【深讀“兩票制”】“兩票制+營(yíng)改增”后，“第一票”開(kāi)給誰(shuí)
日期：2016/4/25
兩票制與稅制改革，曾“演習”了很長(cháng)一段時(shí)間，我們或是一談而過(guò)，或是視而不見(jiàn)，或是不以為然。因為那只是試點(diǎn)，只是演習，不具備大規模的爆發(fā)力。
如今，隨著(zhù)4月6日國務(wù)院常務(wù)會(huì )議總理定調“推行兩票制”，和政府工作報告中總理部署5月1日起“營(yíng)改增全面實(shí)施”，醫藥行業(yè)新一輪“洗牌”大戲即將上演。別慌，只要我們找對一級商，把寶貴的“第一票”開(kāi)給關(guān)鍵環(huán)節，營(yíng)銷(xiāo)操作難、財稅處理難（高開(kāi)難、過(guò)票難、返款難、沖抵難）等相關(guān)問(wèn)題就會(huì )迎刃而解。
先看看，“兩票制+營(yíng)改增”對各利益環(huán)節及不同操作方式的影響：
從工業(yè)來(lái)看，采用底價(jià)結算、高開(kāi)返利（大包、買(mǎi)斷、委托生產(chǎn)）模式的生產(chǎn)企業(yè)稅負加重，高開(kāi)部分為17%的增值稅以及25%的企業(yè)所得稅?！盃I(yíng)改增”后，要解決“去哪里找票沖賬”的問(wèn)題。相關(guān)費用即便返到代理商賬上，依然存在如何提現的問(wèn)題。以自營(yíng)、承包制、傭金制模式正常開(kāi)票的生產(chǎn)企業(yè)，如果非自營(yíng)環(huán)節不能真正做到體內循環(huán)，也同樣面臨上述問(wèn)題，高開(kāi)返利沖抵難題依然存在。
大型批發(fā)、物流平臺型商業(yè)公司無(wú)論是否實(shí)施“兩票制”，一般都接受高開(kāi)發(fā)票，按中標價(jià)格銷(xiāo)售給醫療機構，影響不大。有政府關(guān)系，實(shí)現了醫院托管配送的商業(yè)公司，合作條件會(huì )提高。成熟的大路品種、普藥通常還是繼續選擇這類(lèi)商業(yè)公司作為一級商，把“第一票”開(kāi)給他們。
集代理、過(guò)票、配送于一身的小型商業(yè)公司，因為“過(guò)票業(yè)務(wù)”受到打壓導致業(yè)務(wù)受損。如果廠(chǎng)家返款及醫院回款賬期過(guò)長(cháng)，將會(huì )遭受毀滅性打擊。
全國總代的下游客戶(hù)會(huì )繞過(guò)其從廠(chǎng)家直接拿貨和開(kāi)票。此外，由于沒(méi)有直接掌握終端資源，被市場(chǎng)替換的可能性加大。
省級代理除了有較強的政府事務(wù)能力，能完成諸如省級采購目錄、地市級采購目錄以及確標工作，還要有成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和終端資源，否則，就會(huì )受到?jīng)_擊而淘汰。
大型醫院、連鎖一般集中在省會(huì )城市，所以省會(huì )城市自然為兵家必爭之地。為了充分開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)可以將終端（大型醫院、連鎖總店）分別劃交給那些在省會(huì )城市有優(yōu)勢的代理商，他們規?？赡懿淮?，但推廣一定夠專(zhuān)業(yè)，關(guān)系一定夠扎實(shí)。我們將這些代理商稱(chēng)為省會(huì )城市終端代理商，他們應當成為合作首選，即“第一票”的開(kāi)具對象。
地市級代理商將成為代理體系的中間力量，他們能覆蓋縣級市場(chǎng)，且300多家地級代理尚在廠(chǎng)家可控范圍和輻射半徑內，會(huì )成為沒(méi)有隊伍、營(yíng)銷(xiāo)能力較弱的廠(chǎng)家“第一票”的選擇，關(guān)鍵在于合作方式。
在分級診療和低價(jià)藥采購方式下，基層機構以縣為單位統一與廠(chǎng)家議價(jià)，縣級代理商的價(jià)值更加凸顯，有足夠強大的營(yíng)銷(xiāo)隊伍支撐的廠(chǎng)家會(huì )將“第一票”開(kāi)給這一環(huán)節。
兼職、槍手、個(gè)代等“藥蟲(chóng)子”需要依托廠(chǎng)家或當地商業(yè)解決身份問(wèn)題，代價(jià)會(huì )有所提高。這一群體掌握著(zhù)終端資源，如能團隊化專(zhuān)業(yè)運作，很可能演變?yōu)椤巴茝V服務(wù)商”“終端外包商”，即第三方推廣公司。
從終端來(lái)看，醫院按中標價(jià)結算付款收取發(fā)票，藥店按協(xié)議供貨價(jià)收取發(fā)票付款，臨床與促銷(xiāo)依舊是廠(chǎng)家和代理商的事，對終端環(huán)節基本沒(méi)有影響。
無(wú)論“兩票制”最終能否貫徹執行，筆者認為，在藥品招標采購管制雙向壟斷下，醫保支付制度若不進(jìn)行真正改革，無(wú)論幾票制均無(wú)法改變所謂的藥價(jià)虛高和看病貴問(wèn)題。一票、兩票或N票，改變的僅僅是各利益環(huán)節之間的結算和分配方式，只能讓藥價(jià)虛高由顯性變?yōu)殡[性。
無(wú)論是全面實(shí)施“營(yíng)改增”，還是推行“兩票制”，對藥企而言，既是挑戰，也是機遇。只要處理及時(shí)得當，能夠重新規劃設計，調整完善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系和網(wǎng)絡(luò )模式，挖地三尺，深入地市，吸引真正具備終端資源的代理商和真正具備推廣能力的營(yíng)銷(xiāo)自然人加盟，把“第一票”開(kāi)往最合適的利益環(huán)節，這又何嘗不是藥企的新起點(diǎn)、新征程呢？
信息來(lái)源：醫藥經(jīng)濟報
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