新政密集掃射下，2017醫藥營(yíng)銷(xiāo)9大趨勢
日期：2016/11/12
▍來(lái)源：賽柏藍 特約撰稿：余康生
自2015年元月開(kāi)始至現在，中國的醫藥市場(chǎng)開(kāi)始風(fēng)起云涌，GSP認證、藥品一致性評價(jià)、電子監管碼、招標政策改革、輔助用藥目錄、醫藥電商等一系列醫改政策發(fā)布，令人目不暇接，行業(yè)為之震動(dòng)。在這場(chǎng)變革中，對制藥工業(yè)特別是處方藥企業(yè)的影響尤甚。
如何對醫藥企業(yè)有更大促進(jìn)與幫助，筆者對醫藥行情的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況作了一些分析，通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的多種問(wèn)題，逐步梳理出2017醫藥營(yíng)銷(xiāo)9大趨勢?！?/span>
▌新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)困難加大，成本提高
由于近期國家政策調整，對新產(chǎn)品的上市要求將越來(lái)越嚴格，同時(shí)由于醫藥產(chǎn)品價(jià)格的不斷強行下調，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本增加，利潤下降，直接導致新產(chǎn)品市場(chǎng)供應與需求疲乏，成為營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)的一種深刻背景。
從宏觀(guān)上講，醫藥分家導致藥品需求會(huì )有所增加，新藥的銷(xiāo)售難度也會(huì )下降，關(guān)鍵是臨床的開(kāi)發(fā)途徑是否適合，如何讓各需求單位適應新產(chǎn)品的快速啟動(dòng)，處方量上升，品牌信譽(yù)質(zhì)量服務(wù)的開(kāi)發(fā)是營(yíng)銷(xiāo)取得勝利的關(guān)鍵，企業(yè)知名度軟環(huán)境的支撐為前提，優(yōu)勢價(jià)格為依托，減少周轉環(huán)節控制成本為基礎，大力開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售服務(wù)是關(guān)鍵的策略，迅速接近與靠攏市場(chǎng)，成為新產(chǎn)品上市的重要步伐?！ ?/span>
▌企業(yè)產(chǎn)品利潤下降，大客戶(hù)管理更加困難
近兩年來(lái)，醫藥企業(yè)利潤下降嚴重，甚至局部虧損嚴重已經(jīng)顯露出行業(yè)經(jīng)營(yíng)的困難局面，在不斷變革新的醫藥環(huán)境下，成長(cháng)與維持協(xié)調發(fā)展，是企業(yè)優(yōu)先考慮的戰略問(wèn)題，靠單一或者少數及格產(chǎn)品支撐企業(yè)發(fā)展的局面將隨時(shí)被打破，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險已經(jīng)是近期營(yíng)銷(xiāo)的重大趨向?！ ?/span>
在經(jīng)營(yíng)當中，大客戶(hù)是企業(yè)的支撐與命運轉折點(diǎn)，但由于市場(chǎng)環(huán)境變化，醫藥企業(yè)試水手段被屢屢打敗，包括出現的“前店后廠(chǎng)”、“零距離消費”、“專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)”、“平價(jià)政策”等等，均沒(méi)有形成氣候，由此，壟斷的醫藥公司大客戶(hù)管理在不斷積蓄力量，企業(yè)對大客戶(hù)的管理難度也在增加，雖然大客戶(hù)比較管理規范，但始終存在“以大欺小，我有你沒(méi)”的區域優(yōu)勢。
并且在相當長(cháng)的時(shí)間里，將不會(huì )破局，大客戶(hù)如何管理與經(jīng)營(yíng)，雖然策略各有不同，合作雙贏(yíng)是基礎，但破其利器還需要有獨門(mén)功夫，比如差價(jià)、比如服務(wù)、比如產(chǎn)品優(yōu)勢、比如軟環(huán)境控制、比如人脈關(guān)系、比如品牌優(yōu)勢等等，在不斷進(jìn)化中找合適的。
▌目標市場(chǎng)失去重點(diǎn)，效益體系搖擺不定
市場(chǎng)在不斷反復中磨練企業(yè)，但也成為打擊企業(yè)的無(wú)奈之舉，企業(yè)正制定目標的時(shí)候，往往考慮重點(diǎn)與非重點(diǎn)的關(guān)系，目標市場(chǎng)的優(yōu)先權是企業(yè)的一個(gè)方向，目標市場(chǎng)在政策與環(huán)境的變化下，也在發(fā)生變化，許多企業(yè)的目標市場(chǎng)在不斷失去信心，難度也不斷加大，作為目標為什么會(huì )產(chǎn)生阻力，還是醫藥產(chǎn)品的管理混亂與政策變化，導致?tīng)I銷(xiāo)變局動(dòng)蕩，效益體系搖擺不定，危機就不斷涌現。
在圍繞效益與經(jīng)營(yíng)這個(gè)話(huà)題的時(shí)候，企業(yè)注重效益，但更想創(chuàng )造好的經(jīng)營(yíng)模式與管理方法，如何創(chuàng )造穩定的效益體系，已經(jīng)非常關(guān)鍵的問(wèn)題了，目標市場(chǎng)的確定是否需要調整方向，或者多方位選擇，開(kāi)源截流，審視區域定位與目標市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，加快營(yíng)銷(xiāo)手段更新，更多把目標市場(chǎng)建立在可持續發(fā)展的水平線(xiàn)上，制定目標市場(chǎng)層級體系，優(yōu)化目標市場(chǎng)進(jìn)出口關(guān)系，隨時(shí)應對目標市場(chǎng)出現的動(dòng)蕩局面，站住腳才發(fā)展?！ ?/span>
▌醫療體制改革第三終端繼續崛起
市場(chǎng)在跟進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，由于醫藥市場(chǎng)發(fā)生變化，成就鄉鎮、社區醫藥市場(chǎng)在不斷完善與加快演化進(jìn)度，醫療體制的改革可以預見(jiàn)，未來(lái)社區與鄉鎮的醫藥市場(chǎng)將不斷壯大，醫藥資源會(huì )被分散，但國情表明政府掌握的大醫院也將長(cháng)期占據有利地位。
在不影響大終端銷(xiāo)售的前提下，開(kāi)發(fā)第三終端已經(jīng)是一個(gè)重要的領(lǐng)域，而優(yōu)勢在于第三終端才是未來(lái)國民消費的主要戰場(chǎng)。對于第三終端的繼續崛起，有很多解釋?zhuān)行┱f(shuō)是形勢環(huán)境所迫，有寫(xiě)分析為企業(yè)外延的擴展與延伸，也有說(shuō)是競爭與市場(chǎng)放開(kāi)的必然結果，然后大背景是醫療體制的改革催生第三終端的崛起，因此，我們對第三終端抱有很大的期望。
第三終端掌握的關(guān)鍵在于終端網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢配制與強化，造就大終端的營(yíng)銷(xiāo)格局，在整體市場(chǎng)管理上下功夫，網(wǎng)大體制精煉，把第三終端的優(yōu)勢發(fā)揮出來(lái)，才是經(jīng)營(yíng)第三終端的方向，第三終端的優(yōu)勢在于補充與核心增長(cháng)的優(yōu)勢，競爭相對較小，在區域競爭中將發(fā)揮重要的作用。
因此，保證第三終端的整體開(kāi)發(fā)需要有針對性的做法，需要獨立其它開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的系統，第三終端的發(fā)展將是成片區與整體協(xié)調發(fā)展的，包括財務(wù)、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)政策、人力資源開(kāi)發(fā)等，成為最終能夠開(kāi)辟的新陣地?！?/span>
▌大品牌營(yíng)銷(xiāo)力逐步體現，優(yōu)勢企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上有壟斷趨勢
醫藥品牌立足市場(chǎng)分傳統與新穎品牌兩種，傳統品牌在固守原來(lái)影響力延續以外，擴展的勢頭沒(méi)有新穎品牌來(lái)的兇猛，但兩種品牌在占有市場(chǎng)上采用互補方式，只是營(yíng)銷(xiāo)手段上的不同，造就整體醫藥市場(chǎng)出現擠壓現象，本質(zhì)意義就是在做大做強上，互相追逐。
然后在醫藥市場(chǎng)整體開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)難度增大的情況下，大品牌的營(yíng)銷(xiāo)力優(yōu)勢在逐步體現，具體包括品牌產(chǎn)品的資源控制與終端商業(yè)開(kāi)發(fā)的推動(dòng)上，占據優(yōu)勢的同時(shí)不斷延伸力量，并購、加盟、合作等手段整合力量，把企業(yè)地盤(pán)穩固基礎上，占據核心的市場(chǎng)銷(xiāo)售脈絡(luò )，成為大品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的權勢企業(yè)，為此，多少中小型企業(yè)在夾縫中鉆營(yíng)，已經(jīng)沒(méi)有多少力氣去打拼江山了。
優(yōu)勢企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的壟斷自上而下，從政府資源到學(xué)術(shù)爭鳴資源，從資金開(kāi)發(fā)資源到人力關(guān)系網(wǎng)絡(luò )資源，從品牌擴張資源到軟環(huán)境標準資源等均成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有力武器，無(wú)論從技術(shù)、生產(chǎn)、包裝、流通、客戶(hù)、終端等諸多環(huán)節，不斷透過(guò)自建管道影響著(zhù)市場(chǎng)，影響著(zhù)消費趨勢與消費意識形態(tài)，也刺激著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)手段的翻新，在多種源頭上形成合力，大有壟斷的趨勢?！ ?/span>
國外醫藥企業(yè)落腳，內地企業(yè)競爭壓力增加，營(yíng)銷(xiāo)人才流失嚴重。在醫藥領(lǐng)域，我們熟悉的傳統醫藥變局成為我們觀(guān)察醫藥市場(chǎng)的最好前沿哨所，在整體行業(yè)來(lái)看，國外醫藥制品與企業(yè)正在快速進(jìn)入中國市場(chǎng)。
從而帶來(lái)大量的資金、技術(shù)與管理標準，正在破解醫藥競爭的惡性問(wèn)題，也在潛移默化改變著(zhù)國內醫藥企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)思路，從另外一個(gè)意義上看，雖然加大了企業(yè)競爭壓力，但也要轉化思路，逐步實(shí)現多層次銷(xiāo)售局面?！ ?/span>
在醫藥領(lǐng)域，歷來(lái)不缺乏人才，尤其是營(yíng)銷(xiāo)人才更是突出，但是隨著(zhù)醫藥環(huán)境的浮動(dòng)，政策導向的不明確，營(yíng)銷(xiāo)人才正在大量外流與轉行，醫藥營(yíng)銷(xiāo)人才的短缺已經(jīng)顯現出來(lái)，也正在影響著(zhù)企業(yè)與行業(yè)前進(jìn)的步伐。
由此產(chǎn)生的消極作用將會(huì )影響醫藥行業(yè)整體的發(fā)展，也不利于企業(yè)所追求的最大效益。醫藥變革與醫療變革在逐步推進(jìn)，如何在這樣的環(huán)境下積極進(jìn)行新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代的轉化，成為我們關(guān)注的方向，也是我們進(jìn)入新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代的召喚?！ ?/span>
技術(shù)改造與創(chuàng )新落腳
積極投身于技術(shù)改造，真實(shí)淘汰產(chǎn)品與更新產(chǎn)品，而不是偷梁換柱與改頭換面，創(chuàng )新消費需求與現實(shí)醫療需求，創(chuàng )新的關(guān)鍵要依附于市場(chǎng)，做好大量的市場(chǎng)調研工作，合理配制創(chuàng )新條件，盡快適應新環(huán)境帶來(lái)的諸多利弊，落腳在關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)創(chuàng )新上。
▌目標市場(chǎng)前移
市場(chǎng)消費結構隨著(zhù)整體的醫藥市場(chǎng)推動(dòng)，消費在不斷貼近企業(yè)與經(jīng)營(yíng)單位，因此貼近消費成為醫藥市場(chǎng)占有的關(guān)鍵，目標市場(chǎng)前移，造就軟環(huán)境服務(wù)大眾，破解營(yíng)銷(xiāo)困局，還服務(wù)與大眾、還利益與大眾、還醫藥和諧與大眾?！ ?/span>
▌零散整合
整合零散的產(chǎn)品，革新產(chǎn)品層面，上百上千的產(chǎn)品擁擠在一個(gè)出處的現象需要隨著(zhù)體制的轉變而改變，整合零星的，擴大優(yōu)勢的，占有自主的，把目標市場(chǎng)做大做強的基礎上，建立產(chǎn)品同盟、建立效益同盟、科技創(chuàng )新同盟等，組建經(jīng)濟利益共同體，把市場(chǎng)整合起來(lái)，逐步實(shí)現規模與效益同步增長(cháng)?！?/span>
▌交易手段翻新
產(chǎn)品同樣，銷(xiāo)售手段不一樣才是關(guān)鍵，在交易中積極主動(dòng)產(chǎn)生的效益才是主流，要靠醫生、護士來(lái)促銷(xiāo)的局面要轉化成為帶動(dòng)力量，內外一起營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)氛圍，建立科學(xué)的預警機制，規避市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，配合法規體制的遞進(jìn)，融合并進(jìn)，產(chǎn)生最大利潤?！ ?/span>
醫藥變革后的營(yíng)銷(xiāo)對策建立在企業(yè)自身的創(chuàng )造力上，企業(yè)自身動(dòng)力系統是否完備才是關(guān)鍵，我們所要表述與轉達的意思是，醫藥環(huán)境變革后的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)有很大的變化，商業(yè)賄賂與促銷(xiāo)活動(dòng)的潛在規則需要謹慎，健康的才是自己的！
余康生，畢業(yè)于福州大學(xué)中文系本科，國內著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)與策劃實(shí)戰專(zhuān)家。歷任山東三株藥業(yè)集團，江西匯仁藥業(yè)集團，廣州醫藥集團旗下多家上市(子)公司市場(chǎng)總監、策劃總監，現為湖北華旭達藥業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理。具有豐富的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操經(jīng)驗、系統的策劃水平、頂尖的文案功底、嫻熟的廣告運作與整合力。
信息來(lái)源：賽柏藍
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