【關(guān)注度】新華網(wǎng)：2016年上半年醫藥領(lǐng)域輿情報告
日期：2016/8/1
通過(guò)對“2016年上半年影響力較大的醫藥事件”進(jìn)行梳理，分析相關(guān)事件輿情發(fā)展的概況及特點(diǎn)，提出了處置醫藥熱點(diǎn)事件的幾點(diǎn)建議，并對今后醫藥熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行預測。
2016年上半年，與醫藥相關(guān)的熱點(diǎn)話(huà)題層出不窮，醫療制度改革的呼聲持續高漲。醫藥領(lǐng)域相關(guān)政策文件密集發(fā)布，某種程度上回應了社會(huì )關(guān)切，也助推了醫藥輿情的持續高漲。新華網(wǎng)輿情監測分析中心通過(guò)對“2016年上半年影響力較大的醫藥事件”進(jìn)行梳理，分析相關(guān)事件輿情發(fā)展的概況及特點(diǎn)，提出了處置醫藥熱點(diǎn)事件的幾點(diǎn)建議，并對今后醫藥熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行預測。
一、2016年上半年醫藥熱點(diǎn)事件概
表1：2016年上半年醫藥熱點(diǎn)事件TOP50
（注：類(lèi)別劃分主要基于輿論的質(zhì)疑點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)）
二、2016年上半年涉醫藥類(lèi)網(wǎng)絡(luò )輿情態(tài)勢分析
圖1：2016年上半年醫藥熱點(diǎn)事件時(shí)間分布圖
（來(lái)源：新華網(wǎng)輿情監測系統 時(shí)間：2016年1月1日至6月30日）
據新華網(wǎng)輿情監測系統顯示（圖1），從時(shí)間上來(lái)看，5月份的熱點(diǎn)輿情事件最多，相繼發(fā)生了多起關(guān)注度極高的渉醫事件。
魏則西事件、右腎失蹤事件、陳仲偉醫生被害事件、湖南邵東醫生被毆身亡事件接連爆發(fā)，刺激著(zhù)人們的神經(jīng)，輿論洶涌。醫療環(huán)境、醫改制度以及醫患關(guān)系等問(wèn)題一時(shí)間引發(fā)強烈討論。
1月份的熱點(diǎn)輿情事件也引發(fā)網(wǎng)民大范圍熱議。其中，網(wǎng)絡(luò )醫托競價(jià)排名買(mǎi)“患者”、百度血友病貼吧被賣(mài)事件將百度置于輿論聲討的風(fēng)暴場(chǎng)，競價(jià)排名的盈利模式不斷遭到非議。除了監管的不作為，該事件也引發(fā)了全民對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會(huì )責任的思考。
從時(shí)間來(lái)看，多數輿情事件持續時(shí)間整體較短，一般在兩周左右；從所涉主體來(lái)看，醫藥輿情事件大多數都指向醫院等服務(wù)機構及監管部門(mén)。
圖2：2016年上半年醫藥行業(yè)整體觀(guān)點(diǎn)傾向圖
（來(lái)源：新華網(wǎng)輿情監測系統 時(shí)間：2016年1月1日至6月30日）
圖3：2016年上半年醫藥熱點(diǎn)事件（表1）網(wǎng)絡(luò )輿情觀(guān)點(diǎn)傾向圖
（來(lái)源：新華網(wǎng)輿情監測系統 時(shí)間：2016年1月1日至6月30日）
據新華網(wǎng)輿情監測系統顯示（圖2），在2016年上半年醫藥輿情事件中，總體來(lái)看，正面及中立占多數（86.2%）。除了諸多影響性個(gè)案，隨著(zhù)醫改的逐步深化，國家層面陸續出臺的大量政策、規定等，也推高了醫藥領(lǐng)域的輿情。
然而，在影響較大的熱點(diǎn)輿情事件中（圖3），負面信息比例超過(guò)一半（56%），網(wǎng)民參與度更高，討論更熱烈。這些信息多指向緊張的醫患關(guān)系，其背后根源是整個(gè)醫療體制長(cháng)期積累的歷史欠賬。北醫三院產(chǎn)婦死亡事件、魏則西事件、陳仲偉事件等莫不如是。
圖4：2016年上半年醫藥網(wǎng)絡(luò )輿情曝光路徑
（來(lái)源：新華網(wǎng)輿情監測系統 時(shí)間：2016年1月1日至6月30日。）
據新華網(wǎng)輿情監測系統顯示（圖4），新聞報道（占74.8%）仍是醫藥網(wǎng)絡(luò )輿情信息的最重要類(lèi)型。網(wǎng)民爆料盡管數量少于新聞報道，但卻值得引起高度重視。知乎、彈幕、網(wǎng)絡(luò )直播、快手等新型小眾社群已然興起，開(kāi)始扮演重要源頭作用，微博、微信參與二次傳播。
這些原本與時(shí)政熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)并不緊密的平臺，依托專(zhuān)業(yè)定位以及對特定群體的影響力，正在以自己的方式設置公眾議程，并在特定議題上分享話(huà)語(yǔ)權，影響輿論流向。這些傳播渠道都是公開(kāi)監測比較困難的，其影響力被嚴重低估。這是新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)輿論治理必須關(guān)注的新趨勢。
如“魏則西事件”中，魏則西因患滑膜肉瘤去世后，他在知乎的回答及其父親用同一賬號的回復，被網(wǎng)民所關(guān)注并被分享至微博、微信等其他平臺，相關(guān)輿情迅速擴散，引發(fā)網(wǎng)絡(luò )討論。另外，陳仲偉事件的發(fā)酵，知乎也都進(jìn)行了大量的討論和傳播。
許多輿情事件信源都來(lái)自網(wǎng)民發(fā)布的短視頻或者直播?！芭颖本┛床∨恻S?！币曨l的熱傳，讓輿論再度關(guān)注“號販子”問(wèn)題。美拍、秒拍、微視等短視頻社區爆發(fā)式增長(cháng)，斗魚(yú)、熊貓等大量直播平臺和應用的興起，使得視頻或將成為新的輿情觸發(fā)點(diǎn)。
圖5：醫藥類(lèi)輿情信息網(wǎng)民獲取圖
（來(lái)源：新華網(wǎng)輿情監測系統 時(shí)間：2016年1月1日至6月30日）
圖6：醫藥類(lèi)重大公共事件網(wǎng)民對信息來(lái)源的信任度排行
（來(lái)源：新華網(wǎng)輿情監測系統 時(shí)間：2016年1月1日至6月30日）
據新華網(wǎng)輿情監測系統顯示（圖5），網(wǎng)絡(luò )媒體已經(jīng)成為網(wǎng)民第一時(shí)間獲取醫藥相關(guān)事件輿情信息的最主要渠道，占比超過(guò)一半（51.9%）。
尤其是當重大公共安全事件發(fā)生時(shí)，新聞客戶(hù)端的“重大新聞推送”（push機制），讓網(wǎng)民幾乎可以“零時(shí)差”獲取該事件的最新動(dòng)態(tài)。
與之相比，傳統媒體作為信息獲取信源的比重降為19.2%。
另外，朋友圈和自媒體也成為網(wǎng)民獲取信息的重要渠道。
值得注意的是，盡管網(wǎng)絡(luò )媒體成為網(wǎng)民獲取信息的最重要來(lái)源，但網(wǎng)民對其的信任度卻低于傳統媒體（圖6）。與之類(lèi)似的是醫藥領(lǐng)域垂直平臺和自媒體，網(wǎng)民的信任度也較低。由此可見(jiàn)，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò )上充斥的虛假信息以及一些意見(jiàn)領(lǐng)袖、大V的不當言論還抱有警惕心態(tài)。
監管部門(mén)以及醫藥領(lǐng)域專(zhuān)家本來(lái)應該成為網(wǎng)民最信任的權威，但調查顯示，網(wǎng)民對其的信任度卻不如預期，這與其在重大公共事件中的表現糟糕密切相關(guān)。由此可見(jiàn)，政府監管部門(mén)和專(zhuān)家信任度的提升還賴(lài)于重大輿情事件的處置效果。
正如中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授胡百精所說(shuō)：“政府和專(zhuān)家系統不能草率得出結論，但是應迅速開(kāi)啟一個(gè)態(tài)度空間和建立必要的程序認同。比如表明態(tài)度和決心，提供調查的程序、流程、方式和相對清晰的路線(xiàn)圖?！狈駝t，謠言大行其道，還會(huì )引發(fā)次生輿情，最終公信力再次受損。
圖7：2016年上半年醫藥網(wǎng)絡(luò )輿情類(lèi)別圖
（來(lái)源：新華網(wǎng)輿情監測系統 時(shí)間：2016年1月1日至6月30日）
據新華網(wǎng)輿情監測系統顯示（圖7），在2016年上半年醫藥熱點(diǎn)事件中，受網(wǎng)民關(guān)注度較高的輿情類(lèi)別主要有以下幾類(lèi)：
行業(yè)監管類(lèi)。這類(lèi)事件在輿情類(lèi)型中占比最多（26%）。疫苗安全、藥品安全等直接關(guān)系百姓生命健康，公眾反應往往會(huì )比較“敏感”，“燃點(diǎn)較低”，對職能部門(mén)的要求以及監管措施也期待較高。多起安全事件的爆發(fā)，促使國家及民眾對醫藥安全的監管和重視達到了前所未有的狀態(tài)。
改革發(fā)展類(lèi)（24%）。2016年是“十三五”的開(kāi)局之年，也是中國繼續深化醫改的關(guān)鍵一年。多個(gè)相關(guān)文件的密集落地，為醫藥行業(yè)刮起了一陣深化改革風(fēng)。醫改，不僅是制度上的重建和利益格局的重構，還是社會(huì )責任的回歸，如何讓醫改紅利真正惠及民眾，是網(wǎng)民最為關(guān)心的話(huà)題。
醫患關(guān)系類(lèi)（18%）。醫患關(guān)系的現實(shí)狀況，各方的參與，讓北醫三院產(chǎn)婦死亡事件、魏則西事件、陳仲偉事件、湖南邵東醫生被毆身亡這幾起事件網(wǎng)絡(luò )圍觀(guān)者眾，醫患矛盾問(wèn)題再次凸顯。從某種程度上來(lái)講，這些惡性事件突顯了中國社會(huì )心理問(wèn)題的緊張性，本質(zhì)上是整個(gè)中國社會(huì )“不信任心理”的代表性發(fā)作。
政策法規類(lèi)（14%）。多項醫藥行業(yè)重大政策發(fā)布，引發(fā)輿論解讀和分析。這些政策法規主要圍繞質(zhì)量、創(chuàng )新、控費等幾大核心主題，其目的就是要解決看病難、看病貴和醫保透支的問(wèn)題。從網(wǎng)民評論看，公眾對降低藥價(jià)、提升質(zhì)量的期盼強烈，一定程度上這也成為衡量政策對規范醫藥行業(yè)健康發(fā)展效果的重要標準之一。
醫院管理類(lèi)（14%）。由需求而滋生、存在利益鏈，是這類(lèi)事件的重要特征之一。例如，醫生、“號販子”、保安、掛號窗口工作人員之間；天價(jià)救護車(chē)事件中的個(gè)別機構和醫護人員；病假條事件中的醫生、“條販子”等。
黨風(fēng)廉政類(lèi)（4%）。醫藥購銷(xiāo)領(lǐng)域商業(yè)賄賂尤為突出，涉及三大領(lǐng)域：藥品采購、器械采購和基建工程，其中基建工程領(lǐng)域大都屬于一次性和短期腐敗行為，而藥品和器械領(lǐng)域因其采購行為的長(cháng)期性、穩定性和隱蔽性，容易形成固定的腐敗鏈條，成為腐敗的高發(fā)區域。
三、醫藥熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò )輿情特征
結合媒體報道及網(wǎng)民討論，新華網(wǎng)輿情監測分析中心的研究顯示，2016年上半年醫藥輿情事件呈現出以下七個(gè)特點(diǎn)：
第一，爆發(fā)突然，傳播迅速，難以把控。
醫藥類(lèi)輿情事件的發(fā)生往往是突然的，而且很容易成為社會(huì )不良情緒激化、發(fā)泄的導火索。輿情危機爆發(fā)后，社會(huì )情緒往往一邊倒。微博的一鍵轉發(fā)，微信朋友圈的一鍵分享，更使網(wǎng)絡(luò )輿情傳播呈幾何式增長(cháng)。
由于其發(fā)展趨勢是不確定的，一旦涉醫網(wǎng)絡(luò )輿情出現，且具有一定的負面性，對輿論進(jìn)行把控是比較困難的。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息碎片化的特點(diǎn)更加明顯，對信息的理解支離破碎，一窩蜂式的轉發(fā)和盲從也更加明顯。標題黨具有很強的煽動(dòng)性和破壞力，會(huì )使危機急劇惡化，甚至引發(fā)群體性事件。
第二，涉醫藥事件輿情沸點(diǎn)較低，極易產(chǎn)生“圍觀(guān)”效應。
醫藥事關(guān)民生，出于“切身之痛”，相關(guān)事件的輿情沸點(diǎn)較低。網(wǎng)民易于借相關(guān)事件表達情感、利益、權利、政治訴求。
從輿情態(tài)勢來(lái)看，往往呈現出網(wǎng)絡(luò )媒體與傳統媒體呼應、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的情形。即便圍觀(guān)者不了解事件全貌，但并不影響把怒火噴向涉事方、噴向監管層。
例如，在山東非法經(jīng)營(yíng)疫苗案中，從澎湃《上億元疫苗未冷藏流入18省份：“這是殺人”，山東發(fā)協(xié)查函》一文開(kāi)始，多家媒體跟進(jìn)報道、評論“疫苗案”，隨后明星（@姚晨、@陳坤、@稀土部隊等）、輿論領(lǐng)袖（@胡舒立、@李開(kāi)復）微博發(fā)聲讓傳播范圍幾何級擴大，再到《疫苗之殤》舊文重發(fā)引發(fā)“對戰”，國務(wù)院對非法經(jīng)營(yíng)疫苗系列案件作出重要批示、主管部門(mén)連續發(fā)文……問(wèn)題疫苗屬于涉及廣大兒童切身利益的重大行為，此次事件所引發(fā)的“輿論海嘯”是全方位的。期間，公眾憤怒的情緒一觸即燃，隨之而來(lái)的是恐懼、對罵、謠言交替上演。
第三，無(wú)征兆的暴力傷醫事件不斷出現且呈上升趨勢，泛醫護人員的傷亡也逐漸增多。
當前的傷醫事件不再是單純的醫患矛盾。多數患方雖對醫療機構不滿(mǎn)，但正式向司法機構、醫政管理部門(mén)、醫療機構投訴的情況較少，無(wú)征兆的突發(fā)性傷醫事件增多。
事件中患方、醫療機構及監管方成為輿情關(guān)注焦點(diǎn)?；颊?，無(wú)論其個(gè)人能力強弱、社會(huì )地位高低、經(jīng)濟條件優(yōu)劣，幾乎無(wú)一例外地在網(wǎng)民心中成為弱勢群體，其訴求易引發(fā)網(wǎng)民同情和關(guān)注。醫療機構，雖然不具有政府部門(mén)的公權力，但因其明顯的公益特征和高關(guān)注性質(zhì)，已成為網(wǎng)民潛意識中的公權部門(mén)。從社會(huì )心理看，誘發(fā)輿情事件往往具有強弱二元對立結構暗示。
現有報道中的暴力傷醫事件中，泛醫護人員的傷亡也逐漸增多。受傷的醫護人員與施害方無(wú)直接的醫療關(guān)系，施暴對象不是特定醫護個(gè)體而是醫護群體。
第四，在醫患關(guān)系上，輿論的態(tài)度隨著(zhù)個(gè)案的發(fā)生存在搖擺起伏傾向，以至于經(jīng)常出現輿論反轉現象。
有關(guān)醫患關(guān)系的輿論風(fēng)向，有時(shí)就像墻頭草，哪頭風(fēng)勁往哪倒。隨著(zhù)極端個(gè)案，不斷發(fā)生著(zhù)周而復始的情緒化搖擺：患者被傷害了，就同情患者，譴責醫生；醫生被傷害了，就批評患者，同情醫生。
中國青年報曹林曾舉例說(shuō)，今天，一個(gè)醫生被砍身亡，一片悲情中向醫生致敬；明天，一個(gè)患者遇到庸醫導致病情被耽誤，一片憤怒的罵聲涌向醫生；后天，媒體報道了一個(gè)醫生因太累而睡倒在手術(shù)室地上的照片，“最美”“最帥”的贊譽(yù)又涌向醫生；再后天，一個(gè)過(guò)度醫療事件曝光，又讓輿論急劇轉向對醫生的批判。
這樣的輿論搖擺，帶來(lái)的不是寬容與和解，不是理性的反思，而是不斷強化的敵意和沖突。這一次的傷害事件，可能就埋藏著(zhù)下一次對對方的報復和傷害。
第五，輿論場(chǎng)對醫媒關(guān)系的討論情緒化指責多，理性討論聲音少。
醫媒關(guān)系是醫患關(guān)系的一個(gè)“子話(huà)題”，“抓住輿論為自己服務(wù)”，似乎成了解決問(wèn)題的通用規則。醫生群體往往覺(jué)得媒體在涉醫報道上天然站在患者一邊，迎合所謂的“弱者”視角，缺乏平衡和專(zhuān)業(yè)。
比如，新安晚報的“腎失蹤”文章就引發(fā)醫生群體非議，指責媒體嚴重失實(shí)、不專(zhuān)業(yè)，不負責任地傳播，是在故意抹黑醫療界。而在陳仲偉事件上，醫生質(zhì)疑媒體“選擇性沉默”，并將惡性傷醫事件歸罪于媒體對醫患關(guān)系的“過(guò)度渲染”。然而，在陳仲偉事件上，無(wú)論是新華社、人民日報這樣的主流媒體，還是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、地方媒體，報道和評論其實(shí)都很多。
與以往渲染事件經(jīng)過(guò)、強調事件的“故事性”元素不同，當前媒體對醫患關(guān)系的報道有了顯著(zhù)變化：主要從如何防治此類(lèi)事件、如何解決醫患沖突根源的角度進(jìn)行報道和解讀。
上海中山醫院整形外科醫生楊震曾發(fā)文表示：媒體并不是醫患糾紛的罪魁禍首，他們并沒(méi)這個(gè)能力。如果沒(méi)有媒體客觀(guān)報道，許多問(wèn)題或將無(wú)法及時(shí)曝光，導致積弊日深。雙方應著(zhù)眼于如何增加理解與合作，一起去推動(dòng)醫療體制改革這塊堅冰。
第六，醫生群體借助新型媒介平臺積極發(fā)聲，主張自身權利，使得在相關(guān)問(wèn)題上，輿論漸有傾向醫院方的趨勢。
醫生群體在微博、微信、知乎等社交平臺及專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的積極發(fā)聲，不僅使公眾對于醫生高強度、高風(fēng)險、高壓力的工作現狀有了認知，也方便了醫生與公眾的互動(dòng)溝通，對于一些醫療領(lǐng)域內問(wèn)題，尤其是醫患矛盾問(wèn)題，使醫生的聲音不至于缺席，這對于全面認識、理性看待醫療領(lǐng)域問(wèn)題和緩解當下緊張的醫患關(guān)系具有十分重要的作用。
在北醫三院產(chǎn)婦死亡事件輿情走向中，醫生群體對“主動(dòng)脈夾層破裂”的科普成為影響輿論走向的關(guān)鍵。輿論一邊倒向北醫三院，也能看出主流觀(guān)點(diǎn)對于醫生這個(gè)職業(yè)的尊重。
第七，醫衛領(lǐng)域信息不對稱(chēng)，在某種程度上加劇了公眾的誤解，加深輿情管理和處置的難度。
醫藥行業(yè)本身專(zhuān)業(yè)性較強，使得公共衛生領(lǐng)域的信息嚴重不對稱(chēng)，由此造成了信息尋求者的個(gè)體弱勢。在醫藥相關(guān)輿情事件中，經(jīng)常作為輿情主體的醫方和監管部門(mén)處于獲取接受信息的上端，而普通民眾則處于下端，兩者之間的“知溝”逐漸形成并擴大，導致輿情信息的不對稱(chēng)、立場(chǎng)和認識的不共通，這加深了雙方的矛盾和誤解，加深了輿情的危機度。
與此同時(shí)，不同媒介的特性更加劇了信息的不對稱(chēng)。例如，搜索引擎作為海量信息的接入口，其數據排列方式影響著(zhù)網(wǎng)民接受信息的先后順序及其重要性。百度血友病吧被賣(mài)事件和魏則西事件均直指信息不對稱(chēng)問(wèn)題。
四、醫藥網(wǎng)絡(luò )輿情處置建議
近來(lái)，每每碰到涉醫藥類(lèi)熱點(diǎn)事件，各方的表態(tài)都很堅決：采取零容忍政策，嚴防嚴管?chē)来驌?。態(tài)度明確固然是好的，但如果沒(méi)有切實(shí)可行的路徑支撐，再多的表態(tài)也容易流于形式，變成口號。為此，新華網(wǎng)輿情分析師就如何有效處置提出以下六點(diǎn)建議，供參考。
（一）優(yōu)化醫患關(guān)系管理結構，用法治重建醫患信任，重塑醫療衛生行業(yè)形象。
醫患關(guān)系建設，并非只局限于解決“醫患糾紛”，應是常態(tài)化的協(xié)調醫患之間健康、有序、和諧的關(guān)系，防微杜漸、疏導問(wèn)題，不是被動(dòng)解決問(wèn)題。
建立制度信任的關(guān)鍵就在于利益的平衡和規則的可預測性，因此，可以整合現有規范醫患關(guān)系的不同法律法規，平衡醫患雙方的權利義務(wù)，推動(dòng)中國醫療衛生領(lǐng)域的法治化進(jìn)程。
例如，醫鬧入刑，還需要出臺相應的詳細司法解釋?zhuān)顾痉C關(guān)對“醫鬧”的打擊更具有可操作性。同時(shí)，要暢通醫療糾紛中醫患申訴、鑒定、賠償和解決的正常渠道；建立完善的醫療責任保險制度，并在法律框架下運行。
再如，針對部分媒體對于醫患沖突的扭曲報道，《福建省醫療糾紛預防與處理辦法》要求，醫患糾紛若失實(shí)報的媒體需負法律責任，贏(yíng)得網(wǎng)民一致肯定。
（二）主動(dòng)、多渠道發(fā)布信息進(jìn)行有效科普，消除信息壁壘。
醫藥行業(yè)公眾與專(zhuān)業(yè)人員信息不對稱(chēng)的情況比較突出，要力求一致、連貫、通俗、平實(shí)，專(zhuān)家專(zhuān)業(yè)研究要和網(wǎng)民日常感受、生活經(jīng)驗相銜接。
以山東非法經(jīng)營(yíng)疫苗事件為例，相關(guān)信息，既應包括對該事件中“疫苗”的問(wèn)題界定，具體案情、問(wèn)題疫苗危害和追查問(wèn)責在內專(zhuān)業(yè)權威并敞開(kāi)的信息，還要及時(shí)厘清問(wèn)題疫苗閉環(huán)型的流轉全過(guò)程，更要有對受害者展開(kāi)按圖索驥式摸底排查及救助補償的善后方案。
（三）建立醫藥網(wǎng)絡(luò )輿情監測分析制度，提升輿情處置能力。
對于涉醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，全方位實(shí)時(shí)監測醫藥相關(guān)輿情信息，進(jìn)行深層次需求分析，至關(guān)重要?？梢詮囊韵聨追矫嫒胧郑?/span>
其一，及時(shí)搜集網(wǎng)絡(luò )中與醫療醫藥行業(yè)相關(guān)的政策話(huà)題、經(jīng)濟走勢、民眾態(tài)度以及相關(guān)企業(yè)的正負面等相關(guān)信息，對醫療設施、醫保制度等信息進(jìn)行匯總分析，以其為依據進(jìn)行投資等決策，使企業(yè)具有前瞻性。
其二，搜集醫療單位、醫藥公司自身的正負面信息，對不良信息主動(dòng)出擊正確引導，將負面信息的影響控制在最小范圍內，確保其在行業(yè)內的可信度，給消費者以安全感。第一時(shí)間預警負面信息，對確屬醫療事故的進(jìn)行回應道歉并整改，對歪曲誤解進(jìn)行澄清。
其三，深層次調研用戶(hù)需求，對營(yíng)銷(xiāo)效果和口碑進(jìn)行監測，改進(jìn)藥品、保健品和醫療器械產(chǎn)品及售后服務(wù)，借鑒競爭對手的核心競爭力，為公司產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等決策提供依據，保證公司舉措的有效性。
（四）健全醫療網(wǎng)絡(luò )輿情分級分類(lèi)處理機制，高效處理糾紛個(gè)案。
針對不同類(lèi)型的醫藥網(wǎng)絡(luò )輿情要建立不同的處置應對方案，對于民眾的疑問(wèn)要及時(shí)公開(kāi)與澄清，才能把影響減到最低。例如，醫院可以將其根據輿情性質(zhì)、影響程度、涉及范圍、可能造成的危害程度、涉事群體規模大小、矛盾沖突激烈程度等因素分為兩個(gè)等級：
一般網(wǎng)絡(luò )輿情事件：個(gè)案性負面信息、本地媒體的批評性報道，群眾關(guān)注度不高，評論和轉載量較少的；針對工作人員的投訴舉報相關(guān)網(wǎng)絡(luò )信息；負面信息在小型論壇、個(gè)人微博、個(gè)人微信有少量傳播和擴散的。對于此類(lèi)，可密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展，開(kāi)展調查，積極處置。
重大網(wǎng)絡(luò )輿情事件：突發(fā)公共衛生事件、群體性突發(fā)事件、醫患暴力沖突、涉事群體較大、波及衛生行業(yè)的其他突發(fā)事件；負面信息在短時(shí)間內增長(cháng)迅速，轉載、轉發(fā)、評論數量大，占據各大網(wǎng)站主要版面或重要位置，不斷擴散的；傳統媒體、網(wǎng)絡(luò )媒體進(jìn)行連續性報道或設置專(zhuān)欄的衛生負面信息；不實(shí)負面信息，有偏激評論，且傳播面廣的。對于這類(lèi)，可根據事件調查結果、事件的性質(zhì)、重要程度及輿情發(fā)展的態(tài)勢，迅速啟動(dòng)應急預案，通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )、權威主流媒體發(fā)布新聞、官方微博、微信發(fā)布調查結果及問(wèn)責處理結果等方式，及時(shí)公布相關(guān)消息和后續整改措施。
除此之外，還可以將醫療事故、傷醫事件、患者意見(jiàn)等不同輿情信息分為不同類(lèi)別，按不同方式進(jìn)行響應和處理。
例如，對醫療事故要公開(kāi)透明，及時(shí)公開(kāi)事故產(chǎn)生原因和處理，增強民眾對醫院的信任，同時(shí)避免謠言的傳播；
對傷醫事件要第一時(shí)間公布事件的原因和過(guò)程，并提高醫院的安全措施、及時(shí)恢復醫院運營(yíng)，搶占輿論的制高點(diǎn)；
對患者的各類(lèi)意見(jiàn)，可以建立快速回應機制，如果服務(wù)不到位，要表示歉意并及時(shí)整改，如果是患者情況特殊，也要耐心解釋?zhuān)苊饷芗せ?/span>
對于不實(shí)的負面信息需及時(shí)拿出證據粉碎謠言。
（五）注重輿情處置時(shí)效度以及權力邊界的把握，滿(mǎn)足各方關(guān)切。
近年來(lái)，經(jīng)歷數次公共事件磨練，公共部門(mén)的輿情處置能力明顯提高，對社會(huì )熱點(diǎn)的反應速度明顯增強。但是網(wǎng)民和社會(huì )期待也提高了，“快速回應”已不是第一訴求，還需把握分寸節奏、滿(mǎn)足各方關(guān)切、尊重受眾參與權。否則處置本身極易超越事件而成為誘發(fā)新一波次生輿情的引爆點(diǎn)。
例如，山東非法經(jīng)營(yíng)疫苗案直接促使國務(wù)院修改《疫苗流通和預防接種管理條例》，幅度、力度之大前所未有。但質(zhì)疑仍舊沒(méi)有徹底消除：疫苗新政是否會(huì )遭遇執行難？
輿情處置也是對權力邊界的一次考驗，該堅持的，該履責的，分內事在所不辭；需要司法發(fā)揮作用的，也不宜由醫院、監管部門(mén)“越俎代庖”。如陳仲偉事件，有輿論就認為更應看做是對精神病患者屢屢殺人傷人如何防范、如何應對的問(wèn)題，而不是指向醫患矛盾。
隨著(zhù)醫藥事件的頻發(fā)，有個(gè)別醫生大V自媒體“幫親不幫理”，一味護短，不去討論化解問(wèn)題本身，而是用情緒化的標題和文字，引導粉絲們憤怒產(chǎn)生對立情緒。因此，要警惕把民眾合理的訴求妖魔化的做法，讓公權力為一己利益而背書(shū)。
（六）增進(jìn)醫療人文關(guān)懷，柔化矛盾沖突點(diǎn)。
影響患者對醫患關(guān)系評價(jià)的最主要因素并不是一直以來(lái)醫院著(zhù)力改善的醫療條件和醫療水平，而是醫患之間能否進(jìn)行有效、順暢溝通，能否及時(shí)全面的信息交換，能否提升患者的就醫體驗度。
諸多醫患關(guān)系事件案例涉及患者對治療療效的不滿(mǎn)。完整的一套就醫體驗行為，應是患者從進(jìn)入醫院時(shí)的導醫分診、醫生接診、檢查治療，到診療后醫生對患者收到療效的溝通解釋等，尤其是對于愈后效果的溝通，是整個(gè)就醫過(guò)程的最后一環(huán)，在看病難看病貴的現階段，更加重要。醫院管理者和醫護人員如在及時(shí)有效的信息交換、溝通方面不予重視，患者的疑惑沒(méi)有得到有效排解，就易受到外界偏頗輿論的影響，進(jìn)而加深積怨，導致惡性事件發(fā)生。
五、醫藥網(wǎng)絡(luò )輿情事件預判
通過(guò)對2016年上半年醫藥領(lǐng)域熱點(diǎn)事件的分析，新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )輿情監測分析中心預計，今后一段時(shí)間醫藥領(lǐng)域輿情或將集中在以下幾個(gè)方面：
第一，醫藥領(lǐng)域輿情事件還將呈現多發(fā)、易發(fā)的態(tài)勢。
醫藥事件關(guān)乎生命安全和政府公信，“隨手轉、信口噴”下的安全感缺失成為當前醫藥輿情的重要表征。近年來(lái)，醫患矛盾突出極端表現為醫鬧事件以及惡性傷醫事件的頻繁發(fā)生。打擊醫鬧相關(guān)政策能否根治這一問(wèn)題成為網(wǎng)民討論的焦點(diǎn)，不少網(wǎng)民對此持觀(guān)望態(tài)度，政策實(shí)施的效果有待于進(jìn)一步檢驗。因此，我們預計醫藥領(lǐng)域的輿情事件仍將呈現多發(fā)、易發(fā)態(tài)勢。
另一方面，從整個(gè)輿論場(chǎng)的態(tài)勢看，輿論對暴力傷醫事件的偏激情緒有所緩和。湖南邵東暴力傷醫事件發(fā)生后，衛計委公安部聯(lián)合工作組赴湖南邵東現場(chǎng)督辦，也贏(yíng)得網(wǎng)民支持和肯定。有關(guān)部門(mén)的持續發(fā)力順應了輿論的呼聲，是一個(gè)鮮明的態(tài)度和導向，代表著(zhù)國家對暴力傷醫行徑的譴責，昭示著(zhù)對任何暴力傷醫案件的“零容忍”，有利于進(jìn)一步緩解醫患對立情緒，為解決醫患矛盾積蓄正能量。
第二，多項改革政策密集發(fā)布對醫藥領(lǐng)域的綜合影響將持續受到高度關(guān)注。
輿論認為，醫藥分開(kāi)、兩票制、處方藥外流、分級診療、藥品審評趨嚴等醫改工作重點(diǎn)是政策指示燈，藥品價(jià)格和流通環(huán)節“擠水分”是主旋律；而在醫改的推動(dòng)下，醫藥批發(fā)行業(yè)的集中化趨勢愈發(fā)明顯，近期實(shí)施的流通行業(yè)自查、兩票制營(yíng)改增、六家醫藥公司抱團組建平臺公司，都印證了這一點(diǎn)。同時(shí)，在醫?？刭M的大背景下，未來(lái)更多提高效率、降低成本的商業(yè)模式會(huì )逐步得到推廣。
企業(yè)或可結合政策變動(dòng)，制定或者調整未來(lái)的業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)模式，甚至發(fā)展戰略。數據分析與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或許是一個(gè)方向：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和軟件管理各類(lèi)大范圍、多頻次和跨渠道的活動(dòng)，管理客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)記錄和客戶(hù)分組信息，以滿(mǎn)足逐漸細化的客戶(hù)群體及其個(gè)性化的需求。
為應對新常態(tài)，抱團發(fā)展也成為醫藥行業(yè)轉型、企業(yè)突圍的有效路徑。當前，無(wú)論是醫改政策環(huán)境、國民經(jīng)濟趨勢，還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，抑或是企業(yè)自身能力，都達到了行業(yè)變革的臨界點(diǎn)。此時(shí)，醫藥行業(yè)開(kāi)啟的從競爭走向競合、互補發(fā)展的新模式，不僅有利于促進(jìn)行業(yè)規范標準的建立，對我國醫藥行業(yè)也將帶來(lái)積極而深遠的影響。目前對此舉褒揚之聲占上風(fēng)，但應謹防有名無(wú)實(shí)。
第三，醫藥領(lǐng)域監管日趨嚴格，健全監管體系、完善相關(guān)法律法規成為常態(tài)。這些措施的成效如何預計將是今后輿論關(guān)注的重點(diǎn)。
以藥品監管為例，2016年無(wú)疑將成為藥品監管最嚴格的一年。年初，國家食藥監總局收回阿里健康藥品電子監管碼代理權。阿里健康的雙重身份（擁有“天貓醫藥館”和“未來(lái)藥店”兩大藥品零售平臺，又運維藥監碼）飽受壟斷與不公平競爭質(zhì)疑。6月初，天貓醫藥館被叫停第三方平臺藥品網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，引發(fā)輿論猜測：是對產(chǎn)業(yè)政策的進(jìn)一步收緊，還是為醫藥電商行業(yè)更好地發(fā)展提前“鋪路”？
對于互聯(lián)網(wǎng)醫療行業(yè)，輿論一直認為“監管再多也不為過(guò)”。藥品質(zhì)量安全、藥品配送安全和用藥安全是網(wǎng)絡(luò )售藥平臺目前存在的三大問(wèn)題。在方便群眾購藥和保證購藥安全方面如何平衡，正在考驗監管部門(mén)的智慧。在加大監管體系建設力度的同時(shí)，法規建設和自律體系亦不可或缺。
第四，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰略、大數據應用強勢進(jìn)入醫療行業(yè)，輿論喜憂(yōu)參半的態(tài)度料將持續存在，互聯(lián)網(wǎng)醫療“秩序重構”任重道遠。
隨著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)+”概念不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)+醫療、大數據應用等話(huà)題持續火熱。
當前醫改面臨諸多難題需要解決，網(wǎng)民期待這種思維能為醫改提供一些切實(shí)可行的辦法。網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)醫療的主要期待集中在預約掛號服務(wù)、在線(xiàn)咨詢(xún)與診療和權威醫學(xué)信息、診后管理等方面。
與此同時(shí)，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)醫療也有一定擔憂(yōu)。如對患者信息安全（對個(gè)人隱私保護不足）、醫保／商保接入、缺乏面診等方面依然存在憂(yōu)慮。
就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和藥效評估事宜上，數據挖掘對于各大藥企的重要意義也不言而喻。通過(guò)病人在社交網(wǎng)站的發(fā)言，藥企能了解自身及競品的市場(chǎng)表現，縮短新藥研發(fā)和上市時(shí)間，并大幅節省研發(fā)開(kāi)支。
醫療秩序的重構將是一件嚴肅且長(cháng)期的系統性工程，需要整個(gè)社會(huì )的共同努力，且亟需正向推動(dòng)，甚至需要一定的倒逼機制。一個(gè)完善的、可持續的互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康管理生態(tài)圈，應該滿(mǎn)足患者、醫生、醫療機構、藥廠(chǎng)、醫療器械公司、保險機構的共贏(yíng)格局。
第五，當前，公眾對健康的需求成為剛性需求，中醫藥（中藥養生）、境外醫療旅游等細分領(lǐng)域的動(dòng)向屢屢引發(fā)網(wǎng)民熱議。風(fēng)險與機遇并存，輿論呼吁盡快制定相關(guān)行業(yè)規范，最大限度地保護公眾權益。
隨著(zhù)“健康中國”、精準醫療等概念興起，養老產(chǎn)業(yè)、康復產(chǎn)業(yè)是醫療服務(wù)多樣化發(fā)展的趨勢，也是醫院尋找多樣化服務(wù)模式、提升盈利水平的方向。此外，精準醫療涉及的基因測序、細胞治療、干細胞等市場(chǎng)運用空間較大。
2月底，國務(wù)院印發(fā)了《中醫藥發(fā)展戰略規劃綱要（2016年—2030年）》。這是首個(gè)在國家層面編制的中醫藥發(fā)展戰略規劃，其規格遠高于以往發(fā)布的中醫藥行業(yè)專(zhuān)項規劃。網(wǎng)民認為，傳統中醫藥迎來(lái)確定性政策支持，醫藥產(chǎn)業(yè)升級和中醫藥發(fā)展迎來(lái)新契機。網(wǎng)民期盼《綱要》落實(shí)過(guò)程中，在完善中藥質(zhì)量標準、中藥知識產(chǎn)權保護、鼓勵企業(yè)科技創(chuàng )新等方面出臺細致、可操作性強的政策細則，從中藥產(chǎn)業(yè)供給側結構性改革入手，讓中藥實(shí)現華麗轉身。
再如跨境醫療。網(wǎng)民選擇出境醫療旅游，既是對健康的更高需求，也有對國內醫療的不信任。這些細分領(lǐng)域的風(fēng)險主要來(lái)自監管的盲區。必須盡快將境外醫療旅游法律法規制定納入議事日程，逐漸完善相應的準入體系、評價(jià)體系、監督體系以及規范的運營(yíng)流程。
信息來(lái)源：E藥經(jīng)理人
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