【深讀“兩票制”】商務(wù)體系重構 營(yíng)銷(xiāo)要素生變
日期：2016/4/30
5月1日起，“營(yíng)改增”新稅制在醫藥行業(yè)全面實(shí)施，加上國務(wù)院近日發(fā)文推行“兩票制”，嚴打掛靠走票行為，傳統的開(kāi)票方式和營(yíng)銷(xiāo)模式遭遇挑戰。值得注意的是，文件描述“兩票制”的前綴是“建立藥品出廠(chǎng)價(jià)格追溯體系”。日前，CFDA與國家稅務(wù)局簽約共同打擊失信企業(yè)，一旦實(shí)現藥品價(jià)格體系、招標平臺、稅務(wù)系統等聯(lián)動(dòng)，藥品的生產(chǎn)成本、利潤、費用都可進(jìn)行財務(wù)科學(xué)計算和審計，藥品“高開(kāi)”還有那么美嗎？
“產(chǎn)業(yè)政策逐漸在形成系統化布局。企業(yè)要做強、做大，就得有站在未來(lái)看現在的眼界。歸納起來(lái)就是‘質(zhì)量要過(guò)硬、價(jià)格要合理、行為要合規’。這不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的升級，更是兩個(gè)時(shí)代的競爭，因此應習慣合規，依仗合規，踏實(shí)地解決兩件事情，即苦練內功和建立新型的工商合作關(guān)系?！庇袑?zhuān)家表示。
“兩票制”推行，即便是“提高出廠(chǎng)價(jià)高開(kāi)票”后，在全面實(shí)施“營(yíng)改增”新稅制環(huán)境下，稅費如何分攤以降低企業(yè)稅負、大量傭金返現如何提取、如何尋找可抵扣的合法票據等問(wèn)題成為新難點(diǎn)。
國內某大型醫藥集團副總裁李猛判斷，“‘兩票制’推行會(huì )有一個(gè)過(guò)程，但影響深遠?！彼挠^(guān)點(diǎn)是，經(jīng)濟欠發(fā)達或偏遠山區因商業(yè)公司向下滲透力有限，估計“三票制”會(huì )短期存在。若是集團內廠(chǎng)家給專(zhuān)營(yíng)自己產(chǎn)品的商業(yè)公司，可視為一票，然后二票到終端。包括未來(lái)廠(chǎng)家直接找允許轉配送的縣級商業(yè)公司合作，這些情況也會(huì )中短期存在。另外，工業(yè)到物流平臺，或與當地物流公司合作，抑或通過(guò)類(lèi)似阿里等第三方配送公司配送到終端的情況會(huì )出現并增多。
對此，昆藥集團營(yíng)銷(xiāo)副總裁林鐘展認為：“短期內，‘高開(kāi)’和‘低開(kāi)’會(huì )同時(shí)存在，企業(yè)站在同樣的起跑線(xiàn)上?，F在很多企業(yè)在與當地咨詢(xún)公司合作聯(lián)合推廣，咨詢(xún)公司的人員就是業(yè)務(wù)員。說(shuō)白了，廠(chǎng)家轉為‘高開(kāi)’，嚴謹地講叫‘正常價(jià)開(kāi)票’，是利益的再分配和再平衡，代理商及藥企有全國總代的商業(yè)公司影響會(huì )較大?！?/span>
未來(lái)，醫藥產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境將完成歷史性轉型。實(shí)施“營(yíng)改增”，代理商無(wú)法像過(guò)去那樣拿到營(yíng)業(yè)性發(fā)票沖銷(xiāo)費用，廠(chǎng)家虛開(kāi)增值稅發(fā)票風(fēng)險大大增加，如何防御風(fēng)險？
一位不愿署名的資深會(huì )計師告訴《醫藥經(jīng)濟報》記者：“醫藥行業(yè)‘營(yíng)改增’賬務(wù)處理很復雜，稅務(wù)細節多需實(shí)操層面解決。企業(yè)除升級財務(wù)系統，還需在采購、銷(xiāo)售、內部管理等層面聯(lián)動(dòng)，同時(shí)重新評估費用項目設置，減少或取消無(wú)票費用項目。今后，倉儲、配送、學(xué)術(shù)推廣等費用或將納入售后服務(wù)費?！?/span>
前述專(zhuān)家建議，國家應允許醫藥研發(fā)投入進(jìn)行增值稅抵扣。藥企投入研發(fā)多年才產(chǎn)生收益，此前投入取得的增值稅發(fā)票不能抵扣會(huì )大大影響創(chuàng )新積極性。
財務(wù)推動(dòng)商務(wù)體系的重構，倒逼營(yíng)銷(xiāo)模式轉型。
一則，供給側改革正在改變產(chǎn)品結構?！八幤纷詫徳u審批制度改革已在化解同質(zhì)化嚴重的頑癥，隨著(zhù)國家鼓勵創(chuàng )新及生產(chǎn)工藝提高，以前慣用客情關(guān)系的同質(zhì)化產(chǎn)品靠客情帶動(dòng)銷(xiāo)量的傳統邏輯難以長(cháng)遠。一致性評價(jià)正在全速推進(jìn)，品質(zhì)競爭時(shí)代腳步臨近?！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家余波說(shuō)，“今后藥品競爭將更加注重差異化，因此我們要突出產(chǎn)品的特色和品牌?！?/span>
二則，提高質(zhì)量和運營(yíng)效率是繞不過(guò)去的檻?！拔磥?lái)渠道整合非常重要?？筷P(guān)系和資源等非市場(chǎng)方式成長(cháng)起來(lái)的企業(yè)會(huì )慢慢失去優(yōu)勢。企業(yè)一方面要提高單位產(chǎn)出率和利潤率，通過(guò)智能化減少成本；另一方面需格外重視提升營(yíng)銷(xiāo)團隊的素質(zhì)和效率?！崩蠲头Q(chēng)，今后要么自建隊伍，要么精細化招商，但對管理、人員配備的要求很高。
他認為：“分級診療正在顛覆市場(chǎng)結構。醫?；颊吡骰貧w基層，未來(lái)大醫院主攻疑難雜癥，縣醫院開(kāi)處方，基層出銷(xiāo)量，這就要求企業(yè)的學(xué)術(shù)在縣醫院做，推廣則要到基層，怎么考核激勵團隊是新考題。我認為，營(yíng)銷(xiāo)三要素在發(fā)生變化，由現在的費用、客情和學(xué)術(shù)，逐漸過(guò)渡到客情升為第一位，學(xué)術(shù)有提升，費用在下降。后營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，學(xué)術(shù)應居首位，客情次之，然后是費用?！?/span>
三則，在合規前提下，供銷(xiāo)體系里要完成資金、貨物、票據的循環(huán)，即解決“去哪里找票沖賬，如何提現”的問(wèn)題?！霸诜侄愔萍啊疇I(yíng)改增’背景下?tīng)幦《愂辗颠€或減免政策以贏(yíng)得空間的同時(shí)要發(fā)展新型工商關(guān)系。地市級代理商將成為代理體系的中間力量，能覆蓋縣域市場(chǎng)，會(huì )成為沒(méi)有團隊、營(yíng)銷(xiāo)推廣較弱的廠(chǎng)家的‘香饃饃’，關(guān)鍵在于怎么合作?！绷昼娬贡硎?，重構商業(yè)文明，那些堅持高品質(zhì)戰略、堅持專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)推廣、堅持合規發(fā)展的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將會(huì )揚眉吐氣。
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