普藥經(jīng)銷(xiāo)權拍賣(mài)2.2億元，憑的是什么？
日期：2016/3/24
3月18日，在太極集團藿香正氣液全國省級總經(jīng)銷(xiāo)權競買(mǎi)會(huì )上，藿香正氣液經(jīng)銷(xiāo)權競買(mǎi)總價(jià)1.456億元，加上2月28日部分產(chǎn)品川渝經(jīng)銷(xiāo)權競買(mǎi)總價(jià)，太極集團已將2.206億元納入囊中。
在市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，普藥還能夠收取高額的保證金的確讓行業(yè)人士大跌眼鏡，為什么太極這樣干還能得到商業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的追捧，憑什么？是不是其它工業(yè)也可以這樣辦，需要什么樣的條件？筆者簡(jiǎn)單分析一下供行業(yè)同道探討拍磚：
一、 必須具備高度的流通性和非常大的基礎銷(xiāo)量
2015年，太極集團藿香正氣液?jiǎn)纹贩N實(shí)現銷(xiāo)售1.8億盒，2016年，預計藿香正氣液的銷(xiāo)售額將突破2億盒。5年內，藿香正氣液的銷(xiāo)售預計將跨越20億元大關(guān)。這樣大的銷(xiāo)量和巨大的流通性，足以讓任何商業(yè)流通企業(yè)動(dòng)心，如果換成沒(méi)有基層銷(xiāo)量的新特藥，估計工業(yè)倒給開(kāi)發(fā)費，商業(yè)流通企業(yè)都未必會(huì )接招；
二、必須具備家喻戶(hù)曉的品牌知名度
太極集團長(cháng)期堅持大量的廣告投放和品牌建設，特別是對當家品種藿香正氣液的廣告投放更是傾盡全力。除了在央視招標段的上億的年投放量外，還在省級衛視和重點(diǎn)城市地面頻道投放大量廣告。僅2015年7月太極藿香正氣液在全國8個(gè)城市15個(gè)頻道投放廣告。廣告費用刊例價(jià)估計為40778300元，廣告時(shí)長(cháng)16415秒，投放廣告1410次。
此外，太極用于品牌推廣、品牌建設的費用更是驚人。沒(méi)有這樣的品牌積累作為基礎，一般的企業(yè)組織這樣的活動(dòng)，不是無(wú)人問(wèn)津就是會(huì )被認為不正常。
三、產(chǎn)品必須具備一定的獨特性或者壟斷性
太極藿香正氣液雖然是普藥但它缺是獨家基藥產(chǎn)品，在零售及醫院終端都具有極強的競爭優(yōu)勢。
傳統的藿香水劑含有40%-50%的酒精，喝著(zhù)難受，老人小孩更不接受。而藿香的固體制劑大多在腸道吸收，需要長(cháng)時(shí)間的崩解吸收過(guò)程，對藿香正氣所治療的中暑、嘔吐、腹瀉等急癥，不能立竿見(jiàn)影解除病人的痛苦。所以藿香的推廣一直受到很大的限制。
為了讓藿香正氣喝起來(lái)口感舒適、效果又好，太極集團與國內一流的中醫藥專(zhuān)家一道經(jīng)過(guò)長(cháng)期的科研攻關(guān)，采用現代超濃縮萃取技術(shù)，研究了新劑型“太極藿香正氣液”。不僅解決口感不好的這一難題，而且讓藥物的吸收更快，起效時(shí)間更短，療效更顯著(zhù)。
如果太極這次拍賣(mài)的是擁有200多個(gè)批文普通的藿香正氣水，相信就不會(huì )有太好的效果。
四、產(chǎn)品必須要有一定的成長(cháng)性和漲價(jià)預期
在國家低價(jià)藥政策出臺前藿香正氣口服液治療費用約2.6元/天 (10ml*10/盒裝，終端售價(jià)約13元)，屬于國家低價(jià)藥目錄品種，理論上具有100%的提價(jià)空間。而目前太極集團只提價(jià)20%左右，還有至少80%的理論漲價(jià)空間。
本次拍賣(mài)太極集團承諾藿香正氣液3年供貨價(jià)(出廠(chǎng)價(jià))不變、3年零售價(jià)不變、3年各環(huán)節的價(jià)差不變。這在一定程度上穩定了經(jīng)銷(xiāo)商的軍心，對未來(lái)利潤也進(jìn)行了鎖定。
如果沒(méi)有這個(gè)承諾，相信大多數流通企業(yè)還是會(huì )三思而后行的。
從以上分析來(lái)看，同時(shí)具備這些條件的工業(yè)企業(yè)是不多的，因此筆者認為其它企業(yè)能夠復制成功的可能性不大，即便是太極集團本身也很難再拿出更多像藿香正氣液這樣的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)權拍賣(mài)。
那么回過(guò)頭來(lái)，我們看看為什么這么多的流通商業(yè)原因參與到這樣的游戲中來(lái)呢？筆者認為原因主要兩點(diǎn)：
1、目前普藥銷(xiāo)售模式從大流通逐步過(guò)渡到控銷(xiāo)模式，大大小小的企業(yè)都在轉型控銷(xiāo)，在這里姑且不討論控銷(xiāo)模式能夠走多遠能夠成功多少企業(yè)，有一點(diǎn)可以非常明確，就是一旦企業(yè)轉型控銷(xiāo)后，首當其中的就會(huì )砍掉流通商業(yè)這一環(huán)節，今年這個(gè)趨勢更是愈演愈烈。
流通商業(yè)的業(yè)績(jì)預期的艱難可想而知，對于太極這樣大的一塊蛋糕，饑渴的商業(yè)流通企業(yè)能夠不產(chǎn)生興趣？我們可以從報名參加的企業(yè)就可以看出，基本上參加的都是流通或者調撥為主的老牌商業(yè)企業(yè)；
2、太極集團收取天價(jià)保證金后并不是一毛不拔，相反，太極集團的投入筆者預估會(huì )遠遠高于這點(diǎn)保證金的，商業(yè)公司的操盤(pán)人都是聰明的。
筆者曾經(jīng)問(wèn)詢(xún)過(guò)吃第一塊螃蟹的四川德仁堂集團的總經(jīng)理鄒康祿先生，他表示，藿香正氣液有差異化特色、商品力強、市場(chǎng)認知度高、市場(chǎng)推廣有基礎的難得的好產(chǎn)品。通過(guò)代理經(jīng)銷(xiāo)太極藿香正氣液還可以帶動(dòng)我公司經(jīng)銷(xiāo)的其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，促進(jìn)我們進(jìn)一步深入終端，進(jìn)一步擴大德仁堂在終端市場(chǎng)的影響力。太極集團還專(zhuān)門(mén)配置營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團隊進(jìn)行市場(chǎng)推廣并且堅持進(jìn)行市場(chǎng)建設投入。
引用一段太極掌門(mén)人白禮西的話(huà)作為本文的結尾。
為順應新的醫藥產(chǎn)業(yè)環(huán)境，今后醫藥商業(yè)應具備五大新職能，即研究產(chǎn)品、管理渠道、管控價(jià)格、配送及時(shí)、增加銷(xiāo)量。同樣，醫藥工業(yè)也應具備以下新職能，即新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費者培育、廣告宣傳、藥學(xué)服務(wù)、活動(dòng)促銷(xiāo)。
藿香正氣液的經(jīng)銷(xiāo)權競賣(mài)，是體現我們新職能的關(guān)鍵一步。只有這樣才能讓工業(yè)、商業(yè)和消費者實(shí)現共贏(yíng)，在市場(chǎng)中立于不敗之地。
信息來(lái)源：賽柏藍 |
