【專(zhuān)題】醫藥O2O下線(xiàn)
日期：2016/8/1
對于醫藥O2O的玩家來(lái)說(shuō)，此前的玩法是以互聯(lián)網(wǎng)主導，藥店配合。但最近這個(gè)風(fēng)向開(kāi)始出現轉變，自從藥給力“不給力”之后，一方面行業(yè)分析人士再次將“醫藥O2O到底是不是偽需求”提上爭論的舞臺，另一方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始放下身段讓藥店成為醫藥O2O的主導。
過(guò)去的一個(gè)月，醫藥O2O領(lǐng)域頗不寧靜。
5月18日，藥給力宣布融資失敗，暫停業(yè)務(wù)“退場(chǎng)”；5月25日，阿里健康宣布與65家藥店建立醫藥O2O聯(lián)盟，“二進(jìn)宮”醫藥O2O；5月28日，仁和藥業(yè)旗下叮當快藥啟動(dòng)智慧藥房，實(shí)施戰略升級計劃；京東到家打起了藥店的主意，緊鑼密鼓的與各地藥店建立合作；“沒(méi)有找到北”的百度藥直達近期也開(kāi)始變化策略，與制藥業(yè)巨頭輝瑞達成合作，開(kāi)始推廣處方藥萬(wàn)艾可。
醫藥O2O叫喊多年，就像一個(gè)大賭場(chǎng)，大家都不知道接下會(huì )怎么樣。錢(qián)少的，輸完離場(chǎng)；錢(qián)多的，輸完一場(chǎng)，再加碼，只是從玩不慣的德州撲克轉換為適合中國人玩的“拖拉機”。
在這場(chǎng)賭局中，各家雖然出牌策略不同，但都想贏(yíng)，而且都不愿離場(chǎng)，因為據測算，2016年公立醫院將擠出2500億元的市場(chǎng)規模，而以藥店為基礎的醫藥O2O有望分羹這一巨大市場(chǎng)。
在這場(chǎng)有關(guān)醫藥O2O的豪賭中，有三類(lèi)企業(yè)參與其中：獨立醫藥O2O企業(yè)，如快方送藥、藥給力等主打最后一公里配送；也有傳統企業(yè)背景的醫藥O2O公司，如叮當快藥、藥急送等擁有自己的實(shí)體，期許借助醫藥O2O擴大自己的地盤(pán)；還有一類(lèi)是大型互聯(lián)網(wǎng)公司，如百度的藥直達、阿里健康在其他領(lǐng)域曾成功過(guò)，想將成功延續到醫藥領(lǐng)域。
從這三類(lèi)玩醫藥O2O的企業(yè)來(lái)看，獨立醫藥O2O發(fā)展靈活；傳統企業(yè)背景的醫藥O2O資源豐富；大型互聯(lián)網(wǎng)公司背景的醫藥O2O平臺流量龐大、技術(shù)優(yōu)勢明顯，更為重要的是有錢(qián)。
對于醫藥O2O的玩家來(lái)說(shuō)，此前的玩法是以互聯(lián)網(wǎng)主導，藥店配合。但最近這個(gè)風(fēng)向開(kāi)始出現轉變，自從藥給力“不給力”之后，一方面行業(yè)分析人士再次將“醫藥O2O到底是不是偽需求”提上爭論的舞臺，另一方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始放下身段讓藥店成為醫藥O2O的主導。
其實(shí)，醫藥O2O發(fā)展到今天，玩法幾經(jīng)轉變，大家對于前景已經(jīng)深信不疑，但是路徑還是很混沌，誰(shuí)都是摸著(zhù)石頭過(guò)河。從商業(yè)邏輯的角度來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)玩家都能講出一大堆吸引投資者的邏輯，但是“現實(shí)很骨感”，當邏輯落地之時(shí)，就像“天使跌落凡間”，所有殺招變得乏力。
那么，重新梳理現在醫藥O2O世界，醫藥O2O到底有沒(méi)有未來(lái)？哪種打法才會(huì )突圍？誰(shuí)來(lái)主導醫藥O2O才會(huì )獲得完美結局？
堪稱(chēng)改變人們生活方式的團購網(wǎng)站，以線(xiàn)上下單支付，線(xiàn)下實(shí)體店消費模式被定義為O2O之后，各個(gè)領(lǐng)域的O2O風(fēng)起云涌，素來(lái)動(dòng)作緩慢的醫藥電商，在電商模式的最后一塊領(lǐng)地迅速地覺(jué)醒，諸多企業(yè)開(kāi)始在醫藥O2O領(lǐng)域謀篇布局。
起得早并不一定能玩得好，最初在醫藥O2O領(lǐng)域，以玩的心態(tài)做醫藥O2O的多過(guò)于真正當作事業(yè)來(lái)做的企業(yè)，只是大家普遍覺(jué)得醫藥O2O算是醫藥電商領(lǐng)域的一個(gè)風(fēng)口，提前占位而已，這些玩家多為實(shí)業(yè)企業(yè)，如以嶺藥業(yè)、修正藥業(yè)等，線(xiàn)下日子過(guò)得很是舒服，而大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則只是“摟草打兔子”，捎帶手玩一把。
醫藥O2O大時(shí)代的出現是在2015年。在這一年，以解決醫藥配送“最后一公里”的一大批企業(yè)進(jìn)場(chǎng)，主打一小時(shí)配送上門(mén)。藥給力、送藥360、快方送藥、搜藥送等創(chuàng )業(yè)企業(yè)先后成立，以互聯(lián)網(wǎng)炒作方式，迅速火爆起來(lái)，引來(lái)更多英雄爭霸。仁和集團戰略顧問(wèn)徐歡生曾向E藥經(jīng)理人表示，醫藥O2O就像一場(chǎng)“全民運動(dòng)”。
這一批企業(yè)模式基本雷同，以購藥APP為載體，與線(xiàn)下藥店合作，然后自建物流，消費者在A(yíng)PP下單后，通過(guò)就近藥店由這些企業(yè)物流人員按照承諾的時(shí)間送藥上門(mén)。
在同一模式下，如此多的企業(yè)競爭，對于誰(shuí)最終能夠成功，彼時(shí)業(yè)界普遍的看法是：互聯(lián)網(wǎng)唯快不破，誰(shuí)能夠最先實(shí)現全國布局獲得最多用戶(hù)，誰(shuí)勝出的機會(huì )就越多。
一時(shí)間藥給力、快方送藥、叮當快藥等紛紛跑馬圈地，在送藥領(lǐng)域展開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下的競爭，以速度、補貼藥店及患者等手段吸引用戶(hù)，送一單虧一單在所不惜，比的是誰(shuí)會(huì )燒錢(qián)。
藥給力、快方送藥等先打出“一小時(shí)送藥”，而后來(lái)者叮當快藥則把時(shí)間壓縮在了28分鐘送藥上門(mén)。在資金方面，各家都在尋求融資，一輪又一輪的燒。
他們期望的結局是像百度外賣(mài)、餓了么那般，先培養用戶(hù)習慣，然后再通過(guò)收取配送費獲得盈利。
以叮當快藥為代表的送藥O2O確實(shí)迅速的積累起了數百萬(wàn)用戶(hù)。而且自建物流模式，也在用戶(hù)體驗方面取得很好的效果，用戶(hù)能夠快速的獲得想要的藥品。
但是現實(shí)中兩大難題卻是只有速度無(wú)法解決的。第一，購藥人群并非向餐飲業(yè)那般是一個(gè)高頻消費人群；第二，目前全國共有40多萬(wàn)家實(shí)體藥店，基本上各個(gè)小區都有，如果急需藥品，一般步行5分鐘就可以找到一家藥店。由此造成的結果是，很少會(huì )有人網(wǎng)上下單等待送藥上門(mén)，還要負擔配送費。
購買(mǎi)力不足，客單價(jià)相對較低，而配送成本又十分巨大。在商業(yè)模式上，如果醫藥O2O不能形成較大的用戶(hù)規模，短期內很難變現。這就要求企業(yè)必須有足夠多的錢(qián)去燒，一旦資金鏈斷裂，必然要出局，藥給力的業(yè)務(wù)暫停就是如此。
單就目前來(lái)看，送藥O2O燒錢(qián)還是個(gè)無(wú)底洞，何時(shí)能夠燒出來(lái)，燒多少錢(qián)，還是一個(gè)未知數。
“藥給力”只是單純地扮演快遞角色，并沒(méi)有真正起到醫藥O2O的作用。江蘇百佳惠蘇禾大藥房董事長(cháng)徐郁平認為，“送藥APP只是解決送藥問(wèn)題，缺乏應用場(chǎng)景，也未能挖掘出用戶(hù)更深層次的需求”。
5月26日，叮當快藥召開(kāi)“叮當大健康生態(tài)圈戰略升級?mèng)叨．斨腔鬯幏拷遗苾x式”時(shí)公布了包括叮當智慧藥房、療程優(yōu)購發(fā)布、叮當快藥APP升級4.0以及叮當全球海淘上線(xiàn)在內的四大戰略舉措。
很顯然，叮當快藥想通過(guò)增加更多的服務(wù)解決醫藥O2O低頻的問(wèn)題。
而在叮當快藥發(fā)布戰略升級的前一天，已經(jīng)在醫藥O2O失敗過(guò)一次的阿里健康宣布聯(lián)合德生堂、百草堂、康愛(ài)多等65家連鎖藥店成立“中國醫藥O2O先鋒聯(lián)盟”。這次阿里健康選擇的打法是通過(guò)與藥店形成聯(lián)盟，打造O2O生態(tài)圈和會(huì )員管理平臺。其實(shí)與叮當快藥的目標一樣，解決醫藥O2O的低頻問(wèn)題。
“我們意識到，醫藥O2O的未來(lái)已來(lái)。但因其服務(wù)長(cháng)尾的特殊性，我們也深切感受到，全生命流程的健康服務(wù)管理，不是一家企業(yè)之力就可以做到的，只有線(xiàn)上線(xiàn)下結合，行業(yè)聯(lián)動(dòng)，才能探索出一條適合中國醫藥行業(yè)的O2O之路?！卑⒗锝】刀驴祫P表示，聯(lián)盟一方面努力承接醫院的外流處方，另一方面進(jìn)一步豐富藥店的服務(wù)場(chǎng)景，引入網(wǎng)絡(luò )醫院的遠程診療、配備血壓、血糖、心電等智能檢測硬件，變身社區居民的健康中心，分級診療的新入口。
而百度藥直達因為此前“@商家”的模式不符合用戶(hù)習慣，一直未能做起來(lái)。新近的策略是與輝瑞達成合作，雙方共同推廣處方藥萬(wàn)艾可。這主要是借助關(guān)鍵詞（比如萬(wàn)艾可、偉哥等）搜索，通過(guò)“藥直達”平臺提供從搜索到訂購，從提交訂單到配送的全程服務(wù)體系，將目標顧客導流、分發(fā)至各合作藥店，由此形成線(xiàn)上線(xiàn)下的消費O2O閉環(huán)。
從目前阿里健康、仁和集團等對醫藥O2O的布局看，他們均試圖跳出單純的送藥模式，而是以送藥為基礎向其他方面延伸，即從之前單一的O2O購藥轉變?yōu)橥ㄟ^(guò)提供健康的全流程服務(wù)增加購藥場(chǎng)景與機會(huì )，實(shí)現O2O的閉環(huán)。
值得一提的是，此次阿里“二進(jìn)宮”改變當初主導，轉身服務(wù)后方：試圖打造O2O生態(tài)圈和會(huì )員管理平臺；為聯(lián)盟成員提供醫藥零售與互聯(lián)網(wǎng)培訓、教育服務(wù)；建立信息與會(huì )員網(wǎng)絡(luò )；通過(guò)聯(lián)盟平臺，集聚醫藥與產(chǎn)業(yè)合作的綜合優(yōu)勢等。
其實(shí)，醫藥O2O探索到當下，大家都已經(jīng)知道，在這個(gè)O2O大環(huán)中，線(xiàn)下資源的強弱程度決定了醫藥O2O的未來(lái)。
正如第二次進(jìn)入醫藥O2O領(lǐng)域的阿里健康CEO王磊所言，在當下，實(shí)體藥店存在著(zhù)巨大價(jià)值，未來(lái)應該是靠其優(yōu)質(zhì)和完善的服務(wù)致勝。在和藥店伙伴的合作中，阿里健康將自身的醫療服務(wù)輸出給藥店場(chǎng)景，提升藥店的服務(wù)能力，增加用戶(hù)對藥店的黏性，使其由銷(xiāo)售終端向健康生活服務(wù)終端轉變。
藥給力的失敗，其中重要的一個(gè)原因就在于，其線(xiàn)下實(shí)力太過(guò)于薄弱。正如行業(yè)分析人士所言：“目前，大健康行業(yè)正逐步接受互聯(lián)網(wǎng)改造。在此過(guò)程中，醫藥O2O不是簡(jiǎn)單地送藥，而是對消費者（患者）全生命流程的健康管理，藥店因其與消費者（患者）最為貼近，有望成為健康管理服務(wù)的主要提供者?！?nbsp;
現在叮當快藥和快方送藥之所以依然快馬向前，主要是很早以前就認識到了該問(wèn)題，并為此展開(kāi)了“下線(xiàn)”布局。
在最初，當叮當快藥在北京尋求線(xiàn)下藥店合作之時(shí)，快藥送醫藥O2O模式并不被藥店認可，用戶(hù)體驗也達不到預期，所以仁和藥業(yè)出面，一口氣在北京收購了50家藥店用來(lái)銜接線(xiàn)上。
快方送藥也在其完成首輪數千萬(wàn)元的融資之后，果斷在北京收購了17家單體藥店替代合作藥店，在完成第二輪融資之后，又向上海、廣州、深圳、杭州四大城市擴張藥店收購。
而實(shí)體藥店在近來(lái)則更是“橫沖直撞”，大踏步挺進(jìn)醫藥O2O領(lǐng)域。
1月28日，益豐藥房公告表示，O2O健康云服務(wù)平臺建設及運營(yíng)推廣項目是其發(fā)展重點(diǎn)，預計投入1.5億元完成CRM信息系統、“益健康”APP等項目。
老百姓大藥房亦在2015年年報中表示，公司借助O2O業(yè)務(wù)強化了實(shí)體門(mén)店的基礎服務(wù)能力，通過(guò)在實(shí)體店增設自助式檢測智能設備等服務(wù)項目提升顧客黏性。
2016年1月13日，廣東康之家健康云服務(wù)有限公司在新三板掛牌上市，有線(xiàn)下實(shí)體藥店的它被稱(chēng)之為“醫藥服務(wù)O2O第一股”。上市之后，康之家啟動(dòng)“萬(wàn)店O2O計劃”，走出廣東邁向全國，其目標是未來(lái)3~5年將醫藥O2O服務(wù)覆蓋到全國。
當然，從另一個(gè)方面講，新版《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規范》推行后，對藥品儲存、運輸條件的管理更加嚴格，并要求實(shí)體藥店必須配備藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人員輔導患者用藥，致使小型連鎖和單體藥店的經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)一步上漲。一方面，執業(yè)藥師的供不應求抬高了人力成本；另一方面，票據、冷鏈和運輸等也增加了藥店支出。
另外，醫藥O2O能夠融合線(xiàn)下藥店和線(xiàn)上醫藥電商的優(yōu)勢，應對藥品瞬時(shí)需求，再加上處方藥放開(kāi)的市場(chǎng)預期，行業(yè)普遍看好醫藥O2O的未來(lái)。
因此，在成本增加，利潤空間不斷被壓縮的情況下，藥店必須走向轉型之路，而醫藥O2O的出現，恰恰是他們最快能夠延伸的領(lǐng)域。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭有下線(xiàn)需求，而藥店正在轉型線(xiàn)上的途中，這為兩者提供了可以合作的空間。但是就誰(shuí)來(lái)主導醫藥O2O這一問(wèn)題，從目前來(lái)看，純互聯(lián)網(wǎng)醫藥O2O因為對醫藥零售領(lǐng)域的了解不夠深，紛紛折戟?，F在，他們已經(jīng)意識到了線(xiàn)下的重要性，開(kāi)始主動(dòng)與藥店合作，自己擔起服務(wù)的功能。
不過(guò)，在榮貫電商副總裁李士明看來(lái)，無(wú)論是大型互聯(lián)網(wǎng)公司主導，還是藥店主導，現階段的醫藥O2O還處在探索早期，都是想象中的邏輯。未來(lái)誰(shuí)能夠勝出，其實(shí)還要很久之后才能看出來(lái)，但是成功的突破口一定會(huì )在線(xiàn)下。
信息來(lái)源：E藥經(jīng)理人
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