diǎn)對點(diǎn)的個(gè)人灰色利益輸送將逐漸變?yōu)闄C構與機構之間的合規交易。
醫藥代表給醫生回扣或其他利益，這是商業(yè)賄賂，而專(zhuān)業(yè)藥事推廣公司針對醫院開(kāi)展的臨床研究或市場(chǎng)調研而給予醫院的費用則合理合法。這也倒逼廣大的代理商和自然人加速轉型，這其中，專(zhuān)家資源和專(zhuān)業(yè)化推廣能力是轉型的資本，具備這兩項資源的代理商在未來(lái)的轉型之路中無(wú)疑增加了可談判的砝碼。
只會(huì )底價(jià)開(kāi)票的企業(yè)現在一定是最為迷茫的，僅靠帶金笑傲江湖的群體此時(shí)一定是最為惶恐的。但早就做好了高開(kāi)準備的企業(yè)，或以傭金制推進(jìn)的廠(chǎng)家，現在多半會(huì )坦然并迎來(lái)利好，因為大量沒(méi)有財務(wù)處理能力卻掌握終端資源的代理商、自然人會(huì )四處尋找這樣的企業(yè)合作，當下正是輕松接管優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售資源的大好時(shí)機。
對于擁有專(zhuān)業(yè)化推廣能力及專(zhuān)家資源的代理商，也將這個(gè)政策背景下獲益，不管是加入平臺級的企業(yè)，或是成立CSO公司，都是最好的時(shí)機。
4、一流、二流、三流企業(yè)在此時(shí)期的分化
兩票制+營(yíng)改增，表面上看是財務(wù)問(wèn)題，其實(shí)是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)層面的問(wèn)題，財務(wù)推動(dòng)商務(wù)體系的重構，并倒逼營(yíng)銷(xiāo)模式轉型。在這個(gè)背景下，解決財務(wù)問(wèn)題的是三流企業(yè)，解決商務(wù)問(wèn)題的是二流企業(yè)，而能夠解決營(yíng)銷(xiāo)模式轉變的則是一流企業(yè)。藥企應該抓住機會(huì )，徹底將營(yíng)銷(xiāo)模式做一次大的轉型，以迎接這個(gè)大變革的時(shí)代。
信息來(lái)源：醫藥云端信息
|
