藥品營(yíng)銷(xiāo)：要盡快適應醫改趟出新路子
日期：2016/3/2
中國醫藥報
近年來(lái)，隨著(zhù)醫療體制改革的深入推進(jìn)，醫藥分開(kāi)、醫?？刭M、招標采購等政策的實(shí)施，對制藥企業(yè)以醫藥代表為主的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式提出了挑戰。無(wú)論是國內企業(yè)，還是跨國藥企，都開(kāi)始在中國醫藥市場(chǎng)上探索新的營(yíng)銷(xiāo)之道。
隨著(zhù)我國新醫改的深入，醫藥政策的完善，市場(chǎng)環(huán)境的變化，眾多制藥企業(yè)的藥品營(yíng)銷(xiāo)手段也悄然發(fā)生著(zhù)一些變化。
醫藥代表美人遲暮
某營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的柳經(jīng)理給記者分析說(shuō)，一直以來(lái)，藥企在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，醫藥代表扮演著(zhù)不可或缺的角色，他們也是藥企利潤的主要貢獻者。在中國，雖然醫藥代表的“名聲”并不是太好，但每年依然有大量醫學(xué)、藥學(xué)畢業(yè)生投入這一行業(yè)中。在利益營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等五種傳統營(yíng)銷(xiāo)手段中，前三者主要都是依靠醫藥代表來(lái)完成的。
但最近幾年，情況似乎發(fā)生了變化。隨著(zhù)行業(yè)的規范和監管力度的加強，利益營(yíng)銷(xiāo)逐漸從半公開(kāi)轉入地下，并呈現逐漸萎縮的態(tài)勢，已成明日黃花。而情感營(yíng)銷(xiāo)更是令無(wú)數醫藥代表頭痛不已。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈，醫生變得越來(lái)越強勢，想獲得其“情感”越來(lái)越難。唯有學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，雖有“日益普遍”態(tài)勢，但其對醫藥代表素質(zhì)的要求也越來(lái)越高。
2009年，著(zhù)名咨詢(xún)公司普華永道曾發(fā)布一份研究報告，聲稱(chēng)在未來(lái)10年左右，醫藥代表就將過(guò)時(shí)，而制藥公司基于醫藥代表的銷(xiāo)售模式也會(huì )“被扔進(jìn)歷史的垃圾堆”。似乎是為了驗證這一預言，在最近幾年的裁員潮中，首當其沖的就是一線(xiàn)銷(xiāo)售隊伍。據不完全統計，僅在美國，藥品銷(xiāo)售隊伍已從過(guò)去10萬(wàn)多人下滑到7萬(wàn)人左右。普華永道認為，造成這一局面有很多原因，一是醫藥代表的人均貢獻減少。盡管銷(xiāo)售額的絕對數目在逐漸增加，但人均銷(xiāo)售金額卻越來(lái)越少，大型制藥公司的銷(xiāo)售模式“越來(lái)越失去效力”，已經(jīng)到了需要變革的時(shí)候了。二是醫生與醫藥代表的關(guān)系已不如以往那么“熱絡(luò )”，在國內，醫院或醫生排斥醫藥代表的情況時(shí)有發(fā)生。由藥廠(chǎng)雇傭的醫藥代表整天登門(mén)拜訪(fǎng)醫生的銷(xiāo)售模式似乎越來(lái)越不受醫生的歡迎。
學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)正在變臉
曾在多家大型藥企擔任要職的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顧向科告訴記者，由醫藥代表推進(jìn)、跨國企業(yè)曾普遍采用的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)方式，現在已被本土企業(yè)廣為借鑒。而這種模式，也隨著(zhù)醫療技術(shù)及管理政策的發(fā)展而發(fā)生著(zhù)變化。
記者了解到，一家中成藥企業(yè)的主產(chǎn)品是治療心血管疾病的，但在衛生部推出治療該疾病的臨床路徑管理后，該產(chǎn)品因學(xué)術(shù)證據不充分，沒(méi)有在路徑中獲得推薦，導致銷(xiāo)量大幅下滑。該企業(yè)最終決定開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣，首先基于產(chǎn)品特性和競爭環(huán)境，規劃其產(chǎn)品定位，并通過(guò)進(jìn)行上市后臨床試驗，獲得了有說(shuō)服力的臨床數據，并據此確立營(yíng)銷(xiāo)傳播策略、專(zhuān)業(yè)化推廣和傳播工具，以及傳播執行方案。包括為患者提供簡(jiǎn)單的說(shuō)明書(shū)、適應證及用法用量等；為醫生提供詳細的產(chǎn)品推介、禁忌證、適應證、同類(lèi)藥品比較、用法用量、保存方法、不良事件等；以及診療方案、相關(guān)疾病診治指南、用藥選擇、藥品信息、藥品搭配與相互作用、相關(guān)不良事件的處理、藥物經(jīng)濟學(xué)知識等，最終取得了良好的市場(chǎng)效果。
率先開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣的跨國企業(yè)已經(jīng)不滿(mǎn)足于單純向一線(xiàn)臨床醫生推廣其學(xué)術(shù)理念，而是把更多的精力和資源投放到了針對某種疾病臨床路徑、專(zhuān)家共識、指南或規范的制定上，以期獲得事半功倍的效果。例如最近衛生部推出的乳腺癌和胃癌治療臨床路徑中，都提到了最新的靶向治療以及基因檢測等相關(guān)內容。
不可否認的是，在跨國藥企中，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、變相代金銷(xiāo)售的行為也是存在的，例如強生公司就曾因涉嫌在海外多國憑借賄賂、回扣手段換取簽訂售藥合同，在美國遭到起訴。在中國，各跨國公司的醫藥代表因違反規定而被解雇的情況也時(shí)有發(fā)生。
e-marketing蓬勃興起
醫藥市場(chǎng)及醫藥政策的變化推動(dòng)著(zhù)制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式改變。e-marketing就是在這種情況下蓬勃興起的。
故名思義，e-marketing就是電子營(yíng)銷(xiāo)，是運用電腦、平板電腦、手機、二維碼掃描儀、戶(hù)外電視等電子設備，有效整合網(wǎng)絡(luò )跟傳統線(xiàn)下資源的營(yíng)銷(xiāo)方式。百特僑光市場(chǎng)部的劉經(jīng)理說(shuō)，制藥企業(yè)常用的電子營(yíng)銷(xiāo)手段主要有三種：
一是手持電子設備。當今風(fēng)頭最勁的莫過(guò)于iPad，國內很多跨國制藥企業(yè)的銷(xiāo)售代表已經(jīng)人手配備一臺iPad。在這些iPad中，具有動(dòng)畫(huà)效果的產(chǎn)品宣傳資料取代了原來(lái)靜態(tài)的宣傳單頁(yè)，不僅更生動(dòng)活潑，而且公司更可以對要傳遞的內容做到很好的控制。iPad中相關(guān)的學(xué)術(shù)背景文章一應俱全，醫藥代表隨時(shí)可以為醫生答疑解惑。針對醫生對產(chǎn)品的了解程度，公司可以設計出不同深度的宣傳資料，使醫藥代表的介紹更有針對性；iPad上還有給醫生提出的一些問(wèn)題，使營(yíng)銷(xiāo)中的互動(dòng)得以實(shí)現。藥企還可以通過(guò)手持電子設備分析、考量醫藥代表對醫生拜訪(fǎng)的效果，提升管理效率，可謂“一舉多得”。同時(shí)，手持電子設備也為制藥企業(yè)提供了與患者直接溝通的橋梁，比如為患者提供服藥劑量、服藥時(shí)間、何時(shí)應參考藥品說(shuō)明書(shū)等專(zhuān)業(yè)指導，并得到患者的反饋，使企業(yè)可以評估、監測患者服藥習慣。
二是通過(guò)APP的渠道切入。開(kāi)發(fā)針對醫生的智能手機應用程序（APP），也是制藥企業(yè)常用的電子營(yíng)銷(xiāo)手段。例如諾和諾德公司已針對性地開(kāi)發(fā)了一些手機應用軟件：幫助醫生更方便地計算血糖水平和用藥劑量，幫助醫生診斷出血性疾病，等等。而賽諾菲-安萬(wàn)特、默克、輝瑞、葛蘭素史克以及諾華等藥企也都紛紛開(kāi)發(fā)了運行于iPhone或iPad上的應用程序。
三是改變廣告投放。移動(dòng)終端屏幕，尤其是移動(dòng)智能手機屏幕，將是繼電視機、個(gè)人電腦之后的第三種具備廣覆蓋、精準到達目標受眾人群（患者）的載體。有專(zhuān)家表示，在新的形勢下，企業(yè)應當裁減銷(xiāo)售隊伍和傳統媒體廣告投放，并將這些費用拿來(lái)聘用那些能與醫生交流、真正幫助醫生解決疑問(wèn)、提供產(chǎn)品信息和技術(shù)服務(wù)的專(zhuān)家顧問(wèn)，并動(dòng)用新媒體，如網(wǎng)絡(luò )、社區、論壇、短信和視頻等互動(dòng)交流手段和工具，直接向醫生和病人進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。默沙東公司已宣布，將大幅削減電視廣告費用，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動(dòng)終端，進(jìn)行更有針對性的媒體宣傳攻勢。
有統計數據顯示，制藥行業(yè)正在把越來(lái)越多的錢(qián)用到基于網(wǎng)絡(luò )的電子營(yíng)銷(xiāo)上，e-Marketing的春天開(kāi)始了。
信息來(lái)源：醫藥精英俱樂(lè )部
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