從與CFDA的掐架看醫藥電商發(fā)展
日期：2016/2/22
2003年，柏賽羅公司貝慶生就曾因對藥品定價(jià)政策不滿(mǎn)，將國家發(fā)改委前身國家計委“推”上了法庭，開(kāi)啟了“中國藥價(jià)第一案”的馬拉松；
2010年，貝慶生又將江蘇省衛生廳告上法庭，讓醫藥界的招標過(guò)程引起了關(guān)注；
2016年1月26日，湖南養天和連鎖（下文稱(chēng)“養天和”）起訴國家食品藥品監督管理總局（下文稱(chēng)“CFDA”）的消息，震驚了整個(gè)醫藥圈。
根據阿里健康財務(wù)報告披露的數據顯示，其收入的絕大部分來(lái)自收取電子監管碼數據庫的費用，其發(fā)布的截至2015年9月30日的第三季報顯示，集團主要業(yè)務(wù)中國藥品電子監管網(wǎng)收入為2137.1萬(wàn)港元同比增長(cháng)14.6%，毛利率由去年同期的6.3%上升至22.4%。
“掐架”事件是怎么一回事？
1月26日，湖南養天和大藥房企業(yè)集團有限公司在向北京市第一中級人民法院遞交的行政起訴狀中，稱(chēng)藥品電子監管碼主要作用是建立藥品的可追溯系統，而此前藥品包裝上已經(jīng)有條形碼、產(chǎn)品批號、批準文號等用于藥品真偽識別和追溯，所以“再搞一個(gè)電子監管碼，是重復建設缺乏合理性，不僅增加企業(yè)負擔也增加了消費者負擔”。
訴狀還指國家食藥監總局將藥品電子監管網(wǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)交由阿里健康獨家運營(yíng)，不僅涉嫌壟斷還違反了《招標投標法》的規定，未向公眾公開(kāi)為何選定阿里健康作為電子監管碼的運營(yíng)商。
27日，事情有了新的進(jìn)展。
上午，國家食藥監總局在北京召開(kāi)藥品電子監管工作座談會(huì )，國家食藥監總局副局長(cháng)孫咸澤出席會(huì )議，北京、河北、上海等7省區市10家醫藥企業(yè)和3家大型單體藥店代表參會(huì )，會(huì )議就藥品電子監管網(wǎng)的管理工作進(jìn)行了現場(chǎng)討論，聽(tīng)取行業(yè)意見(jiàn)。座談會(huì )上，孫咸澤兩次提到要將藥品電子監管網(wǎng)的運營(yíng)權從阿里健康收回，下一步將與阿里健康協(xié)商移交數據，如果不成，可能會(huì )廢除現有的電子監管系統重新建立。
按照CFDA規劃，推行電子監管碼可以實(shí)現藥品的全程追蹤、藥品真假的辨別等，這是一件利國利民的好事，為什么要對簿公堂？
藥品監管碼的推行存在的問(wèn)題
首先，電子監管碼政策的出臺與推進(jìn)，忽略了零售商業(yè)的本質(zhì)。
從2006年相關(guān)政策出臺到分批分行業(yè)推進(jìn)至今，電子監管碼在制藥企業(yè)、批發(fā)商業(yè)并未遇到太多反對的聲音，甚至還有企業(yè)表示歡迎?！瓣P(guān)鍵在于二者均是批量作業(yè)，效率很高，電子監管碼的推行并沒(méi)給其增加太大工作量。而零售藥店的特點(diǎn)就是瑣碎、零散，工作強度本來(lái)就很大。當制藥企業(yè)、批發(fā)商業(yè)的商品成批、成件地進(jìn)入零售藥店后，其數量便會(huì )出現幾何級的膨脹，可能是一變幾百，藥店的工作強度便同樣出現爆增，CFDA在出臺政策時(shí)并沒(méi)有很深刻地意識到這個(gè)問(wèn)題?！?/span>
其次，CFDA推行電子監管碼，是與降低社會(huì )成本趨勢背道而馳的。
以當下的信息技術(shù)水平，CFDA完全可以將已有的商品條形碼、批號、企業(yè)店內碼等進(jìn)行很好的嫁接與整合，但現在卻是另起爐灶，單獨推出一套新系統，這本身就會(huì )讓人感到不解與質(zhì)疑。國家正在推進(jìn)‘N證合一’，藥監系統的GSP認證與經(jīng)營(yíng)許可證發(fā)放等也在整合，核心便是為企業(yè)減負，降低社會(huì )成本。
對于電子監管碼帶來(lái)的成本增加問(wèn)題，有百強藥店負責人，早在2015年4月17日的一篇博文中便做過(guò)測算——“這項工程將使中國的老百姓每年在藥品的開(kāi)支上憑空增加300億元?！狈猪梺?lái)看，包括生產(chǎn)企業(yè)制造成本增加38億、批發(fā)流通費用增加115億、醫療機構收貨人工費用增加13億、藥品零售企業(yè)配送人工費用增加8億、藥品零售企業(yè)門(mén)店人工費用增加90億、設備及運維費用增加8億、行政辦公管理費30億?！盀榱松婧桶l(fā)展，企業(yè)一定會(huì )通過(guò)漲價(jià)等方式把所有新增加的費用全部轉嫁到消費者身上。這就是實(shí)施電子監管碼最終的結果?！?/span>
再次，電子監管碼的推行并不會(huì )切實(shí)提高監管效率。
“從零售藥店的實(shí)際運行來(lái)看，掃描電子監管碼需要大量的人工操作，容易出現差錯，反復校正就會(huì )帶來(lái)低效率。當初，條形碼的出現，曾徹底解放了零售，新舉措反倒降低了社會(huì )運行效率，這和黨中央、國務(wù)院的精神是不一致的，是歷史的倒退?！?/span>
最后，監管碼打破了藥店從非正規渠道進(jìn)貨銷(xiāo)售的潛規則，影響到藥店的直接利潤。強制執行電子監管碼就等于給非正規渠道進(jìn)貨的藥品關(guān)閉了渠道。目前在藥品零售行業(yè)，還存在著(zhù)進(jìn)貨渠道管控不嚴、連鎖之間藥品調撥等行為，這些行為在實(shí)行電子監管碼后完全將被堵上，這會(huì )動(dòng)了連鎖藥店的利益。
互聯(lián)網(wǎng)沖擊下醫藥零售并不風(fēng)光
其實(shí)無(wú)論這場(chǎng)官司結局如何，可以預見(jiàn)的是，即便連鎖藥店打贏(yíng)了這一仗，藥店的生意也并不是很好過(guò)。
受線(xiàn)上以及社區醫療服務(wù)雙重夾擊，加上房租、人工等費用逐年增長(cháng)，藥品利潤微薄，有的藥店甚至出現連年虧損，去年有10%的單體藥店迫于壓力，紛紛關(guān)停轉讓?zhuān)€有一些則投奔至有實(shí)力的連鎖藥店麾下。
另外，目前中國的主要藥品供應源仍然是醫療機構，占到全部零售額的80%以上，這和世界上大多經(jīng)濟發(fā)達國家零售藥店占比80%以上截然相反，大部分中國藥店仍然在依靠銷(xiāo)售所謂的“營(yíng)養品”、“補品”來(lái)維持生存。從這種現狀來(lái)看，如果醫藥再不分開(kāi)，中國藥品零售業(yè)的發(fā)展前景是不樂(lè )觀(guān)的，甚至可以算是一片黑暗。
特別指出的是，互聯(lián)網(wǎng)給醫藥零售行業(yè)帶來(lái)的沖擊和機遇，是前所未見(jiàn)的 。
第一，電商改變了藥品供應方式
改變信息的不對稱(chēng)，溝通的高成本，將商品的定價(jià)歸還市場(chǎng)，這是一個(gè)很積極的轉變。電商的信息扁平化基礎打破了藥品交易環(huán)節冗長(cháng)的壁壘，今后，藥品從藥廠(chǎng)直接到最底級的醫療服務(wù)機構，并不是不能實(shí)現。
第二，電商的整合意識
B2B、B2C、O2O在整合的形勢下，并無(wú)嚴格的區分了。此三類(lèi)對于最終的個(gè)人用戶(hù)群，互補性服務(wù)形成了天然的契合。目前做的比較成熟的電商模式，有“我的醫藥網(wǎng)”B2B2O模式，叮當快藥的F2B2C模式。拿“我的醫藥網(wǎng)”來(lái)舉例，2015年，在覆蓋全國100%省份的，與各省份排名靠前的大商業(yè)合作，整合上游工業(yè)資源，整合醫療健康行業(yè)優(yōu)秀的健康服務(wù)網(wǎng)機構。B2B2O模式的優(yōu)勢在于，讓醫藥產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節上的生態(tài)體都得到益處。
第三，電商改變著(zhù)醫療生態(tài)
網(wǎng)上買(mǎi)藥、網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上問(wèn)......這些醫療電商輕模式早已改變著(zhù)我們的生活?；ヂ?lián)網(wǎng)醫療，是互聯(lián)網(wǎng)在醫療行業(yè)的新應用，其包括了以互聯(lián)網(wǎng)為載體和技術(shù)手段的健康教育、醫療信息查詢(xún)、電子健康檔案、疾病風(fēng)險評估、在線(xiàn)疾病咨詢(xún)、電子處方、遠程會(huì )診、及遠程治療和康復等多種形式， 這些已逐步深度影響者醫藥環(huán)境。
相對對藥品，電商要獲得實(shí)質(zhì)性發(fā)展仍然面對較多挑戰，面臨的政策困境是網(wǎng)上限售處方藥、醫藥不分開(kāi)處方難外流、醫保不能線(xiàn)上支付、醫保統籌賬不能用于零售終端支付，這些都會(huì )松動(dòng)，這才真正影響醫療生態(tài)圈的改變。從理論上講，電商技術(shù)能夠解決以上困境的技術(shù)壁壘，然而給電商改變醫療生態(tài)的最大障礙是體制問(wèn)題。
面對如此兇險的互聯(lián)網(wǎng)大潮，藥品零售行業(yè)怎能不膽寒？現在我們再對這次事件回顧一下。大家很清楚的看到，為什么藥店勢力要拿阿里健康說(shuō)事！
當今互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，只要你拎出一個(gè)人，問(wèn)他，什么是電子商務(wù)，他一定會(huì )說(shuō)，淘寶吧？換句話(huà)說(shuō)，淘寶就代表著(zhù)新勢力電商，阿里健康就代表著(zhù)醫藥行業(yè)的電商新革命者。
天貓醫藥館于2011年6月上線(xiàn)，是天貓平臺上一個(gè)專(zhuān)業(yè)的保健品和醫藥商品的銷(xiāo)售類(lèi)目，與大藥房商家、品牌廠(chǎng)商、醫療服務(wù)機構等開(kāi)展合作。截至今年11月，已有160多家連鎖藥店、近40家知名制藥企業(yè)和醫療器械品牌商，在天貓醫藥館提供藥品/器械信息展示及網(wǎng)站平臺營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。今年雙十一廣藥白云山全集團電商銷(xiāo)售近3000萬(wàn)元。歐姆龍官方旗艦店交易總額超1000萬(wàn)元，天貓平臺銷(xiāo)售額突破2300萬(wàn)元。
醫藥B2C日漸火爆，醫藥B2B也不差。目前醫藥B2B大體分為A、B兩類(lèi)。A類(lèi)為平臺模式，以漢寧醫藥網(wǎng)、快易捷為代表。B類(lèi)模式以九州通、珍誠為代表。近些年，A模式逐漸有了一些派生。作為國家試點(diǎn)的八百方醫藥網(wǎng)、天貓醫藥館，可以整合藥店平臺、大健康機構為C類(lèi)用戶(hù)提供服務(wù)。還有以政府招標采購的，重慶藥交所的試點(diǎn)。當然更有以“我的醫藥網(wǎng)”為代表的B2B2O平臺。
2016年醫藥電商的發(fā)展的思考
1、 電商要緊貼醫藥產(chǎn)業(yè)鏈零售端服務(wù)
藥企的大規模發(fā)展目前已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，創(chuàng )新能力的下降和醫療控費的趨緊是制約藥企發(fā)展的最主要因素。增強創(chuàng )新是開(kāi)源，但非一日之功，應對控費保市場(chǎng)份額，對藥企具有更大的緊迫性。配以互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)手段，通過(guò)零售渠道來(lái)發(fā)展提高療效的服務(wù)。由于藥店等零售渠道具有線(xiàn)下密集布點(diǎn)的優(yōu)勢，他們更容易接近并為用戶(hù)提供服務(wù)，通過(guò)提供診前的咨詢(xún)和診后的康復服務(wù)，零售端可以有效配合藥企的線(xiàn)上和線(xiàn)下醫療服務(wù)，為最終的提高藥品療效起到輔助作用。
通過(guò)像“我的醫藥網(wǎng)”這樣的B2B平臺，藥企能夠把控藥品銷(xiāo)售渠道，控銷(xiāo)與滲透；更能夠節省80%的市場(chǎng)費用；針對終端，醫藥互聯(lián)的價(jià)值早已在O2O端有了提現。藥店在新互聯(lián)環(huán)境下，已經(jīng)成為不可獲取的體驗店和展示店。網(wǎng)上下單，店面體驗已經(jīng)成為時(shí)尚。叮當快藥在自營(yíng)實(shí)體店配備了免費的健康檢測儀器，采集顧客健康數據，并上傳到手機APP里，用以醫生藥師的大健康管理。在外阜，“康康買(mǎi)藥”手機端入駐的藥店，可以用藥店端進(jìn)行顧客CRM的管理和促銷(xiāo)。
2、回歸，以用戶(hù)為中心。
回歸于零售。零售本質(zhì)很簡(jiǎn)單，就是讓顧客滿(mǎn)意。要點(diǎn)行業(yè)必須不忘初心，竭盡全力為顧客提供強便利、高成效、低成本等高價(jià)值服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現，拓寬加深了零售的外延和內涵，未來(lái)就看誰(shuí)更能融合“人性”與“技術(shù)”對顧客的影響，更能隨時(shí)、隨地、隨意、方便、快捷的獲得更好的顧客滿(mǎn)意，就將成為新的贏(yíng)家。
從醫藥電商的角度來(lái)看，不論B2B,B2C還是O2O, 以用戶(hù)為中心就是以安全用藥、降低藥價(jià)，服務(wù)終端企業(yè)。讓零售終端、消費者都能方便、快捷、安全、便宜的采購到藥品。
3、功能+服務(wù)，是電商趨勢。
有醫藥大咖說(shuō)過(guò)，我國醫藥領(lǐng)域的軟件，一個(gè)字亂，相同地區的藥店，使用的ERP可能就不一樣。即便軟件一樣，針對不同的商業(yè)特征，軟件模塊也有很大差異。其中為何亂，在此不必多言。我想說(shuō)的是，產(chǎn)品的服務(wù)更新?lián)Q代每天都存在，在硬件+軟件的基礎上，提供多種增值的服務(wù)，才能服務(wù)好終端與消費者。通過(guò)為藥店終端、消費者提供全套的軟硬件，并免費提供升級換代服務(wù)。通過(guò)將CRM+ERP信息轉化應用進(jìn)行大數據處理，如分析購買(mǎi)顧客的用藥習慣，分析藥店的產(chǎn)品、用戶(hù)行為，并再對此數據進(jìn)行匯總給商戶(hù)做經(jīng)營(yíng)決策。云平臺的強大數據分析與匯總下的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，才是王道。在將來(lái)，顧客在家的健康數據，就有可能成為藥廠(chǎng)研發(fā)新藥、生產(chǎn)的一手數據。
我們回過(guò)頭來(lái)，也為藥店狀告CFDA一事件鼓掌致敬。無(wú)論對錯，也無(wú)法阻止電商滲透到醫藥行業(yè)， 2016年，依舊是醫藥電商將新形式不斷出現，但模式會(huì )逐漸明晰。
信息來(lái)源：中國藥品流通
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