百度將下線(xiàn)2518家醫療機構1.26億條推廣信息
日期：2016/5/12
昨日下午，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對外發(fā)布聯(lián)合調查組對百度搜索在“魏則西事件”中存在問(wèn)題的調查結果。國家網(wǎng)信辦稱(chēng)，調查組要求百度公司改變競價(jià)排名機制。
國家網(wǎng)信辦5月2日會(huì )同國家工商總局、國家衛生計生委和北京市有關(guān)部門(mén)成立聯(lián)合調查組進(jìn)駐百度公司，集中圍繞百度搜索在“魏則西事件”中存在的問(wèn)題、搜索競價(jià)排名機制存在的缺陷進(jìn)行了調查取證。
調查組認為，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價(jià)排名結果客觀(guān)上對魏則西選擇就醫產(chǎn)生了影響，百度競價(jià)排名機制存在付費競價(jià)權重過(guò)高、商業(yè)推廣標識不清等問(wèn)題，影響了搜索結果的公正性和客觀(guān)性，容易誤導網(wǎng)民，必須立即整改。
國家網(wǎng)信辦稱(chēng)，搜索引擎是網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，具有很強引導作用。國家網(wǎng)信辦將于近期在全國開(kāi)展搜索服務(wù)專(zhuān)項治理，加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規定》，促進(jìn)搜索服務(wù)管理的法治化、規范化；會(huì )同相關(guān)部門(mén)嚴厲打擊網(wǎng)上傳播醫療、藥品、保健品等事關(guān)人民群眾生命健康安全的虛假信息、虛假廣告等違法違規行為。國家工商總局將加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，進(jìn)一步規范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序。
昨日，百度搜索公司總裁向海龍表示，百度堅決擁護調查組的整改要求，深刻反思自身問(wèn)題，絕不打一絲折扣。
調查組對百度提三點(diǎn)整改要求
●立即全面清理整頓醫療類(lèi)等事關(guān)人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務(wù)。即日起，對醫療、藥品、保健品等相關(guān)商業(yè)推廣活動(dòng)，進(jìn)行全面清理整頓，對違規信息一經(jīng)發(fā)現立即下線(xiàn)，對未獲得主管部門(mén)批準資質(zhì)的醫療機構不得進(jìn)行商業(yè)推廣。
●改變競價(jià)排名機制，不能僅以給錢(qián)多少作為排位標準。立即調整相關(guān)技術(shù)系統，在2016年5月31日前，提出以信譽(yù)度為主要權重的排名算法并落實(shí)到位；對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風(fēng)險提示；嚴格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁(yè)面不得超過(guò)30%。
●建立完善先行賠付等網(wǎng)民權益保障機制。暢通網(wǎng)民監督舉報渠道，提高對網(wǎng)民舉報的受理、處置效率；對違法違規信息及侵害網(wǎng)民權益行為，一經(jīng)發(fā)現立即終止服務(wù)；建立完善相關(guān)機制，對網(wǎng)民因受商業(yè)推廣信息誤導而造成的損失予以先行賠付。
解讀1
百度推廣是否屬于廣告？
中國政法大學(xué)傳播法中心研究員朱巍表示，調查組將搜索引擎競價(jià)排名法律性質(zhì)定性為“商業(yè)推廣服務(wù)”，是因為我國現有法律并未對其進(jìn)行明確定義，現行廣告法無(wú)法將其有效涵蓋在內，在立法層面對競價(jià)排名的法律性質(zhì)出現了空白。
他認為，在未來(lái)即將出臺的工商總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》和國家網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規定》，必將對競價(jià)排名的商業(yè)推廣服務(wù)性質(zhì)做出進(jìn)一步明確定性。
朱巍表示，同時(shí)，調查組要求搜索引擎平臺必須對“未獲得主管部門(mén)批準的醫療機構”，不得進(jìn)行商業(yè)推廣服務(wù)。這實(shí)際是明確了搜索平臺對醫療類(lèi)廣告的審核責任范疇，一方面，醫療推廣的主體必須是醫療機構，相關(guān)下屬“科室”、“中心”、“部門(mén)”或“野雞醫院”等都不能成為推廣對象。
他表示，另一方面，并非所有的醫療機構都可以做商業(yè)推廣，必須事先得到醫療主管部門(mén)的“批準”。所以，平臺的審核責任就要集中在兩大塊：一是醫療機構主體資格的審核，二是主管部門(mén)的事先批準。實(shí)際上，這也是將虛假信息的責任主體進(jìn)行了分類(lèi)明確：搜索引擎的傳播者責任、主管部門(mén)的行政審核責任、醫療機構的廣告主責任以及醫療機構網(wǎng)站維護者的廣告商責任。
解讀2
醫療推廣如何進(jìn)行監管？
全國政協(xié)委員、南京中醫藥大學(xué)信息技術(shù)學(xué)院院長(cháng)王旭東此前對新京報記者表示，百度上不經(jīng)審批，隨意發(fā)布的醫療廣告，其最基本特點(diǎn)就是“虛假”。
他舉例稱(chēng)，諸如糖尿病、肝炎、白血病、癌癥等慢性疑難病癥，在當前的醫學(xué)技術(shù)水平下，尚屬無(wú)法治愈或療效很差的疾病，但在網(wǎng)上卻充斥著(zhù)“徹底治愈”等嚴重違背醫學(xué)常識的夸張宣傳。王旭東呼吁把百度推廣作為廣告行為進(jìn)行管理。
朱巍認為，魏則西事件中，廣告發(fā)布者是涉事醫院自己的網(wǎng)站，其內容制定和選擇都是廣告主決定。百度推廣在審核完相關(guān)資質(zhì)真實(shí)性后，將選擇的關(guān)鍵詞用戶(hù)引流至這個(gè)具有三甲資質(zhì)的醫院網(wǎng)站。對該涉事醫院網(wǎng)站的所有信息，百度既不能刪減，也無(wú)法核實(shí)信息的真實(shí)性，而只能做到形式審核。
他表示，雖然搜索引擎的推廣法律性質(zhì)不是廣告，但具有一定廣告特征，應予以一定監管和規制。百度需要加強用戶(hù)的資格審核力度，保證形式審核的真實(shí)性。具體來(lái)說(shuō)，是要嚴格審查醫療機構的資質(zhì)，如果形式審查合格，按照相關(guān)的法律規定，一級醫療機構將對商業(yè)推廣服務(wù)帶來(lái)的相應后果承擔主體責任。
解讀3
整改影響競價(jià)排名盈利模式？
南京中醫藥大學(xué)信息技術(shù)學(xué)院院長(cháng)王旭東此前對新京報記者表示，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎所實(shí)行的醫療廣告競價(jià)排名，一直是民間和業(yè)界所詬病的行為。
朱巍表示，這就要求搜索平臺在商業(yè)排名中，不能單純追求商業(yè)利益，“給錢(qián)多少”不應成排名唯一標準，否則，失去信譽(yù)度和群眾性的搜索結果就是“殺雞取卵”，不僅對社會(huì )利益和群眾根本利益造成損害，而且也會(huì )影響平臺的商業(yè)信譽(yù)和發(fā)展前途。
朱巍稱(chēng)，商業(yè)推廣信息的標識問(wèn)題是個(gè)大問(wèn)題，很多用戶(hù)不了解“推廣”的商業(yè)性含義，易引起誤導。建議在商業(yè)推廣時(shí)加上“商業(yè)推廣”字樣，并轉換顏色顯著(zhù)標記。最后，商業(yè)推廣頁(yè)面的顯示每頁(yè)不超過(guò)百分之三十，其嚴格程度實(shí)際超過(guò)谷歌ad words的現行標準，充分反映出我國政府為保護用戶(hù)知情權和選擇權對搜索引擎提出的更高要求。
相比過(guò)去醫療關(guān)鍵詞下架等舉措，有行業(yè)人士稱(chēng)百度整改措施堪稱(chēng)“重拳”、“斷臂”，也有觀(guān)點(diǎn)認為整改措施其實(shí)沒(méi)有動(dòng)搖競價(jià)排名——百度的基本商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)驗室創(chuàng )始人方興東指出，“作為扭曲信息之源的競價(jià)排名模式應該休止”。
解讀4
先行賠付后如何追償？
調查組要求百度建立完善機制，對網(wǎng)民因受商業(yè)推廣信息誤導而造成的損失予以先行賠付。
其實(shí)，“先行賠付”的機制在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已建立起來(lái)。去年3月，工商總局曾發(fā)文鼓勵電商企業(yè)建立先行賠付制度。
朱巍表示，先行賠付制度本質(zhì)，就是只要消費者能夠證明自己因商業(yè)排名的誤導造成了實(shí)際損害，同時(shí)，能夠證明這些損害與商業(yè)排名信息傳播之間的“因果關(guān)系”即可。先行賠付制度要求搜索平臺承擔更高的注意義務(wù)，這是與其商業(yè)推廣服務(wù)的盈利性相適應的。
他表示，從制度設計上看，平臺一旦承擔了先于賠償責任后，即取得對虛假信息廣告主的最終追償權，從這個(gè)角度講，平臺責任不是最終責任，而是我國侵權責任法規定的“替代責任”形式，平臺的最終追償權將追溯到虛假廣告主本身。
■ 回應
百度 下線(xiàn)2518家醫療機構1.26億條推廣信息
昨日，國家網(wǎng)信辦會(huì )同國家工商總局、國家衛生計生委成立的聯(lián)合調查組向社會(huì )公布了調查結果。百度搜索公司總裁向海龍表示，百度堅決擁護調查組的整改要求，深刻反思自身問(wèn)題，絕不打一絲折扣?！鞍俣葢撎峁└觾?yōu)質(zhì)、可靠的搜索服務(wù)?！薄皠t西同學(xué)不幸離世，在社會(huì )上引起了巨大反響，也給百度帶來(lái)極大觸動(dòng)，引發(fā)百度全員重新審視作為一家搜索引擎公司的責任?！?/span>
據介紹，在調查期間，百度公司在聯(lián)合調查組監督下，已對全部醫療類(lèi)（含醫療機構、醫藥器械、藥品等）機構的資質(zhì)進(jìn)行了重新審核，對2518家醫療機構、1.26億條推廣信息實(shí)現了下線(xiàn)處理。百度將在5月31日之前，落實(shí)以上整改要求，并接受監管部門(mén)和廣大網(wǎng)民的后續監督。
據介紹，百度將根據調查組的整改要求，從六個(gè)方面全面落實(shí)：
●立即全面審查醫療類(lèi)商業(yè)推廣服務(wù)，對未獲得主管部門(mén)批準資質(zhì)的醫療機構堅決不予提供商業(yè)推廣，同時(shí)對內容違規的醫療類(lèi)推廣信息（含藥品、醫療器械等）及時(shí)進(jìn)行下線(xiàn)處理。并落實(shí)軍隊有關(guān)規定，即日起百度停止包括各類(lèi)解放軍和武警部隊醫院在內的所有以解放軍和武警部隊名義進(jìn)行的商業(yè)推廣。
●對于商業(yè)推廣結果，改變過(guò)去以?xún)r(jià)格為主的排序機制，改為以信譽(yù)度為主，價(jià)格為輔的排序機制。
●控制商業(yè)推廣結果數量，對搜索結果頁(yè)面特別是首頁(yè)的商業(yè)推廣信息數量進(jìn)行嚴格限制，每頁(yè)面商業(yè)推廣信息條數所占比例不超過(guò)30%。
●對所有搜索結果中的商業(yè)推廣信息進(jìn)行醒目標識，進(jìn)行有效的風(fēng)險提示。
●加強搜索結果中的醫療內容生態(tài)建設，建立對醫療內容的評級制度，聯(lián)合衛計委、中國醫學(xué)科學(xué)院等機構共同提升醫療信息的質(zhì)量，讓網(wǎng)民獲得準確權威的醫療信息和服務(wù)。
●繼續提升網(wǎng)民權益保障機制的建設，增設10億元保障基金，對網(wǎng)民因使用商業(yè)推廣信息遭遇假冒、欺詐而受到的損失經(jīng)核定后進(jìn)行先行賠付。
信息來(lái)源：當代醫藥市場(chǎng)網(wǎng)
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