【深讀“兩票制”】“兩票制”提升終端價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)擁抱客戶(hù)
日期：2016/4/28
隨著(zhù)國務(wù)院常務(wù)會(huì )議“推行兩票制”的高層定調，以及政府工作報告中部署的5月1日起“營(yíng)改增全面實(shí)施”，醫藥行業(yè)新一輪“洗牌”大戲即將上演。在新醫改分級診療工作逐漸推進(jìn)的背景之下，縣域基層市場(chǎng)的用藥量不斷增加，而“兩票制”執行之后，在縣域乃至更為基層的核心醫院和終端市場(chǎng)實(shí)現高效的商業(yè)配送，無(wú)疑是放大產(chǎn)品市場(chǎng)潛力的重要抓手。
“在此前推行307版基藥目錄時(shí)，很多省會(huì )城市大型商業(yè)公司考慮到開(kāi)始加強和縣級基層商業(yè)公司的合作，那一輪的并購重組還沒(méi)有提‘兩票制’?！蔽錆h健民藥業(yè)集團股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理裴學(xué)軍認為，若真正實(shí)施“兩票制”，基層商業(yè)市場(chǎng)格局的調整會(huì )進(jìn)一步加速。
“兩票制”對基層商業(yè)的影響無(wú)疑是巨大的，正常的“兩票制”是企業(yè)開(kāi)票給商業(yè)公司，商業(yè)公司開(kāi)票給醫療機構。顯然，大型商業(yè)公司可以覆蓋到省會(huì )城市和地級市，但目前情況下，更為基層的縣域和鄉鎮醫療機構，基本上只能是由市級或縣級商業(yè)公司覆蓋。
結合服務(wù)鏈條來(lái)看，如果商業(yè)公司無(wú)法下沉基層，工業(yè)企業(yè)就會(huì )放棄合作，轉而謀求與具備基層網(wǎng)絡(luò )覆蓋能力的商業(yè)公司合作。正因如此，實(shí)施“兩票制”將會(huì )進(jìn)一步促使大型商業(yè)配送巨頭，如國控、華潤、九州通等，以及省級商業(yè)公司積極進(jìn)行縣域基層網(wǎng)絡(luò )的下沉，在此趨勢下，基層市場(chǎng)未來(lái)也將慢慢向具有基層全面商業(yè)網(wǎng)絡(luò )和配送能力的企業(yè)集中。
對于大型商業(yè)公司而言，“兩票制”是其快速實(shí)現基層網(wǎng)絡(luò )下沉的重要機遇。山西振東制藥股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理馬士鋒認為，長(cháng)期看，“兩票制”利好國內醫藥商業(yè)環(huán)境，加速商業(yè)流通行業(yè)的資源整合效率，提升市場(chǎng)集中度，促使商業(yè)系統更加合規?！皩τ谝恍┛炫?、市場(chǎng)競爭力弱的小型商業(yè)公司，或純粹的過(guò)票公司，均會(huì )產(chǎn)生極大的影響，很快就會(huì )面臨重新洗牌甚至退出市場(chǎng)?！?/span>
在較早執行“兩票制”的福建省，要求全省藥品集中采購劃分為10個(gè)片區，配送企業(yè)必須承擔片區內所有實(shí)行藥品招標采購的醫療機構的配送業(yè)務(wù)，且不得跨片區配送。正是通過(guò)這種方式，省內各地商業(yè)公司逐漸收編、轉型或淘汰，促使全省上百家商業(yè)公司逐漸整合為十余家具有合法藥品配送資質(zhì)的商業(yè)公司。
裴學(xué)軍進(jìn)一步指出，以地級市商業(yè)公司為例，下面很多縣級商業(yè)公司可以尋求資本化運作，省會(huì )城市中比較強勢的配送商也可以直接同一些縣級市場(chǎng)配送商合作?！鞍不帐∫彩轻t改試點(diǎn)省份，2015年每個(gè)地級市場(chǎng)成立聯(lián)合體，配送商也重新遴選。以亳州為例，他們把所有的二級醫院和基層醫療機構分成幾個(gè)板塊進(jìn)行招標，其中對商業(yè)公司的配送網(wǎng)絡(luò )、配送時(shí)間、議價(jià)空間會(huì )有一些要求，基本上每個(gè)標段最后只有兩三家商業(yè)公司中標，其他商業(yè)公司或是沒(méi)有廠(chǎng)家支持，或是沒(méi)有資金優(yōu)勢，過(guò)去純粹靠轉配送、過(guò)票的企業(yè)，沒(méi)有終端資源就會(huì )被淘汰?！?/span>
以往藥品商業(yè)流通至少需要三票：第一票開(kāi)給一級商業(yè)公司，再分銷(xiāo)給縣級商業(yè)，縣級商業(yè)配送給醫療機構。強制把三票變成兩票，必然需要考量商業(yè)配送企業(yè)的覆蓋程度以及資金安全?！叭珖?00個(gè)地級市，一個(gè)省大概有100個(gè)縣，如果工業(yè)企業(yè)每個(gè)縣都去找當地的商業(yè)公司覆蓋，直接開(kāi)票給縣級商業(yè)公司，工業(yè)企業(yè)的商業(yè)配送管理壓力非常大?！蹦郴鶎俞t藥商業(yè)公司人士對記者說(shuō)。
“醫藥企業(yè)當然不需要每個(gè)縣級經(jīng)銷(xiāo)商都直接對接，可以根據不同的地區制定差異化的策略?！睆V州良方藥業(yè)董事長(cháng)柯華松對記者表示，地市級市場(chǎng)仍將是重點(diǎn)，但對于部分東部省份、沿海的經(jīng)濟較發(fā)達地區，可能一個(gè)縣的人民醫院每年就能有幾個(gè)億的采購量，遠比內陸地區幾個(gè)地級市醫院加起來(lái)的采購量還大，對于特殊的基層市場(chǎng)的確是一種可以操作的路徑。
在資本合作的基礎上，大型商業(yè)流通公司為應對“兩票制”可能在縣域成立辦事處，從市一級發(fā)貨到縣一級，然后通過(guò)一些具備終端資源的推廣公司或合伙人直接發(fā)貨到基層醫院。此外，還可以在縣域當地收購公司，將零散的縣域配送打包整合；如果是一些比較大的縣域市場(chǎng)，當地有終端資源的基層商業(yè)公司也可直接與工業(yè)企業(yè)合作，產(chǎn)品出廠(chǎng)直接到縣域鄉鎮。
馬士鋒坦言，未來(lái)基層商業(yè)配送將進(jìn)一步走向集團化，按照“兩票制”要求，集團內調撥是允許的，像國控、華潤、九州通等，在市縣級收購一些商業(yè)公司，這相當于是“一票”?！安贿^(guò)福建有些特殊，過(guò)去在福建可能選擇1~2個(gè)一級商業(yè)就可以了，但現在要求指定商業(yè)企業(yè)配送，且不同地市不允許跨區域調撥和銷(xiāo)售，那么就只能在每一個(gè)區域選擇一級商，對于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)就需要開(kāi)更多的一級戶(hù)?！?/span>
對于傳統意義上“配送+推廣”的基層營(yíng)銷(xiāo)模式，“兩票制”背景下也將迎來(lái)變化。傳統的基層個(gè)體代理人、小包商或醫藥代表等從廠(chǎng)家買(mǎi)貨，然后通過(guò)商業(yè)公司配送到醫療機構，并開(kāi)展一些學(xué)術(shù)推廣工作。然而，過(guò)去基層“槍手”到企業(yè)買(mǎi)貨，再找商業(yè)公司配送給醫療機構，從醫療機構回款，最后到商業(yè)公司提現，其中的商務(wù)工作，諸如與商業(yè)公司的配合，以及同醫療機構之間的現金結算，在“兩票制”嚴格執行后將被削弱，但針對某些醫療機構的開(kāi)發(fā)和學(xué)術(shù)推廣、服務(wù)外包，終端價(jià)值在一段時(shí)間內仍然不可替代。
柯華松指出，過(guò)去的廠(chǎng)家無(wú)論大小，核心在于“擁抱產(chǎn)品”，只要有好的品種，比如獨家、醫保等，或有比較好的中標價(jià)，肯定會(huì )被眾多經(jīng)銷(xiāo)商踏破門(mén)檻主動(dòng)代理。然而，“兩票制”之后，必須扭轉營(yíng)銷(xiāo)思維主動(dòng)“擁抱客戶(hù)”，即使廠(chǎng)家可以覆蓋到省會(huì )城市或地級市，但到縣鄉鎮一級其實(shí)也很難操作，產(chǎn)品往往很難滲透，因為沒(méi)有基層終端的客戶(hù)資源?！皩τ谝恍┬“?、自然人代理或者醫藥代表，擁有基層的終端客戶(hù)資源，就有可能轉型成為大型工業(yè)企業(yè)的基層分公司或專(zhuān)業(yè)第三方推廣公司。另外，一些中小醫藥企業(yè)沒(méi)有管理能力管控上下線(xiàn)，這些小團隊和個(gè)人也可以成為廠(chǎng)家的基層業(yè)務(wù)合伙人或者銷(xiāo)售員工?！?/span>
信息來(lái)源：醫藥經(jīng)濟報
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