【透視】醫藥電商攻關(guān)秘笈：十大關(guān)鍵問(wèn)題解讀
日期：2015/1/13
隨著(zhù)電子商務(wù)在國內的“爆棚”，醫藥界也是蓄勢待發(fā)，紛紛涉足。醫藥電商涉及面極廣，從政策破冰和資本力量的推動(dòng)，到行業(yè)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭和非傳統意義上的醫療醫藥公司的深度參與;從渠道商的如火如荼，到制藥工業(yè)電商的蓄勢待發(fā);從處方藥網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的政策解禁，到未來(lái)醫藥商業(yè)格局的演變，都為醫藥行業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰和機遇。這一切，都預示著(zhù)行業(yè)劇變即將到來(lái)。
未來(lái)醫藥電商將從“各領(lǐng)風(fēng)騷”的以先發(fā)優(yōu)勢取勝的無(wú)序競爭階段，過(guò)渡到“比拼硬實(shí)力”的差異化優(yōu)勢競爭階段。在此，我們提出十問(wèn)，如何妥善應對和解決好這些問(wèn)題，將是醫藥電商的攻關(guān)秘笈。
1如何抉擇B2B與B2C
有兩個(gè)政策關(guān)鍵點(diǎn)，一是電商審批資質(zhì)門(mén)檻變低，二是網(wǎng)售處方藥即將解禁。據了解，信息服務(wù)牌照與B2C牌照是省局備案制，第三方牌照交由省局審批，B2B牌照無(wú)需備案也無(wú)需審批。大部分企業(yè)關(guān)注的僅是B2C牌照和處方藥的解禁問(wèn)題，而第三方牌照和B2B牌照的價(jià)值卻被低估。
零售電商(B2C)無(wú)論是在第三方平臺開(kāi)店還是做直營(yíng)官網(wǎng)，其競爭成本、運營(yíng)成本、推廣成本都非常高(見(jiàn)表1)。從其他零售電商的經(jīng)驗看，短期內通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品形成盈利基本沒(méi)有成功的案例。因此，在如此競爭環(huán)境下若想在B2C方面取得盈利是不切實(shí)際的。從行業(yè)的實(shí)際情況看，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的第三方中介模式以及以產(chǎn)品分銷(xiāo)為模式的B2B業(yè)務(wù)，是可以盈利的。對于有實(shí)力的大企業(yè)和具備完整供應鏈的企業(yè)，其實(shí)不應僅僅關(guān)注零售環(huán)節。
2電商與醫改怎樣聯(lián)結
醫藥電商與醫改之間的微妙關(guān)系將影響到企業(yè)開(kāi)展醫藥電商的戰略定位。目前多數企業(yè)將醫藥電商理解成一個(gè)渠道，其實(shí)國家層面有意將醫藥電商作為醫改的一個(gè)突破口，一個(gè)打破目前醫藥行業(yè)弊病的有力工具和抓手。因此，醫藥電商從長(cháng)期看，絕對不僅僅是渠道這么簡(jiǎn)單。隨著(zhù)醫改的深入，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式可能會(huì )受到顛覆性的調整。
醫藥企業(yè)目前對于醫藥電商可以采取三種模式：防御模式、進(jìn)攻模式和忽略模式。防御模式是指參照業(yè)內企業(yè)，采取模仿跟隨策略;進(jìn)攻模式是指企業(yè)根據消費者需求采取市場(chǎng)策略;忽略模式是指忽略電商市場(chǎng)的影響，不參與也不理會(huì )。企業(yè)應將醫藥電商作為戰略性布局，想清楚未來(lái)定位的可以采用進(jìn)攻性策略。
3醫藥電商為何火熱
“電商是虧錢(qián)的”這一論調廣為所知，2013年的平均毛利率為19.3%，平均利潤率為-1.3%，對于一個(gè)虧錢(qián)的領(lǐng)域，為何如此火熱呢?
有三點(diǎn)可以解釋醫藥電商為何令人神魂顛倒，吸引眾多的青睞者：首先可以實(shí)現彎道超車(chē)，以前常規發(fā)展不能取得的成績(jì)，換一個(gè)空中戰場(chǎng)，也許可以一償所愿;其次可以構建一個(gè)可攻可守的堡壘，醫藥電商與客戶(hù)直接交易，擴展性強，可以形成穩固可復制的模式;再次，新工具、新觀(guān)點(diǎn)、新方法層出不窮，對于具有創(chuàng )新精神和創(chuàng )新追求的企業(yè)家，有天然的吸引力。
醫藥電商是近年來(lái)醫藥領(lǐng)域最大的一次營(yíng)銷(xiāo)模式變革，誰(shuí)在這次變革中取得領(lǐng)先，有可能在未來(lái)獲得更大的發(fā)展機遇。
4誰(shuí)會(huì )搶到解禁蛋糕
大部分人關(guān)注處方藥放開(kāi)后，誰(shuí)會(huì )得益。但是對于任何成熟的市場(chǎng)，瓜分利潤都是在玩一個(gè)零和游戲，與其爭論誰(shuí)分的最多，還不如談?wù)劇罢l(shuí)最倒霉”。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著(zhù)處方藥的外流，醫院將是處方藥網(wǎng)售解禁最大的受侵者。當然，這也是政策的指向之一，打破處方藥的壟斷權，讓市場(chǎng)成為藥價(jià)的主導因素，這才是行業(yè)健康發(fā)展的必然要求。在此總結分析了處方藥解禁的不同獲益者(見(jiàn)表2)。
5行業(yè)發(fā)展壁壘在哪
處方藥和醫保報銷(xiāo)限制了醫藥電商的發(fā)展空間。目前處方藥不能在網(wǎng)上銷(xiāo)售，導致醫藥B2C的潛在市場(chǎng)空間只能約束在不到2000億元的OTC市場(chǎng)，而不是超過(guò)萬(wàn)億元的藥品市場(chǎng)，而OTC市場(chǎng)競爭激烈，僅線(xiàn)下零售藥店數量就多達44萬(wàn)家，此外隨著(zhù)OTC品種進(jìn)入到基本藥物目錄，醫院OTC市場(chǎng)所占份額也在逐步提升。
2013年基本醫療和新農合報銷(xiāo)支出總額為9710億元，其中40%~50%用于藥品報銷(xiāo)，其支撐的潛在藥品市場(chǎng)規模約5000億元。在線(xiàn)下市場(chǎng)中，藥品能否快速打開(kāi)市場(chǎng)，放量銷(xiāo)售，能否進(jìn)入醫保是關(guān)鍵因素，在線(xiàn)上市場(chǎng)同樣如此。
6B2C模式如何成長(cháng)
B2C的門(mén)檻比較低，焦點(diǎn)在于如何發(fā)展B2C模式。老牌的B2C企業(yè)傾向于發(fā)展官網(wǎng)，輕視第三方平臺，競爭關(guān)鍵點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)性較量;大連鎖企業(yè)傾向于采用O2O模式，認為O2O模式才是發(fā)揮企業(yè)固有會(huì )員和本地化品牌優(yōu)勢，避免惡性競爭的最佳模式;而小型連鎖傾向于發(fā)展獨立的純電商模式，玩轉網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是他們的長(cháng)處，官網(wǎng)和第三方平臺都是重點(diǎn)，倡導顛覆與超越。要想發(fā)展好B2C，一定要從“客戶(hù)在哪里，我去哪兒”的階段，過(guò)渡到“我在哪里，客戶(hù)找我”的階段，才能取得真正的突破。否則，難以持續。
7怎樣選擇參照企業(yè)
今后平臺將成為醫藥電商主要的客戶(hù)來(lái)源，但第三方平臺存在競爭惡劣、毛利低，專(zhuān)業(yè)性嚴重不足，新品營(yíng)銷(xiāo)能力差等諸多問(wèn)題。阿里平臺在全方位布局醫藥行業(yè)，涉及線(xiàn)上OTC以及大健康產(chǎn)品、處方藥App、線(xiàn)下藥店支付以及未來(lái)醫院。跟阿里合作，很可能喪失自我;若不合作，有可能喪失機遇和市場(chǎng)。與平臺商合作與不合作，確實(shí)是個(gè)難以取舍的問(wèn)題。
在美國，App已經(jīng)成為CVS、Walgreens等連鎖藥店大佬的戰略重點(diǎn)。在流量為王、OTO和CRM大數據崛起的背景下，誰(shuí)能率先通過(guò)系統對接實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下商品打通，提供貫穿銷(xiāo)售過(guò)程的一整套健康管理方案，誰(shuí)就將在行業(yè)洗牌中提升客戶(hù)粘性和盈利能力。毫無(wú)疑問(wèn)，O2O模式將是具有門(mén)店資源的企業(yè)首先選擇的戰略發(fā)展模式。
8網(wǎng)絡(luò )購藥認可度如何
低滲透率的背后是巨大的市場(chǎng)空間。藥品網(wǎng)購意愿調查顯示(見(jiàn)圖1)，未來(lái)肯定或很可能會(huì )網(wǎng)購藥品的消費者合計占比64%，大多數網(wǎng)購消費者能夠接受網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)醫藥產(chǎn)品的方式，潛在消費群體規模巨大。隨著(zhù)智能手機的普及，特別是智能手機更新后，中老年人也逐步主動(dòng)或者被動(dòng)的換裝智能手機，開(kāi)啟移動(dòng)電商購物模式。
9鹿死誰(shuí)手
對參與醫藥電商的主體企業(yè)，從他們的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行對比(見(jiàn)表3)，真的很難說(shuō)最后誰(shuí)會(huì )勝出，但是有以下兩點(diǎn)是毋庸置疑的：首先行業(yè)集中度將大幅提高。單體藥店將集中破產(chǎn)，連鎖企業(yè)迎來(lái)瘋狂并購期，醫藥工業(yè)企業(yè)也將大洗牌;其次群雄逐鹿，死的是馬，而這匹馬就很有可能是流通企業(yè)以及傳統代理商渠道。
10我們該怎么做
醫藥電商的發(fā)展驅動(dòng)包括五個(gè)層次，分別是運營(yíng)、產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、服務(wù)(見(jiàn)圖2)。五個(gè)驅動(dòng)力是層層遞進(jìn)的，也有融合與交叉。設計電商模式，應該分析企業(yè)本身的優(yōu)勢，規劃未來(lái)的定位，分析行業(yè)、競爭對手以及外國模式，從三個(gè)方面的交際中分析選擇適合發(fā)展的路徑。未來(lái)醫藥電商的發(fā)展一定是發(fā)揮既有的優(yōu)勢資源，實(shí)現差異化的策略，比拼綜合實(shí)力。
■邵清
信息來(lái)源：醫藥經(jīng)濟報
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