復方碳酸鈣33億居“藥店最暢銷(xiāo)化學(xué)藥”背后的危與機
日期：2016/11/13
復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)是2015年零售藥店最暢銷(xiāo)的化學(xué)藥，市場(chǎng)規模達33.92億元，其中，輝瑞制藥旗下的鈣爾奇D、北京康遠制藥的朗迪以及安士制藥旗下的迪巧這三大品牌貢獻了97.4%的銷(xiāo)售額。鈣制劑市場(chǎng)是最有潛力的市場(chǎng)之一，這是毋庸置疑的；但它同時(shí)也是一個(gè)相當復雜的市場(chǎng)，產(chǎn)品種類(lèi)多、競爭者雜，即便是目前的領(lǐng)軍企業(yè)，也要時(shí)刻保持警惕性。
復方碳酸鈣2015零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額超33億元
我國的補鈣保健市場(chǎng)容量已超百億元。一方面，隨著(zhù)人們生活方式的改變以及社會(huì )老齡化發(fā)展，骨質(zhì)疏松已躍居中國最常見(jiàn)慢性疾病的第四位；另一方面，隨著(zhù)人們觀(guān)念和消費水平的提高，越來(lái)越多的人通過(guò)補鈣來(lái)預防骨質(zhì)疏松。
在鈣制劑產(chǎn)品中，碳酸鈣是當前同等質(zhì)量產(chǎn)品中鈣含量最高的，因而市場(chǎng)一路走高。中康CMH數據顯示，2015年零售市場(chǎng)化學(xué)藥銷(xiāo)售達1124億元，其中，復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)以3.1%的市場(chǎng)份額成為化學(xué)藥暢銷(xiāo)產(chǎn)品排行榜第一名。
2015年零售市場(chǎng)化學(xué)藥最暢銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售額份額和增長(cháng)情況
（數據來(lái)源：中康CMH）
具體而言，2015零售藥店中復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷(xiāo)售規模（不含保健品）為33.92億元，同比增長(cháng)17%，占全終端復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷(xiāo)售額的62.8%。
分析數據可見(jiàn)，該品類(lèi)呈現出兩大趨勢：其一，以零售藥店為主要銷(xiāo)售終端；其二，市場(chǎng)集中度高——鈣爾奇、朗迪、迪巧三大品牌的累計市場(chǎng)份額占零售藥店復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷(xiāo)售額的97.4%。
值得關(guān)注的是，盡管保持著(zhù)相當高的集中度，但競爭依然激烈。巨大的市場(chǎng)吸引了諸多企業(yè)投身其中。目前，鈣制劑產(chǎn)品已有多個(gè)種類(lèi)，在食品、保健食品、藥品等品類(lèi)中均有廣泛應用，甚至已成為保健食品企業(yè)的標配品種。同時(shí)，其產(chǎn)品形態(tài)也相當豐富，粉劑、片劑、咀嚼片、液體等一應俱全。
在此背景下，長(cháng)期保持領(lǐng)先優(yōu)勢的“老司機們”也先后展開(kāi)了新布局。2015年，輝瑞就在蘇州投資了9500萬(wàn)美元建廠(chǎng)，將用來(lái)生產(chǎn)輝瑞健康藥物事業(yè)部的產(chǎn)品鈣爾奇和善存多維元素片。
作為復方碳酸鈣三強中的唯一一家全資中國企業(yè)，康遠制藥的最大優(yōu)勢，無(wú)疑是其產(chǎn)品力：朗迪鈣的獨特“黃金配比”。選擇鈣制劑的2個(gè)關(guān)鍵指標，是鈣含量和吸收率。而朗迪鈣中，每片含鈣元素500mg，200國際單位維生素D3——這是FDA推薦的最合適的鈣與維生素D3比例。
以產(chǎn)品力背書(shū)，康遠制藥對朗迪鈣進(jìn)行全面升級，顛覆了中國鈣制劑市場(chǎng)傳統單一聚焦老年人或婦女某個(gè)細化人群的模式，率先提出“全家補好鈣”的理念，定位于服務(wù)全家健康補鈣的明星鈣制劑產(chǎn)品。
康遠制藥“全家補好鈣”理念的提出，旨在以“家”這個(gè)單位和紐帶，聯(lián)動(dòng)起老年人、孕婦、嬰幼兒、中年白領(lǐng)等不同人群，針對這些不同的需求推出針對性的鈣制劑產(chǎn)品，賦予鈣制劑以親情、溫暖的情感訴求，成為區分同類(lèi)型產(chǎn)品的差異化標簽。
控銷(xiāo)有道：品牌背書(shū)+稀有批文+讓利終端
過(guò)去，鈣制劑產(chǎn)品常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方法與保健品相似，不外乎廣告轟炸、概念鋪路及泊來(lái)造勢?？颠h制卻選擇了另外一條路徑——合理的利潤分配+嚴格的市場(chǎng)保護+靈活的政策支持，祭出強力控銷(xiāo)組合拳，在醫院和藥店進(jìn)行全終端精耕細作，輔以大眾媒體、行業(yè)媒體等平臺進(jìn)行強有力的品牌宣傳。
這幾年，控銷(xiāo)這把火實(shí)在燒得太旺，聞風(fēng)而來(lái)的企業(yè)實(shí)在太多，以至于一談起控銷(xiāo)，便讓企業(yè)有了跟風(fēng)的嫌疑。但康遠制藥并不避諱這一點(diǎn)，因為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只有合適與否一說(shuō)，誰(shuí)先誰(shuí)后并不是重點(diǎn)”。
其實(shí)，控銷(xiāo)對企業(yè)和產(chǎn)品都有著(zhù)相當高的門(mén)檻。企業(yè)方面，市場(chǎng)基礎、消費者認知基礎、團隊基礎、終端渠道能力是必不可少的；產(chǎn)品方面，適合做控銷(xiāo)的一般都是獨家大病品種，特殊品種，批文少的常用藥品種，毛利高的品牌產(chǎn)品替代品，普藥中銷(xiāo)量最大、品質(zhì)最好、有企業(yè)品牌做支撐的產(chǎn)品，新的增量品類(lèi)等。
將康遠制藥與上述條件進(jìn)行匹配，可以發(fā)現，這個(gè)企業(yè)做控銷(xiāo)是一個(gè)明智的選擇。目前，康遠制藥已在全國的30個(gè)省區、直轄市設立了辦事機構，銷(xiāo)售渠道覆蓋了全國各大連鎖、各級醫院和診所，形成了一張極具張力的全國性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
朗迪鈣的產(chǎn)品力與品牌力則更是有目共睹，無(wú)需贅述，更別說(shuō)企業(yè)還為碳酸鈣D3片設置了相當高的進(jìn)入門(mén)檻——CFDA數據庫顯示，碳酸鈣D3片全國僅有鈣爾奇和朗迪2個(gè)批文，而由于專(zhuān)利受限，未來(lái)數年內都不會(huì )有第三家企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域。
在毛利和支持政策方面，朗迪鈣也和傳統大廣告品種有著(zhù)明顯區隔。相較于后者的終端薄利，朗迪鈣更多讓利于終端及代理商業(yè)務(wù)員等，在嚴格保護市場(chǎng)區域和市場(chǎng)價(jià)格的同時(shí)，對其他內容不具體設限，給予各地省區各地代理商充分自主權，讓其可因地制宜的進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
顯然，康遠制藥的控銷(xiāo)政策對外有著(zhù)相當強的吸引力，對內則有著(zhù)極強的生命力和科學(xué)性，這無(wú)疑也是朗迪鈣成長(cháng)為鈣制劑領(lǐng)軍品牌的關(guān)鍵因素。
然而，需要引起注意的是，在鈣制劑這個(gè)相對成熟的市場(chǎng)中，即便是朗迪鈣這樣的領(lǐng)軍品牌，在產(chǎn)品種類(lèi)多、競爭對手雜的重重沖擊下，如何精準滿(mǎn)足消費者需求，才是市場(chǎng)決勝關(guān)鍵。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，康遠制藥目前正在做、接下來(lái)還要加大力度去做的，或就是讓“黃金配比+全家補好鈣”的新定位在消費者心智中落地生根。
復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)是2015年零售藥店最暢銷(xiāo)的化學(xué)藥，市場(chǎng)規模達33.92億元，其中，輝瑞制藥旗下的鈣爾奇D、北京康遠制藥的朗迪以及安士制藥旗下的迪巧這三大品牌貢獻了97.4%的銷(xiāo)售額。鈣制劑市場(chǎng)是最有潛力的市場(chǎng)之一，這是毋庸置疑的；但它同時(shí)也是一個(gè)相當復雜的市場(chǎng)，產(chǎn)品種類(lèi)多、競爭者雜，即便是目前的領(lǐng)軍企業(yè)，也要時(shí)刻保持警惕性。
復方碳酸鈣2015零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額超33億元
我國的補鈣保健市場(chǎng)容量已超百億元。一方面，隨著(zhù)人們生活方式的改變以及社會(huì )老齡化發(fā)展，骨質(zhì)疏松已躍居中國最常見(jiàn)慢性疾病的第四位；另一方面，隨著(zhù)人們觀(guān)念和消費水平的提高，越來(lái)越多的人通過(guò)補鈣來(lái)預防骨質(zhì)疏松。
在鈣制劑產(chǎn)品中，碳酸鈣是當前同等質(zhì)量產(chǎn)品中鈣含量最高的，因而市場(chǎng)一路走高。中康CMH數據顯示，2015年零售市場(chǎng)化學(xué)藥銷(xiāo)售達1124億元，其中，復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)以3.1%的市場(chǎng)份額成為化學(xué)藥暢銷(xiāo)產(chǎn)品排行榜第一名。
2015年零售市場(chǎng)化學(xué)藥最暢銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售額份額和增長(cháng)情況
（數據來(lái)源：中康CMH）
具體而言，2015零售藥店中復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷(xiāo)售規模（不含保健品）為33.92億元，同比增長(cháng)17%，占全終端復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷(xiāo)售額的62.8%。
分析數據可見(jiàn)，該品類(lèi)呈現出兩大趨勢：其一，以零售藥店為主要銷(xiāo)售終端；其二，市場(chǎng)集中度高——鈣爾奇、朗迪、迪巧三大品牌的累計市場(chǎng)份額占零售藥店復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷(xiāo)售額的97.4%。
值得關(guān)注的是，盡管保持著(zhù)相當高的集中度，但競爭依然激烈。巨大的市場(chǎng)吸引了諸多企業(yè)投身其中。目前，鈣制劑產(chǎn)品已有多個(gè)種類(lèi)，在食品、保健食品、藥品等品類(lèi)中均有廣泛應用，甚至已成為保健食品企業(yè)的標配品種。同時(shí)，其產(chǎn)品形態(tài)也相當豐富，粉劑、片劑、咀嚼片、液體等一應俱全。
在此背景下，長(cháng)期保持領(lǐng)先優(yōu)勢的“老司機們”也先后展開(kāi)了新布局。2015年，輝瑞就在蘇州投資了9500萬(wàn)美元建廠(chǎng)，將用來(lái)生產(chǎn)輝瑞健康藥物事業(yè)部的產(chǎn)品鈣爾奇和善存多維元素片。
作為復方碳酸鈣三強中的唯一一家全資中國企業(yè)，康遠制藥的最大優(yōu)勢，無(wú)疑是其產(chǎn)品力：朗迪鈣的獨特“黃金配比”。選擇鈣制劑的2個(gè)關(guān)鍵指標，是鈣含量和吸收率。而朗迪鈣中，每片含鈣元素500mg，200國際單位維生素D3——這是FDA推薦的最合適的鈣與維生素D3比例。
以產(chǎn)品力背書(shū)，康遠制藥對朗迪鈣進(jìn)行全面升級，顛覆了中國鈣制劑市場(chǎng)傳統單一聚焦老年人或婦女某個(gè)細化人群的模式，率先提出“全家補好鈣”的理念，定位于服務(wù)全家健康補鈣的明星鈣制劑產(chǎn)品。
康遠制藥“全家補好鈣”理念的提出，旨在以“家”這個(gè)單位和紐帶，聯(lián)動(dòng)起老年人、孕婦、嬰幼兒、中年白領(lǐng)等不同人群，針對這些不同的需求推出針對性的鈣制劑產(chǎn)品，賦予鈣制劑以親情、溫暖的情感訴求，成為區分同類(lèi)型產(chǎn)品的差異化標簽。
控銷(xiāo)有道：品牌背書(shū)+稀有批文+讓利終端
過(guò)去，鈣制劑產(chǎn)品常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方法與保健品相似，不外乎廣告轟炸、概念鋪路及泊來(lái)造勢?？颠h制卻選擇了另外一條路徑——合理的利潤分配+嚴格的市場(chǎng)保護+靈活的政策支持，祭出強力控銷(xiāo)組合拳，在醫院和藥店進(jìn)行全終端精耕細作，輔以大眾媒體、行業(yè)媒體等平臺進(jìn)行強有力的品牌宣傳。
這幾年，控銷(xiāo)這把火實(shí)在燒得太旺，聞風(fēng)而來(lái)的企業(yè)實(shí)在太多，以至于一談起控銷(xiāo)，便讓企業(yè)有了跟風(fēng)的嫌疑。但康遠制藥并不避諱這一點(diǎn)，因為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只有合適與否一說(shuō)，誰(shuí)先誰(shuí)后并不是重點(diǎn)”。
其實(shí)，控銷(xiāo)對企業(yè)和產(chǎn)品都有著(zhù)相當高的門(mén)檻。企業(yè)方面，市場(chǎng)基礎、消費者認知基礎、團隊基礎、終端渠道能力是必不可少的；產(chǎn)品方面，適合做控銷(xiāo)的一般都是獨家大病品種，特殊品種，批文少的常用藥品種，毛利高的品牌產(chǎn)品替代品，普藥中銷(xiāo)量最大、品質(zhì)最好、有企業(yè)品牌做支撐的產(chǎn)品，新的增量品類(lèi)等。
將康遠制藥與上述條件進(jìn)行匹配，可以發(fā)現，這個(gè)企業(yè)做控銷(xiāo)是一個(gè)明智的選擇。目前，康遠制藥已在全國的30個(gè)省區、直轄市設立了辦事機構，銷(xiāo)售渠道覆蓋了全國各大連鎖、各級醫院和診所，形成了一張極具張力的全國性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
朗迪鈣的產(chǎn)品力與品牌力則更是有目共睹，無(wú)需贅述，更別說(shuō)企業(yè)還為碳酸鈣D3片設置了相當高的進(jìn)入門(mén)檻——CFDA數據庫顯示，碳酸鈣D3片全國僅有鈣爾奇和朗迪2個(gè)批文，而由于專(zhuān)利受限，未來(lái)數年內都不會(huì )有第三家企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域。
在毛利和支持政策方面，朗迪鈣也和傳統大廣告品種有著(zhù)明顯區隔。相較于后者的終端薄利，朗迪鈣更多讓利于終端及代理商業(yè)務(wù)員等，在嚴格保護市場(chǎng)區域和市場(chǎng)價(jià)格的同時(shí)，對其他內容不具體設限，給予各地省區各地代理商充分自主權，讓其可因地制宜的進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
顯然，康遠制藥的控銷(xiāo)政策對外有著(zhù)相當強的吸引力，對內則有著(zhù)極強的生命力和科學(xué)性，這無(wú)疑也是朗迪鈣成長(cháng)為鈣制劑領(lǐng)軍品牌的關(guān)鍵因素。
然而，需要引起注意的是，在鈣制劑這個(gè)相對成熟的市場(chǎng)中，即便是朗迪鈣這樣的領(lǐng)軍品牌，在產(chǎn)品種類(lèi)多、競爭對手雜的重重沖擊下，如何精準滿(mǎn)足消費者需求，才是市場(chǎng)決勝關(guān)鍵。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，康遠制藥目前正在做、接下來(lái)還要加大力度去做的，或就是讓“黃金配比+全家補好鈣”的新定位在消費者心智中落地生根。
信息來(lái)源：新康界
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