【變革】借“兩票制”一鏈式營(yíng)銷(xiāo)
日期：2016/5/19
4月6日國務(wù)院常務(wù)會(huì )議明確，把“藥價(jià)”作為深化醫改的“突破口”，明確擴大“三明模式”試點(diǎn)。當然，我國各地發(fā)展不平衡，一個(gè)模式可能還不夠。醫改是一個(gè)全球性難題，可參考的經(jīng)驗不多，我國也在積累經(jīng)驗，當前出臺的一系列政策已經(jīng)開(kāi)始觸及藥價(jià)背后的產(chǎn)供銷(xiāo)鏈。
目前，我國的藥品營(yíng)銷(xiāo)方式大致有三種。一是生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)。眾多跨國公司和一些國內大型制藥企業(yè)，除了藥品的商業(yè)配送，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)都由自己掌控，從藥品出廠(chǎng)到患者手里基本只需要開(kāi)2次票。
二是代理公司運作。如果代理公司足夠大，直接覆蓋的醫院足夠多，代理公司“再開(kāi)1次票”，產(chǎn)品也能到患者手中，國外有類(lèi)似的機構叫“推廣代理公司”，中國的特色是讓醫藥代表掛靠公司進(jìn)行推廣。
以上兩種推廣模式基本以高端產(chǎn)品為主，僅覆蓋大城市的大醫院，基本不能深入到4線(xiàn)城市以下的醫院，其推廣模式也基本相同，統稱(chēng)為“外企模式”。這個(gè)模式存在的問(wèn)題是，要么沉不下去，大部分的外企產(chǎn)品進(jìn)不了五、六線(xiàn)城市或縣級醫院，要么攤不大，主要是本土小型企業(yè)很難將產(chǎn)品推向跨省大城市。
三是廠(chǎng)家低價(jià)出貨，通過(guò)招商運作。這些產(chǎn)品以低端仿制藥為主，重復生產(chǎn)，競爭性大，市場(chǎng)需求飽和，需要全國代理，多省市的區域代理、省代理、市代理。省市代理又找個(gè)體代理管理幾家醫院，甚至一家醫院的幾個(gè)客戶(hù)，這就是所謂的“銷(xiāo)售層層下包，價(jià)格層層加碼”，其實(shí)拼的就是價(jià)格，業(yè)內統稱(chēng)為“扣率”。如果廠(chǎng)家或省代搞定省市招投標，承包者有足夠的價(jià)格空間，代表做起來(lái)也得心應手。被國內媒體曝料的幾塊錢(qián)出廠(chǎng)價(jià)到患者手里成了幾十元、甚至上百元的藥大多是這樣形成的。
國家實(shí)行“兩票制”“仿制藥質(zhì)量一致性評價(jià)”雙管齊下的意圖就是要整治第三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式，淘汰一些市場(chǎng)飽和產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)手段大力提高產(chǎn)品質(zhì)量，讓首仿藥、高質(zhì)量仿制藥淘汰重復仿制藥。
市場(chǎng)總是垂青有準備的人，藥物的生產(chǎn)、流通、學(xué)術(shù)服務(wù)3個(gè)環(huán)節必須始終以患者需求為中心，藥品產(chǎn)供銷(xiāo)市場(chǎng)導向絕不是以利潤導向為首位，政府在醫藥流通領(lǐng)域的政策必須與之配套，即扶持療效確切的高質(zhì)量藥品，疏導及消除低水平的重復仿制藥，嚴控療效不確切的輔助用藥?，F階段的“兩票制”及仿制藥質(zhì)量一致性評價(jià)等政策就是要分清以下3個(gè)鏈的功能。
第一鏈是生產(chǎn)鏈。對于國內本土企業(yè)，尤其是上游生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，搶先機的首仿藥、高質(zhì)量的仿制藥，關(guān)鍵在于研發(fā)和生產(chǎn)質(zhì)量，“人無(wú)我有，人有我好”是制勝法寶。目前，市場(chǎng)上還有眾多緊缺藥物，如心臟手術(shù)必用的魚(yú)精蛋白注射液、產(chǎn)科急救的宮縮素麥角新堿、治療甲亢的甲巰咪唑等。這些藥物之所以短缺除了市場(chǎng)所知的三個(gè)普遍原因，如群體性、小品種性及廉價(jià)性外，根本原因還在于適應癥很窄，不能多用和濫用，不需要通過(guò)“推廣”來(lái)潤滑流通。由于利潤低，物流配送不愿經(jīng)營(yíng)，國家政策應在此鏈上給予價(jià)格的市場(chǎng)化調節功能，積極扶持生產(chǎn)和流通。第一鏈的功能是瞄準患者需求，政府除了市場(chǎng)價(jià)格調控指導，更應透明市場(chǎng)需求數據。
第二鏈即藥品推廣服務(wù)鏈。藥品畢竟是特殊產(chǎn)品，需要專(zhuān)業(yè)推廣代表。目前，中國非常缺少某一類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)推廣公司，如專(zhuān)門(mén)的腫瘤藥推廣服務(wù)、老年精神疾病領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)推廣隊伍。筆者拜訪(fǎng)過(guò)幾家中小本土企業(yè)，有的產(chǎn)品不但質(zhì)量好、市場(chǎng)需求量大、市場(chǎng)競爭也不激烈，就是沒(méi)有找到好的代理推廣隊伍，有的腫瘤產(chǎn)品推廣者不學(xué)醫、不學(xué)藥，還藐視產(chǎn)品知識學(xué)習，說(shuō)穿了就是非常粗暴的“帶金銷(xiāo)售”。
第三鏈即藥品商業(yè)配送服務(wù)鏈。其實(shí)，部分“看病貴、看病難”問(wèn)題出在一些基層醫院無(wú)藥可選，如社區醫院只能處方基藥，或越是小地方的醫院，大型藥品配送公司往往覆蓋不了，造成“小病大看”，初診和配藥相混，那么三級甲等醫院的資源永遠不夠用。未來(lái)，醫藥物流配送公司必須能深度滲透和廣度覆蓋，即縱向深入到4、5線(xiàn)城市，橫向覆蓋到更多城市。
三明模式未來(lái)能否成功還在嘗試，但它觸及藥品流通和醫療體制改革聯(lián)動(dòng)，這一模式告訴我們：以后醫院不需要那么多藥來(lái)養，對藥品而言，生產(chǎn)者、物流配送、學(xué)術(shù)服務(wù)三條鏈只需要兩條即可。筆者的理解是，生產(chǎn)者永遠少不了，這是一鏈（“第一票”），相對較新的藥或特殊的藥需要專(zhuān)業(yè)推廣公司一鏈（“第二票”），高質(zhì)量的老藥通過(guò)物流配送這一票就夠了。當然，物流配送和專(zhuān)業(yè)推廣這兩票的決定還是要靠市場(chǎng)來(lái)調節。
筆者相信，未來(lái)可能會(huì )出臺營(yíng)銷(xiāo)成本透明化監管，這要看國家當前的雙管齊下有無(wú)療效?！皟善敝啤备嬖V我們：未來(lái)藥品流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢是淘汰技術(shù)力量弱的小生產(chǎn)企業(yè)，壯大物流配送企業(yè)，出現專(zhuān)業(yè)化的病種領(lǐng)域推廣隊伍。未來(lái)“兩票制”的成功應該表現為：新特藥的“兩票”是“生產(chǎn)廠(chǎng)家一票+學(xué)術(shù)推廣代理一票”，成熟普藥是“生產(chǎn)廠(chǎng)家一票+物流配送一票”。
信息來(lái)源：醫藥經(jīng)濟報
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