【收藏】?jì)善敝葡?，代理協(xié)議怎么簽？看好你的錢(qián)袋子！
日期：2016/11/21
兩票制動(dòng)真格了！價(jià)格追溯開(kāi)始了！掛靠走票整治了！招標全國聯(lián)動(dòng)了！藥監稅務(wù)聯(lián)手了！藥廠(chǎng)、藥代、醫藥營(yíng)銷(xiāo)人，慌了！
一類(lèi)企業(yè)要注意，其他不用慌
以公立醫療機構為主要銷(xiāo)售渠道、自己沒(méi)有推廣隊伍完全依靠代理商力量、靠公關(guān)定了一個(gè)較高的零售價(jià)格進(jìn)而以低價(jià)策略吸引代理商的處方藥生產(chǎn)廠(chǎng)家，得注意！
對于那些以醫院為主戰場(chǎng)，但是自建隊伍、學(xué)術(shù)能力強、市場(chǎng)推廣都自己做、真正體內循環(huán)的藥企，兩票制、價(jià)格追溯等等都不是問(wèn)題，因為這類(lèi)廠(chǎng)商大都直搗終端自控市場(chǎng)，有的企業(yè)甚至直接實(shí)現“一票”了（不怕兩票制）；此外，他們的中標價(jià)、出廠(chǎng)價(jià)、醫院供貨價(jià)相差無(wú)幾（真正自己做醫院的甚至做到了中標價(jià)就是出廠(chǎng)價(jià)，出廠(chǎng)價(jià)就是醫院供貨價(jià)，三統一），早已采用了“高開(kāi)”模式（其實(shí)就是正常價(jià)開(kāi)票），根本不存在追查出廠(chǎng)價(jià)而降低中標一說(shuō)（不怕查價(jià)）。他們要做的依舊是合理避稅，優(yōu)化市場(chǎng)推廣費用（高開(kāi)高返高回扣）的處理策略（專(zhuān)心應對查稅）。
對于那些以社會(huì )藥店和其他院外渠道為主戰場(chǎng)的藥企來(lái)說(shuō)，也不用太擔心。因為這一市場(chǎng)基本不受招標影響，價(jià)格體系基本實(shí)現了企業(yè)自主。在這一渠道流通的大多以OTC品種、普藥、大路品種為主，各環(huán)節也都早已習慣按所謂的行規辦事（說(shuō)白了是市場(chǎng)規則還在起著(zhù)作用，沒(méi)有失靈），買(mǎi)賣(mài)雙方都面對面談價(jià)（沒(méi)有第三方招標采購），不管是底價(jià)招商、大流通，還是自有隊伍層層分銷(xiāo)， 有錢(qián)賺有支持能走量就能達成合作皆大歡喜。
而那些以公立醫療機構為主要銷(xiāo)售渠道、自己沒(méi)有推廣隊伍完全依靠代理商力量、靠公關(guān)定了一個(gè)較高的零售價(jià)格進(jìn)而以低價(jià)策略吸引代理商的處方藥生產(chǎn)廠(chǎng)家，得注意了！因這，這類(lèi)藥企同時(shí)要過(guò)的坎太多：招標采購定生死、代理商二次招商及走票不可避免、低出廠(chǎng)價(jià)怕倒查牽連到中標價(jià)、高出廠(chǎng)價(jià)則需處理巨額提成傭金。遇到一道坎，努努力興許就過(guò)去，然而，四道坎同時(shí)橫亙在面前，那就是系統地考驗駕馭能力的時(shí)候了。
在藥占比限制、大處方限制、輔助用藥限制、醫?？刭M限制、招標降價(jià)限制等多重限制下，一大部分藥品的銷(xiāo)售市場(chǎng)將由醫院轉戰社會(huì )藥店零售。雖然，醫院市場(chǎng)是以上各項檢查的重災區，但仍不可否認，醫院市場(chǎng)還是當前的第一大終端市場(chǎng)，藥企沒(méi)有理由放棄。不放棄，就應對。
政策本質(zhì)目的：降價(jià)！
看看下表左側內容，就基本能弄清出臺這些監管政策到底是什么目的：
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監管舉措
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監管目的
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銷(xiāo)售協(xié)議調整
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兩票制
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壓縮流通環(huán)節、擠掉中間商的同時(shí)擠掉被中商盤(pán)剝瓜分的利潤，最終降藥價(jià)
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國家要求兩票，我就按兩票來(lái)執行（第一票開(kāi)給誰(shuí)？協(xié)議與誰(shuí)簽直接決定能否實(shí)現兩票）
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價(jià)格追溯
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摸清廠(chǎng)家的出廠(chǎng)價(jià)，促使招標價(jià)向出廠(chǎng)價(jià)靠攏，同時(shí)讓零售價(jià)與出廠(chǎng)價(jià)掛鉤
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想摸清我的底價(jià)？沒(méi)門(mén)兒，我決不留下任何把柄（結算價(jià)在協(xié)議中如何體現？）
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整治走票
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打擊虛假交易，票款貨三統一，發(fā)票信息（含價(jià)格）更加真實(shí)，進(jìn)一步監控出廠(chǎng)價(jià)
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高開(kāi)后（其實(shí)算正常開(kāi)票），代理商沒(méi)有走票空間了（代理商推廣酬勞及利潤空間在協(xié)議中如何描述？）
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全國聯(lián)動(dòng)
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先唯低價(jià)是取，迫使藥企低價(jià)搶標，然后全國各平臺互通價(jià)格信息，讓企業(yè)被動(dòng)地亮出“最低價(jià)”這一底牌
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國省平臺互通暴露最低價(jià)（不搞一省一策，統一投標價(jià)，隨便你放到什么平臺上去聯(lián)動(dòng)，反正我價(jià)格都一樣）
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終極目標
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降藥價(jià)！藥降價(jià)??！要降價(jià)?。?！
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不降價(jià)！價(jià)不降??！不讓降?。?！
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看明白了嗎？?jì)善敝?、價(jià)格追溯、走票整治、招標全國聯(lián)動(dòng)，所有這些的最終指向：降藥價(jià)！藥降價(jià)??！要降價(jià)?。?！某一部委放開(kāi)了零售價(jià)，來(lái)了多家部委監管出廠(chǎng)價(jià)，盯著(zhù)你的人多著(zhù)呢！
暫不談這些政策和監管舉措能不能真正降低藥價(jià)讓老百姓看病不再貴吃藥不再貴，只談怎么應對。應對大原則就是：你要降我的價(jià)，我就堅決不讓你抓到降價(jià)的把柄！具體參見(jiàn)上表右側內容。
下面具體講講，以公立醫院為主要銷(xiāo)售渠道、主要依靠代理商力量、產(chǎn)品差價(jià)大、靠低價(jià)策略吸引代理商的藥企，銷(xiāo)售代理協(xié)議應該與誰(shuí)簽才能真正實(shí)現兩票？協(xié)議條款如何設置和措辭才可能規避查價(jià)查稅風(fēng)險？
第一票開(kāi)給誰(shuí)決定能否做到兩票
既然國家要求在醫療機構推行兩票制，那么，以醫院為主戰場(chǎng)的藥企就得按兩票來(lái)執行。因此，誰(shuí)有能耐有機會(huì )對醫院開(kāi)出“第二票”，誰(shuí)就自然成了我們開(kāi)“第一票”的選擇對象！說(shuō)白了，那些從事專(zhuān)業(yè)推廣掌控著(zhù)醫院終端的商業(yè)公司、代理商甚至個(gè)人都有可能成為我們的合作對象。具體情況具體分析：
大型批發(fā)物流型商業(yè)公司，尤其是實(shí)現了醫院托管配送的商業(yè)公司和省級招標采購品種的指定配送商，他們根深蒂固關(guān)系老到，它們可能不具備專(zhuān)業(yè)推廣能力，但對終端的輻射能力覆蓋能力是我們不能忽視的。如果“買(mǎi)得到”是決定產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現的第一關(guān)鍵因素（比如基藥、普藥、成熟的處方藥品種），那么，毫無(wú)疑問(wèn)應該選擇這類(lèi)商業(yè)公司作為一級商，把“第一票”開(kāi)給他們。
那么，需要加以專(zhuān)業(yè)推廣才能實(shí)現銷(xiāo)量的新型處方藥，也就是醫生“愿意開(kāi)”+患者“買(mǎi)得到”雙軌推進(jìn)下才能實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)量，需要選擇誰(shuí)呢？我們進(jìn)一步往下看:
獨占優(yōu)勢資源的大型醫院一般都集中在省會(huì )城市，省會(huì )城市自然是兵家必爭之地。有些代理商，他們就以省會(huì )城市的大型醫院為主要目標客戶(hù)，他們規?？赡懿淮?，但推廣一定夠專(zhuān)業(yè)，關(guān)系一定夠扎實(shí)。我們將這些代理商稱(chēng)為省會(huì )城市終端代理商，省會(huì )市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，他們應當成為銷(xiāo)售協(xié)議簽訂的鎖定對象，即“第一票”的開(kāi)具對象。
再來(lái)看看地縣級市場(chǎng)。地市級代理商將成為代理體系的中間力量，他們能覆蓋縣級市場(chǎng)，且300多家地級代理尚在廠(chǎng)家可控范圍和輻射半徑內；他們是沒(méi)有隊伍營(yíng)銷(xiāo)能力較弱的廠(chǎng)家必須依托和借助的力量，選他們?yōu)橐患壣滩⑴c之簽訂協(xié)議自然沒(méi)錯，“第一票”也就隨之開(kāi)給他們了。
在分級診療和低價(jià)藥采購方式下，基層機構以縣為單位統一與廠(chǎng)家議價(jià)，縣級代理商的價(jià)值更加凸顯。有適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品、有足夠財力、有強大市場(chǎng)管理能力和團隊掌控能力的廠(chǎng)商，可以把“第一票”開(kāi)給這一環(huán)節。
總之，新時(shí)期銷(xiāo)售協(xié)議的一級商（也就是第一票的開(kāi)給對象）最終的最重要的考量因素是終端網(wǎng)絡(luò )：要么以專(zhuān)業(yè)推廣掌控著(zhù)終端，要么靠物流配送覆蓋著(zhù)終端。
如果說(shuō)地縣一級的代理商專(zhuān)業(yè)推廣能力有余但配送能力不足的話(huà)，這時(shí)廠(chǎng)家可以考慮通過(guò)簽訂三方協(xié)議的形式，把網(wǎng)絡(luò )覆蓋到位配送能力強的大型商業(yè)公司納入協(xié)議作為丙方，讓其負責物流解決配送難題（但貨、款仍由地縣級專(zhuān)業(yè)代理商負責）。
怎么簽：讓低開(kāi)從顯性變?yōu)殡[性
真正的從底價(jià)開(kāi)票變?yōu)楦邇r(jià)開(kāi)票，是一項龐大的“營(yíng)銷(xiāo)+財稅”系統工程，需要的配套支撐太多，一不小心弄巧成拙。大家還是比較習慣和熟悉低開(kāi)，所以，如何從“顯性低開(kāi)”變?yōu)椤半[性低開(kāi)”考驗著(zhù)藥企的營(yíng)銷(xiāo)水平。
協(xié)議條款措辭要盡量回避經(jīng)銷(xiāo)權、銷(xiāo)售任務(wù)、進(jìn)貨量、返利、提成、底價(jià)、結算價(jià)、高開(kāi)差價(jià)等敏感字眼，調整為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、服務(wù)區、終端銷(xiāo)量、備貨量、獎勵、市場(chǎng)推廣費價(jià)格讓渡、終端供貨價(jià)、讓渡價(jià)等；
為了維護各環(huán)節的價(jià)格體系穩定，可以明確零售指導價(jià)、不同類(lèi)型的終端供貨價(jià)，但一定不要赤裸裸地寫(xiě)出“底價(jià)代理”；
將銷(xiāo)售協(xié)議、代理協(xié)議換種說(shuō)法，改稱(chēng)為“市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)合作協(xié)議”。廠(chǎng)商合作及對應的市場(chǎng)操作方式略作變通：由顯性“低開(kāi)”變?yōu)殡[性低開(kāi)。應對監管難題是廠(chǎng)商雙方共同責任，相信代理商也能理解和配合廠(chǎng)家的這種調整。
兩票制+營(yíng)改增，醫藥營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)生大變局
在醫療控費的大方向下，作為中國整體醫療開(kāi)支50%以上的藥品市場(chǎng)始終是政策密集出臺的重中之重。與之前的主要以降低藥價(jià)的方式來(lái)控制藥品開(kāi)支不同，自從2015年以來(lái)的密集政策出臺對藥品從生產(chǎn)、流通到采購和最終的使用環(huán)節都進(jìn)行了全面的政策突破和加碼。從目前來(lái)看，整體的政策設計非常全面而富有彈性，通過(guò)對整體鏈條的層層推進(jìn)，意圖部分根治目前醫藥市場(chǎng)的扭曲現狀。
首先，通過(guò)醫改試點(diǎn)的區域擴大，強制要求公立醫院取消藥品加成，降低藥占比，降低藥品耗材占比。通過(guò)這一系列的措施，將藥品部門(mén)成為醫院的成本中心而非利潤中心，改變以藥養醫的現狀。而通過(guò)降低藥占比來(lái)降低醫生對病人開(kāi)藥的沖動(dòng)，減少不必要的藥品開(kāi)支，降低藥品耗材比則有助提升醫院運營(yíng)的效率，從而降低醫療資源的浪費。通過(guò)對醫療服務(wù)方的控制，政策面更多的是希望首先在源頭上降低藥品支出。
其次，在藥品采購領(lǐng)域確立以量換價(jià)的模式，藥價(jià)談判不再僅局限于省一級，而是在中央層面設置高價(jià)藥談判平臺，并鼓勵各個(gè)地級市或幾個(gè)地級市組成GPO采購聯(lián)盟，總體上還是希望以帶量采購的方式來(lái)誘導和逼迫藥企進(jìn)一步降低藥品價(jià)格，從而降低醫保在藥品上的開(kāi)支。而且，根據北京市的規劃，未來(lái)的GPO聯(lián)合采購還將設立總藥師，以在源頭上控制藥品的使用規模并注重療效，醫院自身藥品采購的權限將進(jìn)一步受限。同時(shí)，通過(guò)三明等地的試點(diǎn)，藥品的醫保支付價(jià)也已呼之欲出，通過(guò)明確最終的支付價(jià)格來(lái)拉低采購的價(jià)格，進(jìn)一步降低藥品的采購價(jià)格。
再次，在醫藥流通領(lǐng)域推廣兩票制，進(jìn)一步壓縮藥品流通渠道的空間。通過(guò)減少流通的中間環(huán)節，解決長(cháng)期無(wú)法解決的藥價(jià)虛高問(wèn)題。兩票制的推行勢必對藥企的壓力將進(jìn)一步增大，藥企為了降低直接管理成百上千家代理商的成本，更愿意與大型代理商合作，這將進(jìn)一步增強優(yōu)勢流通企業(yè)的競爭優(yōu)勢，淘汰小企業(yè)。
最后，在藥品生產(chǎn)端，通過(guò)仿制藥一致性評價(jià)淘汰落后產(chǎn)能，提高藥品的療效，從而能真正替代外資的原研藥，有利于長(cháng)遠的控費。也為未來(lái)的PBM（藥品福利管理）的實(shí)施提供基礎。
從上述簡(jiǎn)單的梳理來(lái)看，醫藥市場(chǎng)的變局至此已經(jīng)真正開(kāi)始。在復雜的藥品鏈條上，決策權的上移和淘汰落后產(chǎn)能是貫穿其中的兩條主線(xiàn)。
第一，GPO采購的實(shí)行和總藥師的設置都是為了將醫院原先自主擁有的藥品采購權力上移到市一級，考慮到三明已經(jīng)在所有醫院設立總會(huì )計師一職，財政上移的可能性也在加大。這將大大削弱公立醫院在傳統上所擁有的權力，為醫改政策的有效推廣奠定基礎。在過(guò)去幾年的取消藥品加成和降低藥占比的試點(diǎn)中來(lái)看，整體雖然不錯，但控費的效果還有著(zhù)很大的欠缺。比如醫院會(huì )通過(guò)加大檢查等做大分母的辦法來(lái)降低藥占比，這完全違反了政策的出發(fā)點(diǎn)。因此，決策權的上移能有效的控制藥品的使用。
但是，這仍然只是控制住了醫院，只要灰色的利益鏈條仍在，醫生開(kāi)藥的沖動(dòng)仍在。因此，不排除未來(lái)在設置總藥師的同時(shí)，引入第三方監管系統，通過(guò)總藥師的路徑來(lái)進(jìn)行事中和事后的監管，真正的控制住藥品開(kāi)支。在這種情況下，公立醫院的二次議價(jià)可能在未來(lái)不會(huì )大規模的展開(kāi)，而是改由聯(lián)合采購體來(lái)操作。
第二，淘汰落后產(chǎn)能則和供給側改革相呼應，無(wú)論生產(chǎn)還是流通，未來(lái)的市場(chǎng)集中度都將大大加強，從而降低企業(yè)生產(chǎn)和流通的成本。就長(cháng)線(xiàn)的布局來(lái)看，淘汰落后產(chǎn)能仍只是第一步棋，未來(lái)可能將在生產(chǎn)和流通環(huán)節繼續加強管理，目標是在為企業(yè)減負做大的同時(shí)，加強其在藥品價(jià)格進(jìn)一步走低的承受能力。
總體上來(lái)看，決策權的上移意味著(zhù)醫院傳統的勢能正在削弱。隨著(zhù)藥品采購和使用上的限制越來(lái)越強，單體公立醫院大規模擴張的可能性已經(jīng)非常微弱了。如果結合分級診療的大背景來(lái)看，大醫院的發(fā)展模式迎來(lái)變化，未來(lái)對藥品的收入依賴(lài)將不得不逐步降低。而從GPO到城市聯(lián)合體，從省級招標到國家藥品價(jià)格談判，層層設立的招標采購體系對藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)的壓力正越來(lái)越大。隨著(zhù)兩票制和仿制藥一致性評價(jià)等政策的推出，生產(chǎn)和流通企業(yè)的大洗牌是勢所難免的。不過(guò)，醫改政策仍然是政出多門(mén)，雖然醫藥市場(chǎng)的變局已經(jīng)初步明朗，但未來(lái)能否收效并真正控費，仍需多部門(mén)的協(xié)同以及市場(chǎng)各方的配合。
信息來(lái)源：醫藥新勢力
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