環(huán)境變了，藥企迎來(lái)第三次營(yíng)銷(xiāo)變革？
日期：2016/7/1
摘要：“藥企的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了三個(gè)十年：第一個(gè)十年，我們采取醫藥代表人海戰術(shù)；第二個(gè)十年，我們追求效率，開(kāi)始嘗試用新模式接觸醫生；第三個(gè)十年，我們將轉變思維，把醫生當成消費者，以他們?yōu)橹行?，采取數字和傳統渠道相結合的方式，從而真正提高藥企營(yíng)銷(xiāo)效率?！盳S中國區總裁羅頌君說(shuō)，“這個(gè)轉變，我相信，將會(huì )在這幾年徹底完成?！?/span>
作者：楊馨
來(lái)源：醫學(xué)界智庫
“增效”成了企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)
“數據顯示，今年醫院藥品的增速降到了5%以下”，在6月28日由醫學(xué)界主辦的“低增長(cháng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉型論壇暨醫學(xué)界喬遷招待會(huì )上”《醫學(xué)界》創(chuàng )始人、總編輯陳奇銳說(shuō)：“我們接觸到的一些跨國公司高管，都在考慮‘合規’和‘增效’這兩個(gè)關(guān)鍵詞”。
企業(yè)該怎么增效？陳奇銳認為：第一，未來(lái)企業(yè)會(huì )傾向于把線(xiàn)下的傳統marketing改為e-marketing；其次，企業(yè)會(huì )傾向于通過(guò)銷(xiāo)售外包服務(wù)，提升銷(xiāo)售環(huán)節的效率。
但是，數字營(yíng)銷(xiāo)真的能夠提高效率嗎？
數字營(yíng)銷(xiāo)真的有用嗎？
致盛咨詢(xún)中國區總裁羅頌君在演講中說(shuō)，藥企營(yíng)銷(xiāo)向數字渠道傾斜的轉變并不是偶然。從整個(gè)行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，藥企已經(jīng)面臨了低增速現狀，提升運營(yíng)效率已經(jīng)成了企業(yè)高管共同關(guān)心的問(wèn)題。相較之下，數字營(yíng)銷(xiāo)的成本可控且高效率。
羅頌君在演講中提到：兩年前，中國的醫藥代表也許能夠很容易地見(jiàn)到醫生，但現在情況卻不容樂(lè )觀(guān)。數字營(yíng)銷(xiāo)卻能夠高效率地覆蓋到大范圍的醫生，通過(guò)呼叫中心等手段甚至可以覆蓋到人力不能達到的邊緣區域。
同時(shí)，現在的醫生對于數字營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)天然的親近感：他們都是智能手機的使用者，對于網(wǎng)絡(luò )環(huán)境很熟悉，對通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲取信息有著(zhù)偏好。這些因素疊加在一起，構成了藥企利用數字營(yíng)銷(xiāo)達成銷(xiāo)售的天然優(yōu)勢。
“每天都有人問(wèn)我，數字營(yíng)銷(xiāo)到底有用嗎？”羅頌君說(shuō)：“我在這里可以這樣講，數字營(yíng)銷(xiāo)絕對是很有用的。在美國，我們統計數字營(yíng)銷(xiāo)能夠促進(jìn)銷(xiāo)售額增長(cháng)約17%，我沒(méi)有關(guān)于中國的數據，但我可以很肯定地說(shuō)這個(gè)數字會(huì )更大，因為中國是個(gè)更廣闊，變化也更快的市場(chǎng)?！?/span>
MCM可以幫助企業(yè)合規和增效
“整個(gè)行業(yè)的確已經(jīng)走到多渠道營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)了”，醫學(xué)界COO王颙對此表示。
王颙談到，合規和增效，可以說(shuō)是藥企發(fā)展中兩大痛點(diǎn)。在多渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這兩大痛點(diǎn)都能夠得到很大程度上的解決。
比如合規方面，王颙舉例：在傳統營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一些人為的違規可以說(shuō)是監控不到的，是存在空白的。但是在數字營(yíng)銷(xiāo)背景下，所有的東西都有記錄，都可以追溯，這就彌補了傳統渠道可能會(huì )存在的監管空白。
在增效方面，多渠道營(yíng)銷(xiāo)能做的更多。AZ的耐信在美國砍掉了所有的醫藥代表，全部采用數字化的多渠道營(yíng)銷(xiāo)方式，仍然保持了95%的銷(xiāo)量，利潤大幅上升。
多渠道營(yíng)銷(xiāo)之前在快消行業(yè)見(jiàn)得會(huì )比較多，王颙說(shuō)到，在醫療行業(yè)可能仍然處于起步階段。我們通過(guò)觀(guān)察快消行業(yè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)，會(huì )得到一個(gè)重要經(jīng)驗，那就是數據的挖掘極其重要。只有獲得精準的數據，才可能得到一個(gè)落地性極高的營(yíng)銷(xiāo)方案。
而對醫療行業(yè)來(lái)說(shuō)，精準數據的來(lái)源可能就是一個(gè)高活躍性的醫生社區：只有用戶(hù)基數足夠大，用戶(hù)參與度也足夠高的社區，才有足夠多且準確的采樣資源。
“醫療行業(yè)的核心在于醫生。誰(shuí)能更高效率的和醫生們交流，誰(shuí)就站在了制高點(diǎn)。而醫生站作為目前業(yè)界日活用戶(hù)最多的醫學(xué)APP，《醫學(xué)界》目前每天有60萬(wàn)醫生在閱讀我們的內容，對于醫生注意力與流量的絕對優(yōu)勢，是同業(yè)暫時(shí)無(wú)法追趕的”，王颙總結道：“憑借這么一個(gè)醫生社區的能力與活躍度，我們將嘗試跨國藥企的Ｅ-marketing服務(wù)?！?/span>
企業(yè)該怎樣做E-marketing？
“E-Marketing不僅是工具，更應該是一個(gè)企業(yè)的策略”，復星醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理周勇表示：“數字營(yíng)銷(xiāo)讓營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)用戶(hù)與企業(yè)之間的互動(dòng)體驗工具，從而最終為用戶(hù)提供一個(gè)特別的experience?！?/span>
AZ也已經(jīng)在這么做了。在大市場(chǎng)環(huán)境的需求下，AZ提出了對外要進(jìn)行3D創(chuàng )新，其中一個(gè)核心的D指的就是Digital（數字）。AZ 3D創(chuàng )新官徐晶女士詳細解釋了3D對于A(yíng)Z的意義。
“AZ所秉持的3D指的是Diagnosis（診斷），Device（器械）和Digital（數字）。精準診斷是我們精準治療的大前提，對器械進(jìn)行研究是我們配合藥物治療的一個(gè)基本需求。而數字，指的就是我們作為藥企，在新的時(shí)代和環(huán)境下，一定要去做的新嘗試，和新模式?！毙炀дf(shuō)：“我們的戰略是，致力于患者疾病診治的全流程管理，為醫生提供診治的解決方案?！?/span>
“中國獨有的互聯(lián)網(wǎng)+和移動(dòng)醫療發(fā)展形勢給了諸如我們這樣的藥企一個(gè)回頭審視我們營(yíng)銷(xiāo)模式的機會(huì )”徐晶說(shuō)，“不管是面對醫生，還是面對病人，我們都一定要保持開(kāi)放的心態(tài)，進(jìn)行大量數字化的嘗試?！?/span>
“現在的這個(gè)時(shí)代可以說(shuō)是充滿(mǎn)變數，移動(dòng)醫療也正做的風(fēng)風(fēng)火火。在這樣的中國互聯(lián)網(wǎng)背景下，我們其實(shí)并不知道哪個(gè)數字營(yíng)銷(xiāo)模式能夠最終讓藥企獲利。我們唯一能做的，就是在大量創(chuàng )新過(guò)程中保持合規高度，與《醫學(xué)界》這樣高速發(fā)展的創(chuàng )業(yè)公司一起，放手讓我們的業(yè)務(wù)部門(mén)去嘗試，在數字時(shí)代快速完成自我迭代，從而達成持續發(fā)展?！毙炀дf(shuō)道。
制藥企業(yè)正在迎來(lái)第三次營(yíng)銷(xiāo)變革？
“藥企的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了三個(gè)十年：第一個(gè)十年，我們采取醫藥代表人海戰術(shù)；第二個(gè)十年，我們追求效率，開(kāi)始嘗試用新模式接觸醫生；第三個(gè)十年，我們將轉變思維，把醫生當成消費者，以他們?yōu)橹行?，采取數字和傳統渠道結合的方式，從而真正提高藥企營(yíng)銷(xiāo)效率?！?/span>
ZS中國區總裁羅頌君說(shuō)，美國藥企營(yíng)銷(xiāo)正在邁向以醫生為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始采用傳統方式結合E-marketing的營(yíng)銷(xiāo)方式。未來(lái)中國的制藥企業(yè)可能也將要向美國學(xué)習，逐步走向新模式?！岸@個(gè)轉變，我相信，將會(huì )在這幾年徹底完成?！?/span>
就企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變化，當日參加會(huì )議的多為嘉賓，也進(jìn)行了熱烈的交流。
信誼博萊科是一家領(lǐng)先的造影藥品供應，信誼博萊科COO吳俊說(shuō)，以放射科為例，醫藥代表很難直接進(jìn)到臨床科室去和醫生溝通，難以傳遞產(chǎn)品信息，如果能夠通過(guò)Digital的手段，對醫生進(jìn)行傳播，是非常有意義的。未來(lái)他將會(huì )探索運用數字手段開(kāi)展面向醫生和患者的傳播和教育。
恒瑞醫藥是中國市值最高的醫藥企業(yè)，副總裁劉疆說(shuō)，要突破目前的低增長(cháng)陷阱，藥企必須制造出更好的藥品，“恒瑞的一種創(chuàng )新藥品，當年上市就創(chuàng )造了3億元銷(xiāo)售收入，今年可以達到10億元”。劉疆也認為，立足優(yōu)質(zhì)藥品、滿(mǎn)足臨床需求是醫藥營(yíng)銷(xiāo)的根本點(diǎn)，未來(lái)使用數字化的手段來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效是企業(yè)必然的選擇。
跨國公司賓得醫療副總裁關(guān)力在這次討論會(huì )上，和《醫學(xué)界》CEO陳奇銳簽訂了雙方的戰略合作協(xié)議。關(guān)力說(shuō)：“我們是一家消化內鏡企業(yè)，我們希望未來(lái)和《醫學(xué)界》合作，為中國醫生提供更好的培訓，相信線(xiàn)上學(xué)習+結合線(xiàn)下培訓可以為中國培訓出更多優(yōu)質(zhì)的內鏡醫生?！?/span>
RDPAC剛剛卸任的前執行主席、原安斯泰來(lái)中國區總裁卓永清先生，也參加了《醫學(xué)界》舉辦的這次會(huì )議，他在最后發(fā)表了總結演講，他說(shuō)：中國的醫療和制藥業(yè)環(huán)境正在發(fā)生急劇變化，他作為行業(yè)的老兵，非常高興能夠了解到最新的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢。
卓總說(shuō)：利用《醫學(xué)界》和醫生站連接醫生的能力，企業(yè)可以嘗試做很多創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式。站在更高的層面上，《醫學(xué)界》所做的CME、醫學(xué)資訊服務(wù)對于推動(dòng)中國醫療行業(yè)的進(jìn)步意義重大，因為這個(gè)原因，“我愿意支持《醫學(xué)界》的發(fā)展?！?/span>
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