【盤(pán)點(diǎn)】冬蟲(chóng)夏草、瑪卡、三株……中國保健品的“生死時(shí)速”
日期：2016/4/6
3月29日晚間，青海春天發(fā)布公告稱(chēng)，公司明星產(chǎn)品極草作為“綜合開(kāi)發(fā)利用優(yōu)勢資源的試點(diǎn)”以及冬蟲(chóng)夏草用于保健品的試點(diǎn)工作均已被叫停。這意味著(zhù)，目前市面上所有流通的極草產(chǎn)品均需要立即下架停止銷(xiāo)售，也意味著(zhù)冬蟲(chóng)夏草將全面退出保健食品市場(chǎng)。
中國的保健品市場(chǎng)，一直是個(gè)頗為神奇的市場(chǎng)。有業(yè)內人士評價(jià)稱(chēng)，我國保健品的宿命是“快進(jìn)快出，火一把就死”。而回看這些年來(lái)在市場(chǎng)大潮中載沉載浮的“冬蟲(chóng)夏草們”，從當家花旦到十八線(xiàn)開(kāi)外甚至是退出市場(chǎng)，確實(shí)不過(guò)是瞬間的事情。而在越來(lái)越多藥企對保健品行業(yè)興致勃勃的當下，這些產(chǎn)品的興衰史可以為他們提供一些借鑒。
| 太陽(yáng)神口服液
1987年，衛生部發(fā)布《中藥保健藥品的管理規定》，我國“藥健字”制度開(kāi)始施行。以此為開(kāi)端，人參蜂王漿啟蒙了中國保健品市場(chǎng)；太陽(yáng)神口服液則掀起了國內保健品市場(chǎng)第一輪消費熱潮，一度成為了高考學(xué)生的必備營(yíng)養品。
太陽(yáng)神的火熱，催生了大量的同類(lèi)產(chǎn)品，但在多方夾擊之下，太陽(yáng)神的技術(shù)、推廣、公關(guān)卻一并遭受挑戰，并且，選擇了多元化戰略。而這樣的多元化，并不是在自己當時(shí)如日中天的保健產(chǎn)業(yè)進(jìn)行集中多元化經(jīng)營(yíng)，而是選擇了飲料、化妝品、文具、制鞋業(yè)、房地產(chǎn)，采礦業(yè)、公路投資混合多元化戰略。這些多元產(chǎn)品并沒(méi)有取得預想中的成績(jì)，同時(shí)令原有的保健產(chǎn)品受到了拖累。
| 三株口服液
1996年，“三株口服液”憑借著(zhù)“農村包圍城市”戰略以及轟炸式營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)大獲成功，年銷(xiāo)售收入達80.6億元，相當于當時(shí)保健品市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的1/3。
然而，同在這一年發(fā)生的三株常德命案事件，卻成為了三株集團乃至當時(shí)整個(gè)中國保健品市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。
1996年，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世；1998年3月，法院宣判三株敗訴后，業(yè)界口誅筆伐導致三株開(kāi)始全面虧損。盡管1999年3月，終審判決公布現有證據不能認定陳伯順死亡與服三株口服液有關(guān)系，并認定三株口服液是安全無(wú)毒、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，但三株品牌已經(jīng)坍塌。三株常德命案事件也被業(yè)界視為典型的外部突發(fā)危機公關(guān)失敗案例。
| 腦白金
1999年，“今年過(guò)節不收禮、收禮只收腦白金”的廣告，開(kāi)始出現在電視屏幕上；從2001年起，鋪天蓋地的腦白金禮品廣告更是魔性洗腦無(wú)數人。
然而，“保健品‘腦x金’廣告宣稱(chēng)的助眠成分其實(shí)是褪黑素”、“褪黑素乃激素副作用不比安定藥物少”等報道，讓腦白金受到了巨大的質(zhì)疑。盡管后來(lái)CFDA回應稱(chēng)適量食用褪黑素類(lèi)產(chǎn)品不會(huì )對人體健康產(chǎn)生危害，但腦白金的品牌形象已經(jīng)受到損害。
腦白金主打的禮品定位，在90年代頗為符合當時(shí)保健品市場(chǎng)發(fā)展初期的市場(chǎng)形態(tài)——中老年人缺乏購買(mǎi)能力，更缺乏購買(mǎi)心態(tài)，而他人贈送保健品則十分得體。但是，隨著(zhù)大量?jì)r(jià)值保健品的入市，直接推動(dòng)了腦白金生命周期的衰落，腦白金只能不斷將市場(chǎng)后撤到三、四級市場(chǎng)。
| 瑪卡
2002年，來(lái)自南美秘魯的十字花科植物瑪卡在麗江試種成功；2011年，衛生部宣布瑪卡為新資源食品，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化時(shí)代。
原本只是一款緩解疲勞、增強精力的保健品，瑪卡卻作為 “植物偉哥”一度風(fēng)頭無(wú)二，身價(jià)超過(guò)諸多名貴中藥材，部分城市終端售價(jià)動(dòng)輒每千克上萬(wàn)元，種植戶(hù)也因此瘋狂擴種。據報道，2009年麗江種植瑪咖的面積約為2000畝，2014年種植面積卻已超70000畝。
然而，供求的大比例失衡、品質(zhì)的無(wú)法保證，以及“壯陽(yáng)”、“改善性功能”等被商家夸大熱炒的概念引發(fā)大量爭議等原因，給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了嚴重的負面效應。最終，瑪卡價(jià)格跌至冰點(diǎn)，銷(xiāo)售遇冷。據報道，自2015年8月起，部分連鎖藥店已無(wú)原只瑪卡銷(xiāo)售，取而代之的是瑪卡類(lèi)保健品，價(jià)格在300至400元不等。
……
2016年3月1日，CFDA發(fā)布《保健食品注冊與備案管理辦法》。隨著(zhù)我國保健品行業(yè)的規范度的逐漸提高，希望保健品行業(yè)不要再有類(lèi)似的“生死時(shí)速”大片上演。藥企在大健康布局上，想必也會(huì )更趨理性。
信息來(lái)源：新康界
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