“兩票制”政策推行，CSO成熱議話(huà)題
日期：2016/6/8
隨著(zhù)“兩票制”政策逐步推行，CSO成為坊間熱議的話(huà)題。CSO(Contract Sales Organization)可直譯為“合同銷(xiāo)售組織”，可以稱(chēng)之為“銷(xiāo)售外包”
“意即產(chǎn)品持有人將產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)機構來(lái)完成，這不同于國內醫藥界長(cháng)期通行的代理方式，CSO專(zhuān)注于銷(xiāo)售環(huán)節的外部服務(wù)，代理模式則是將藥品出廠(chǎng)后幾乎所有環(huán)節都交給代理商完成。
“兩票制”沖擊了現行的藥品經(jīng)營(yíng)體系，解構了當前藥品的交易結構，舊有的醫藥利益鏈條被打破，新的交易結構重新建立。
“兩票制”之前，自營(yíng)、高開(kāi)高返、傭金結算、底價(jià)銷(xiāo)售均需要通過(guò)外部的過(guò)票公司或關(guān)聯(lián)公司完成整個(gè)資金、費用的循環(huán)。
“兩票制”推行后，這些渠道均關(guān)上了大門(mén)，廠(chǎng)家需要通過(guò)自己的內部體系完成上述流轉循環(huán)。
但由于資金量龐大，特別是由底價(jià)轉為高開(kāi)的廠(chǎng)家，面臨突然暴增的收入而無(wú)所適從。尤其是5月1日執行“營(yíng)改增”后，全行業(yè)的營(yíng)業(yè)稅轉為增值稅，不僅費用發(fā)票面臨無(wú)票可用的窘境，稅務(wù)壓力也隨之加大。
廠(chǎng)家自已處理這些問(wèn)題，風(fēng)險很大，最佳的解決辦法似乎是將自身風(fēng)險按市場(chǎng)、按項目分解。
因此，在政策壓力及合規要求下，藥企的資金循環(huán)在從外部轉向內部的同時(shí)，銷(xiāo)售體系卻有可能從內部轉向外部。這個(gè)趨勢假如存在的話(huà)，那么，醫藥市場(chǎng)對CSO的需求將急劇擴大。
另一方面，長(cháng)期深耕于終端的廣大自然人，在“兩票制+營(yíng)改增”的壓力下，因無(wú)法提供與推廣勞務(wù)對應的發(fā)票而遭遇生存危機，再加上從國家層面到各省市對掛靠過(guò)票行為的打擊，自然人更是失去了賴(lài)以生存的土壤。
自然人群體內，既有靠帶金銷(xiāo)售灰色利益輸送的偽醫藥代表，也有憑醫藥專(zhuān)業(yè)背景獲得醫生信賴(lài)的藥物信息傳遞者，當然，也存在兩種方式混合業(yè)務(wù)形態(tài)。
在過(guò)去相當長(cháng)的時(shí)期內，自然人為中國醫藥市場(chǎng)的銷(xiāo)售做出了驚人的貢獻，雖無(wú)權威部門(mén)統計，但現實(shí)中招商模式下完成銷(xiāo)售的正是自然人群體。
藥品作為一種具有專(zhuān)業(yè)屬性的特殊商品，需要有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的群體和臨床醫師溝通，為之推介。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，只要合規經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)需要并承認自然人所做的貢獻。下一步，自然人應當結合自己的優(yōu)勢，如專(zhuān)家資源、專(zhuān)業(yè)化推廣能力，組團成立專(zhuān)業(yè)的CSO公司。
于是，廠(chǎng)家和自然人又可以愉快地走到一起了。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化發(fā)包
但關(guān)鍵是如何合規?在“兩票制+營(yíng)改增”政策的大背景下，廠(chǎng)家開(kāi)出一票到配送商業(yè)，商業(yè)開(kāi)出一票到醫院，在貨、票、款的循環(huán)上要求一一對應，并且與銷(xiāo)售收入相對應的銷(xiāo)售費用需要有合理解釋。
OTC品種還好辦，因為有在媒體投放的廣告作為費用支撐，處方藥卻很尷尬，很大一塊費用沒(méi)有發(fā)票可以沖抵。
此時(shí)，CSO機構派上了用場(chǎng)。廠(chǎng)家把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分解為大大小小的任務(wù)計劃，并將之項目化，比如市場(chǎng)調研、推廣活動(dòng)(科室會(huì )、學(xué)術(shù)會(huì )等)、藥事咨詢(xún)服務(wù)等真實(shí)存在且必須執行的日常營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，制定考核方式，通過(guò)項目驗收，以傭金服務(wù)費方式返還。
廠(chǎng)家將銷(xiāo)售項目分解后在市場(chǎng)上發(fā)包，廣大自然人組建CSO公司接受項目邀請。當然，很多廠(chǎng)家通過(guò)將自營(yíng)辦事處或代理商改建成為CSO機構，自然而然地將其納入自己的營(yíng)銷(xiāo)體系。
“最終，市場(chǎng)上將出現大量不同業(yè)態(tài)和服務(wù)范圍的CSO團隊，繼續從事醫藥營(yíng)銷(xiāo)工作。
“兩票制”催生出來(lái)的CSO機構，目前以廠(chǎng)家協(xié)作、自然人自發(fā)組建為主流方式，公司法人治理結構很關(guān)鍵，財務(wù)處理難度一點(diǎn)也不比廠(chǎng)家小，廠(chǎng)家與CSO之間的項目制定、協(xié)議簽訂及考核方式也需要別具匠心。
處理好財務(wù)是第一步，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)升級才是“兩票制+營(yíng)改增”背景下藥企的終極目標，唯有此，才能在很多人看來(lái)的危機下轉危為機。
信息來(lái)源：藥招網(wǎng)
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