國內藥企學(xué)術(shù)推廣存在8大問(wèn)題
日期：2016/6/20
張國山
中國的醫藥營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化時(shí)代，醫藥企業(yè)之間的競爭也是專(zhuān)業(yè)化的競爭。所謂專(zhuān)業(yè)化，是指產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化、營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化和管理的專(zhuān)業(yè)化。在專(zhuān)業(yè)化時(shí)代，學(xué)術(shù)化推廣體系、立體化招商構架、企業(yè)內控體系這三者成就了企業(yè)的品牌建設。
藥品的推廣有以下幾種模式：學(xué)術(shù)推廣、權利推廣、現金推廣、關(guān)系推廣、廣告推廣、科研推廣等。那么，什么是學(xué)術(shù)推廣呢，就是通過(guò)新知識、新手段、新知識通過(guò)權威人士的勸說(shuō)，面對醫生這個(gè)群體進(jìn)行傳播，推是指行動(dòng)和活動(dòng)，廣是推的效果，指的是覆蓋。在醫藥企業(yè)，所有學(xué)術(shù)推廣的目的是向醫生傳遞藥物成分、產(chǎn)品特性、臨床研究成果、臨床實(shí)踐經(jīng)驗、主要可能不良反應、用法用量等信息，通過(guò)準確傳遞產(chǎn)品醫學(xué)信息，讓醫生了解產(chǎn)品特點(diǎn)，提升產(chǎn)品地位，使醫生形成處方習慣，從而提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，但是，在學(xué)術(shù)推廣的過(guò)程中，不要忘記醫藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，所有的學(xué)術(shù)推廣一定是建立在引導臨床醫生合理用藥、安全用藥的基礎上。
學(xué)術(shù)推廣的功能對企業(yè)來(lái)說(shuō)顯而易見(jiàn)，我們從已經(jīng)成功的企業(yè)中發(fā)現，學(xué)術(shù)推廣具有以下功能：準確傳遞信息、建立專(zhuān)家集群、促進(jìn)企業(yè)管理升級、樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)合理用藥最終實(shí)現產(chǎn)品的規模銷(xiāo)售。
目前，國內醫藥企業(yè)學(xué)術(shù)推廣中普遍存在的問(wèn)題有：
1、口頭重視學(xué)術(shù)推廣，銷(xiāo)售一線(xiàn)通常由不懂學(xué)術(shù)的人在組織或承擔學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。
2、學(xué)術(shù)靶向不明確，有時(shí)為了開(kāi)會(huì )而開(kāi)會(huì )，解決不了市場(chǎng)中的實(shí)際問(wèn)題。
3、學(xué)術(shù)推廣內容無(wú)創(chuàng )新，新知識自我消化能力差。
4、學(xué)術(shù)推廣標準化操作流程沒(méi)有建立。
5、學(xué)術(shù)機構對市場(chǎng)指導不足，抑或是沒(méi)有能力指導。
6、專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò )建設缺乏層次、計劃性，專(zhuān)家庫資源匱乏。
7、學(xué)術(shù)推廣計劃性、層次性、套餐性體現不出來(lái)。
8、缺乏產(chǎn)品臨床應用后期課題研究，缺乏新知識、新觀(guān)點(diǎn)的循證醫學(xué)證據，學(xué)術(shù)推廣無(wú)法提升到新階段。
企業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系的建設包括學(xué)術(shù)構造、推廣構成、管控體系三個(gè)方面。學(xué)術(shù)構造應該包括：推廣人員的組建、推廣內容的確定和設置以及專(zhuān)家集群的搭建。推廣構成包括：學(xué)術(shù)會(huì )議、臨床研究、文獻發(fā)表、媒體廣告、刊物投遞等活動(dòng)方式。學(xué)術(shù)推廣的管控體系指的是流程的管理、預算的管理以及評價(jià)體系的建設。學(xué)術(shù)推廣體系建設關(guān)鍵的三要素是推廣體系的構造、推廣內容的構造以及專(zhuān)家集群的構造，推廣體系的這群人是導演，包括市場(chǎng)總監、醫學(xué)總監、產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理這些人，而推廣內容就是劇本，如臨床研究進(jìn)展、學(xué)術(shù)成果和文獻以及臨床實(shí)踐總結，專(zhuān)家集群就是演員，如行業(yè)內有影響力的領(lǐng)袖級專(zhuān)家、區域內有想象力的領(lǐng)袖級專(zhuān)家和有培養前途的中青年專(zhuān)家。
醫藥企業(yè)學(xué)術(shù)推廣要關(guān)注以下三個(gè)問(wèn)題：靶向性、權威性和煽動(dòng)性。首先講靶向性，不同層次的學(xué)術(shù)論壇、不同的場(chǎng)所，學(xué)術(shù)推廣的對象并不一致，對不同級別的專(zhuān)家和臨床醫生，推廣的重點(diǎn)所有側重。其次說(shuō)學(xué)術(shù)推廣的權威性，報告人學(xué)術(shù)地位權威性、報告人臨床用藥的權威性、報告內容的真實(shí)與經(jīng)得起推敲、要與臨床相結合，要在推廣中放棄基礎的、不能說(shuō)明問(wèn)題的內容資料，引用注明出處、研究機構及專(zhuān)家名稱(chēng)。再次是學(xué)術(shù)推廣的煽動(dòng)性，報告不是事物的簡(jiǎn)單陳述，應該具有吸引、新穎、前瞻、引領(lǐng)的作用?？茖W(xué)家不一定是好講師，應該堅持培養自己的講師團隊，要在講課內容中盡可能加載產(chǎn)品科研的最新結果，應該為講課專(zhuān)家提供公司產(chǎn)品的最新資料，做好學(xué)術(shù)服務(wù)，需要強調的是，報告內容的最后點(diǎn)評很重要，講師與主持人應充分溝通。
一件事件啟動(dòng)和實(shí)施，總要去評價(jià)實(shí)施的效果，所以學(xué)術(shù)推廣體系的建設，還需要建立督導和管控系統，最好要建立標準化流程，標準化的操作手冊，讓專(zhuān)業(yè)的人去做專(zhuān)業(yè)的事情。比如學(xué)術(shù)推廣會(huì )議召開(kāi)以后，要對會(huì )議的效果進(jìn)行評估，那么從哪幾個(gè)方面入手呢?第一要計算目標醫生的出席率，第二要評價(jià)專(zhuān)家講課內容與產(chǎn)品的吻合度，第三要看會(huì )后3個(gè)月能對銷(xiāo)量帶來(lái)多少幅度的增長(cháng)，第四要看醫生對產(chǎn)品認知度提高了多少。
生產(chǎn)企業(yè)制訂的學(xué)術(shù)推廣體系，需要代理商的配合才能落實(shí)到位。第一階段是招商分銷(xiāo)階段，這個(gè)階段銷(xiāo)售部先行，市場(chǎng)部開(kāi)始做相關(guān)準備工作，如： 產(chǎn)品定位、推廣物料制作(DA/文獻)、產(chǎn)品培訓、推廣資料儲備等。第二階段是促銷(xiāo)上量階段，這個(gè)階段的重點(diǎn)工作是臨床促銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)管理矩陣中，市場(chǎng)部做主導工作，市場(chǎng)部專(zhuān)職、駐地推廣人員迅速增加，不同層級學(xué)術(shù)活動(dòng)大量開(kāi)展，臨床研究與促銷(xiāo)課題同步開(kāi)展，產(chǎn)品品牌廣告宣傳等。第三階段是組織重構階段，這階段的工作重點(diǎn)是分銷(xiāo)整合(省代回歸、商業(yè)重組)，營(yíng)銷(xiāo)管理矩陣中商務(wù)部為軸心，市場(chǎng)部：減員，開(kāi)展新的循證醫學(xué)研究課題，維持高端學(xué)術(shù)活動(dòng)與品牌宣傳。
最后總結一下，中國式的學(xué)術(shù)推廣還沒(méi)有形成定式?？鐕幤髮W(xué)術(shù)推廣有一百年的歷史，內涵厚重、推廣技術(shù)日臻成熟，我們要拿來(lái)的應該是推廣技術(shù)、推廣方法。但是，主導推廣的思想應堅持自我重塑特色。學(xué)術(shù)推廣的最終目的就是說(shuō)服專(zhuān)家、醫師使用我們的產(chǎn)品來(lái)為病人治病，從而實(shí)現銷(xiāo)量提升。學(xué)術(shù)推廣體系建設、學(xué)術(shù)構造與學(xué)術(shù)活動(dòng)層級集群的形成是學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎。
信息來(lái)源：醫藥精英俱樂(lè )部
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