第三方平臺藥品網(wǎng)售試點(diǎn)停止之產(chǎn)業(yè)影響分析
日期：2016/8/5
國家食品藥品監督總局終于正式發(fā)布通告停止了互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作，乍看似乎利空，然而縱觀(guān)所有新產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有誰(shuí)發(fā)展是一帆風(fēng)順。大浪淘沙，當風(fēng)暴來(lái)臨，吹走的必然是缺乏競爭力者、湊熱鬧參與者、戰略游移者、投機者……剩下的必然是那些真正勇敢的創(chuàng )新者。利空出盡是利好，此次政策調整正是醫藥電商產(chǎn)業(yè)最好試金石。
第三方平臺發(fā)展回顧
2016年7月28日，國家食品藥品監督總局（下稱(chēng)總局）發(fā)布通告稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作結束”。至此，懸在半空中的第二支靴子終于落地，坊間一直傳言的試點(diǎn)要收回之事終于看到了總局的官方聲明。天貓、1號店、百分三家試點(diǎn)公司中最后行動(dòng)的天貓醫藥館也向商家發(fā)出通知，自8月1日起停止平臺藥品在線(xiàn)交易功能。
和其他品類(lèi)的第三方平臺如天貓商城、京東、亞馬遜、當當等諸強林立不同，由于藥品的特殊性，藥品交易第三方平臺國家只以試點(diǎn)政策的形式給了阿里巴巴、八百方和1號店。國家食品藥品監督管理總局分別于2013年11月12日、2014年7月7日、2014年7月5日批準了河北慧眼醫藥科技有限公司（后為阿里巴巴所并購）、廣州八百方以及1號店的互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作，給予的試點(diǎn)工作期限都是一年，實(shí)際這三家平臺試點(diǎn)截止期早已過(guò)期，總局在2016年年初才下定決心正式收回試點(diǎn)政策。
事實(shí)上從2005年第一家網(wǎng)上藥店藥房網(wǎng)誕生以來(lái)，醫藥電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直踟躕前進(jìn)。我們以這三家平臺中最具代表性的阿里巴巴天貓醫藥館平臺的發(fā)展史為例，可以看到這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不易。
阿里最早開(kāi)醫藥館是2011年6月，彼時(shí)上海復美大藥房、北京金象大藥房、杭州九州大藥房、江西開(kāi)心人大藥房以及云南白藥大藥房作為首批企業(yè)入駐了天貓醫藥平臺（當時(shí)還不叫天貓，叫淘寶商城，2012年1月11日淘寶商城正式改名為天貓）。那時(shí)天貓醫藥館并沒(méi)有拿到《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，很快因為天貓醫藥館被浙江藥監局叫停并責令整改。在天貓醫藥館當年有限的幾個(gè)營(yíng)業(yè)月里實(shí)際取得了不錯的成績(jì)，據當時(shí)開(kāi)心人網(wǎng)上藥店的總經(jīng)理史文祿反饋，開(kāi)心人在天貓醫藥館試營(yíng)業(yè)1個(gè)半月，帶來(lái)的營(yíng)收就與開(kāi)心人自己的B2C網(wǎng)站不相上下。
2012年2月28日天貓醫藥館重新上線(xiàn)，并改為只做藥品信息展示，消費者看中需要的商品將跳轉到相應醫藥電商的官方網(wǎng)站上完成交易，并且天貓嚴格要求入住的醫藥電商公司必須同時(shí)擁有《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，而天貓平臺本身只擁有《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。
2014年1月阿里巴巴收購了中信21世紀公司，中信公司旗下的河北慧眼醫藥科技有限公司95095醫藥平臺擁有當時(shí)唯一一塊互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)A證以及總局批準的藥品第三方平臺網(wǎng)上醫藥交易試點(diǎn)的政策批文。95095平臺的購入使得天貓醫藥館平臺的交易合法化，并使得藥品交易方式更加靈活。
到今天總局正式停止了試點(diǎn)政策，對于天貓來(lái)說(shuō)是回到了2012年的局面，但從幾個(gè)角度看，天貓醫藥館對于此次試點(diǎn)政策很早就采取了應對措施，此次政策變化對天貓醫藥館平臺的影響有限：
1. 試點(diǎn)政策收回后，天貓平臺將轉回作為藥品信息展示平臺，但對除藥品外的其他類(lèi)目如醫療器械、計生情趣、保健滋補、隱形眼鏡、醫療服務(wù)等均無(wú)影響，2016年天貓醫藥館銷(xiāo)售額67億，OTC藥品占比24.42%，也就是影響的生意在16億多點(diǎn)；
2. 轉回信息展示平臺后并不是不做生意，而是改為貨到付款，因為交易便利性的下降會(huì )引起交易量的下降，但同時(shí)要考慮到天貓醫藥平臺過(guò)去三年80%的年復合增長(cháng)率，再加上商家會(huì )采取價(jià)格補貼等來(lái)對沖便利性下降，里外里2016年經(jīng)由天貓平臺的OTC藥品銷(xiāo)售額并不會(huì )有明顯下降甚至還會(huì )有不少增長(cháng)，貨到付款主要會(huì )引起平臺方和賣(mài)家回款時(shí)間以及額外的管理成本；
3. 阿里健康已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)醫藥館自營(yíng)醫療服務(wù)如體檢等，前陣又宣布收購廣州五千年醫藥連鎖有限公司，從而擁有了該公司的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易C證，這是阿里健康自營(yíng)藥品的先兆，阿里巴巴集團雖然定位第三方交易平臺自己不做交易而只為買(mǎi)賣(mài)雙方交易提供平臺，但也在不少領(lǐng)域展開(kāi)了自營(yíng)，如阿里旅行、天貓超市等，在醫藥領(lǐng)域進(jìn)行自營(yíng)無(wú)論從現實(shí)還是從未來(lái)戰略考慮都是不錯的戰略抉擇；
4. 阿里健康在醫療領(lǐng)域的布局并不止于醫藥電商，其與66家藥店連鎖成立O2O聯(lián)盟打造基于藥店的社區居民健康管理中心，與武漢市中心醫院合作試點(diǎn)打造區域一體化醫療服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，投資萬(wàn)里云提供遠程醫學(xué)影像服務(wù)……這些布局不僅能為阿里帶來(lái)更多、更精準的流量，同時(shí)還能為阿里帶來(lái)塑造更多可能的新盈利模式；
總而言之，此次政策變化對于阿里平臺的短期影響有限，長(cháng)期來(lái)看，阿里健康自營(yíng)藥品突破試點(diǎn)政策限制，因此次政策變化帶來(lái)的影響也有限。對于八百方、1號店這樣的平臺可以同理類(lèi)推，1號店略微有些特殊，近期京東已經(jīng)全資收購了1號店，京東自己也拿到了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易A證，手上兩個(gè)A證平臺互相競爭是資源浪費，兩個(gè)平臺的整合是早晚的事。
產(chǎn)業(yè)影響分析
從以上分析我們可以看到此次政策變化對于第三方交易平臺帶來(lái)的影響，我們再換個(gè)角度看對產(chǎn)業(yè)其他參與方的影響，入駐第三方交易平臺進(jìn)行醫藥交易的公司主要有三類(lèi)：純電商公司如康愛(ài)多、健一網(wǎng)等；線(xiàn)下零售藥店如老百姓大藥房、國大藥房等也選擇在第三方平臺開(kāi)拓自己的網(wǎng)店；品牌企業(yè)如達因藥業(yè)、葵花藥業(yè)等也通過(guò)旗艦店、品牌館等形式來(lái)開(kāi)展醫藥電商。對于這三類(lèi)公司來(lái)說(shuō)，此次政策調整主要帶來(lái)了以下兩點(diǎn)影響：
1. 帶來(lái)的最大實(shí)質(zhì)性影響是改為貨到付款后降低了成交轉換率，預估這塊的影響不會(huì )太大，從消費者角度來(lái)看并沒(méi)有因此且增加額外的步驟。不過(guò)由快遞公司代收貨款產(chǎn)生的相應手續費用可能觸及電商公司神經(jīng)，據中國藥店數據2015年整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)平均利潤率是-5.5%，而代收貨款的手續費用一般為2%，即便考慮進(jìn)藥品在所有成交中的比例，這個(gè)費用對于利潤率的削弱是肯定的；
2. 同樣不可忽視的是對政策預期的影響，前兩年產(chǎn)業(yè)界對總局放開(kāi)處方藥網(wǎng)售有很大的預期，直接導致醫藥電商的高估值，不少電商公司都融到了遠高于互聯(lián)網(wǎng)醫療的資金，現在不僅處方藥網(wǎng)售放開(kāi)政策未出，還進(jìn)一步停止了第三方平臺試點(diǎn)，難免會(huì )引起產(chǎn)業(yè)界對未來(lái)的看空，從而影響企業(yè)未來(lái)的戰略選擇。
我們具體來(lái)看對每類(lèi)參與方的影響，首先說(shuō)純電商。據中國藥店數據（見(jiàn)下表），2015年電商銷(xiāo)售額排名前十位的基本都是這類(lèi)公司，這十家包括七樂(lè )康、康愛(ài)多、健客網(wǎng)等，加在一起的銷(xiāo)售額占據了整個(gè)市場(chǎng)的50%左右，這些商家的銷(xiāo)售額近乎一半都來(lái)自天貓醫藥館，政策再怎么調整，只要路還是通的，電商公司沒(méi)理由放棄這塊市場(chǎng)。具體到每家電商，所采取的應對策略會(huì )有不同，對于那些自主性比較高對第三方平臺依賴(lài)低的公司如1藥網(wǎng)，為規避政策風(fēng)險，進(jìn)一步加強自身平臺建設以及傾斜資源投入也是可預期的調整。此外，由于利潤的進(jìn)一步惡化以及看空未來(lái)，不排除部分電商公司借此做戰略調整，如從跑規模轉向跑利潤，從大規模擴張轉向戰略收縮甚至暫停電商業(yè)務(wù)，迄今全國已發(fā)了500多張醫藥電商C照，其中一半左右都趴著(zhù)沒(méi)動(dòng)只持照不營(yíng)業(yè)，暫停電商業(yè)務(wù)也無(wú)外乎是多幾張趴著(zhù)的C照。
對于線(xiàn)下零售藥店此次政策調整的影響更小，從銷(xiāo)量排名就可以看出，傳統大型連鎖藥店們如國大藥房、一心堂、海王星辰均不在榜，對大連鎖來(lái)說(shuō)渠道戰略上并不看重第三方平臺，或者說(shuō)大連鎖與第三方平臺存在潛在的利益沖突。第三方平臺做的并不是增量市場(chǎng)，更多是在切割既有醫藥零售市場(chǎng)份額，且還會(huì )共享入駐商家的會(huì )員大數據，第三方平臺做大后首先受到?jīng)_擊的就是大連鎖，這點(diǎn)已在其他產(chǎn)業(yè)里屢見(jiàn)不鮮，電商的沖擊下線(xiàn)下百貨的衰退、連鎖超市的萎縮……從心底里大連鎖是抵制第三方平臺的。對于中小體量的連鎖藥店來(lái)說(shuō)，借助電商平臺是他們與大連鎖做差異化競爭的核心戰略，對待政策的調整，這些藥店的考量與純電商公司其實(shí)類(lèi)似。
最后談入駐第三方平臺的品牌藥企，政策調整對這些企業(yè)的影響幾乎等于零。品牌藥企并不具備電商的基因，在第三方平臺上開(kāi)設旗艦店或者品牌館等更多是試水、探索，本身帶來(lái)的經(jīng)濟效益有限，甚至大多是賠本賺吆喝。國家政策一出品牌藥企?；蛘卟煌ｄN(xiāo)售藥品不具有實(shí)際意義，例如葵花藥業(yè)就停止了自己官方旗艦店的藥品銷(xiāo)售，達因藥業(yè)則依然保留通過(guò)品牌館導流的方式到關(guān)聯(lián)店鋪如百洋健康等進(jìn)行銷(xiāo)售。
未來(lái)展望
任何國家的醫藥電商市場(chǎng)發(fā)展趨勢都依托于所在國政策以及醫藥零售產(chǎn)業(yè)環(huán)境，以美國市場(chǎng)為例盡管醫藥電商政策的開(kāi)放程度相當高，但由于美國線(xiàn)下零售體系的發(fā)達、人工物流成本高昂等原因，美國醫藥電商在整體醫藥零售市場(chǎng)的份額有限。再看日本市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)放了非處方藥品網(wǎng)售的日本市場(chǎng)還一度因為政府頒發(fā)禁止網(wǎng)售非處方藥的政策導致市場(chǎng)整體休克。
回顧中國市場(chǎng)，中國電商有整體領(lǐng)先于全球的優(yōu)勢，物流依然擁有低成本優(yōu)勢，中國的政策在全球來(lái)說(shuō)雖不是最開(kāi)放，應該說(shuō)也是偏開(kāi)放的。但密集的線(xiàn)下零售市場(chǎng)卻不支撐醫藥電商的跨越式發(fā)展，中國平均每2700人就擁有一家藥店，這比美國平均6000人擁有一家藥店的密集度還要高。坊間普遍預測政府2017年底要控制藥占比在30%以?xún)?，認為這個(gè)政策指引的落地會(huì )將50%的口服藥品擠到院外，并將為醫藥電商帶來(lái)巨大機會(huì )，但從短期市場(chǎng)來(lái)看即便到時(shí)真能控制在30%以?xún)?，恐怕院外市?chǎng)的最大接盤(pán)俠是線(xiàn)下零售而不是醫藥電商。同樣，我們不能忽視技術(shù)的快速迭代以及用戶(hù)網(wǎng)購習慣的不斷升級，這些趨勢將對未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展其決定性作用，長(cháng)遠來(lái)說(shuō)我們看好醫藥電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
勢變方顯豪杰氣概，對真正的醫藥電商戰略投資企業(yè)來(lái)說(shuō)，環(huán)境的收緊正是擠破泡沫，擠出那些戰略游移者、投機者、缺乏競爭力者的好機會(huì )。在谷底時(shí)構筑核心競爭力，更能在未來(lái)迎接政策開(kāi)放與市場(chǎng)發(fā)展的紅利。
信息來(lái)源：上海醫藥商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì )
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