全球第一藥店提升利潤的七大秘技
日期：2016/2/17
2015年年底，CVS舉行了每年一度的企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析會(huì )議，在會(huì )議上CVS總裁向公眾分享了公司過(guò)去一年里在門(mén)店運營(yíng)方面取得飛速進(jìn)步背后的原因和細節，有哪些經(jīng)營(yíng)項目是企業(yè)發(fā)展背后強大的推動(dòng)力。
“當前我們的前端門(mén)店經(jīng)營(yíng)還面對著(zhù)很多的挑戰，尤其是這一年通過(guò)調查發(fā)現，我們的消費者來(lái)到實(shí)體門(mén)店購物的次數越來(lái)越少了?！盋VS總裁說(shuō)道。CVS試圖通過(guò)繼續擴大經(jīng)營(yíng)規模、增加門(mén)店數量來(lái)解決這一問(wèn)題，提高銷(xiāo)售量，尤其是在健康和美容產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)方面，CVS更是加大了投資，將此作為提升門(mén)店利潤的核心增長(cháng)點(diǎn)。通過(guò)近幾年的不斷努力，CVS似乎對以上問(wèn)題已經(jīng)找到了完美的解決方案，即使在去年全面禁止銷(xiāo)售煙草商品以后，全年的客單價(jià)還是提升了兩個(gè)百分點(diǎn)，這樣高的利潤增長(cháng)率主要得益于公司核心部門(mén)即健康美容部門(mén)的效益增長(cháng)——2015年這一部門(mén)創(chuàng )造了4%的客單價(jià)增長(cháng)率。
除客流量有一定的減少以外，CVS面臨的另一個(gè)經(jīng)營(yíng)挑戰就是怎樣繼續提高商品利潤率和如何為門(mén)店吸引更多的新顧客。這是目前CVS整個(gè)前端門(mén)店隊伍都在努力思考的問(wèn)題，得出的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向就是通過(guò)健康美容這一當前的核心業(yè)務(wù)來(lái)提升利潤，因為同藥品及其他種類(lèi)商品相比，健康和美容產(chǎn)品成本較低而獲得的利潤增是所有品種中最高的。相對應地，要減少照片沖洗和數碼拍攝以及雜貨的售賣(mài)規模來(lái)降低成本支出，這樣做的效果是顯而易見(jiàn)的——經(jīng)過(guò)產(chǎn)品結果的重新調整，CVS去年整體利潤提升了2.5個(gè)百分點(diǎn)。2014年末CVS管理層提出了七點(diǎn)調整策略來(lái)提升前端門(mén)店的銷(xiāo)售額。
CVS藥房強調今后要調整銷(xiāo)售策略——將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉向健康領(lǐng)域產(chǎn)品，過(guò)去這一領(lǐng)域并未得到足夠的重視。CVS研發(fā)出了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式——“健康象限儀”，這個(gè)象限儀展現了像維他命、防過(guò)敏食品和提高免疫力抗感冒產(chǎn)品這些核心種類(lèi)，現在這些能夠“更好地提升您的健康狀況”的食物已經(jīng)在CVS的450家門(mén)店面向消費者銷(xiāo)售了，在過(guò)去的一年里，健康類(lèi)食品的銷(xiāo)售額上漲了1.9%，而為門(mén)店整體銷(xiāo)售額的增長(cháng)貢獻了8.5%。據統計，CVS百分之七十五的顧客都表示更愿意到門(mén)店里去購買(mǎi)健康食品和零食。
CVS還將繼續投入對以提高顧客身體素質(zhì)為宗旨的健康服務(wù)。在當前的12家門(mén)店內設置了可以檢測耳病和眼病的導向儀，這些對提高門(mén)店顧客粘性來(lái)說(shuō)都是很重要的，通過(guò)對檢測聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)設備的研發(fā)，顧客對這一新變化都感到很滿(mǎn)意，他們認為CVS能夠提供這樣便捷的服務(wù)要比去醫院進(jìn)行檢查更加吸引人。
美容產(chǎn)品方面CVS也投入了很多的人力和物力，尤其是彩妝產(chǎn)品占了很大的比重。在2015年，CVS已經(jīng)在4500個(gè)店面全面開(kāi)始銷(xiāo)售美容化妝品，并在1600個(gè)門(mén)店內提供給顧客自助式的服務(wù)，化妝品貨架絢麗的色彩和引領(lǐng)潮流的前端設置受到了很多顧客的歡迎，吸引了大眾的目光，尤其貨架兩端顯眼位置所擺放的面部護理產(chǎn)品銷(xiāo)量極好，是門(mén)店提升利潤的一大增長(cháng)點(diǎn)。對美容產(chǎn)品的這一調整使得美妝部門(mén)和貨架擺放的層次都升高了一級，同時(shí)也貢獻了3.7%的銷(xiāo)售利潤增長(cháng)點(diǎn)。
“我的CVS”創(chuàng )造新利潤增長(cháng)點(diǎn)
個(gè)性定制化是CVS前端門(mén)店利潤增長(cháng)的一大法寶，存在的問(wèn)題通過(guò)電子科技的手段為每位顧客量身打造，而不是千篇一律的大眾化。這種個(gè)性定制化就體現在“我的CVS”軟件商店等一系列電子科技產(chǎn)品的研發(fā)和推出上。
“我的CVS”推出的第一系列產(chǎn)品首先在南弗羅里達的11個(gè)門(mén)店向顧客售賣(mài)，而且還專(zhuān)門(mén)為拉丁語(yǔ)區的商店設定了不同的模式以便“入鄉隨俗”。每個(gè)會(huì )員都在“我的CVS”上擁有自己的賬戶(hù)，不同語(yǔ)言使用者都享受雙語(yǔ)化的服務(wù)，而且CVS員工享受其他會(huì )員所不具有的優(yōu)惠。
通過(guò)“我的CVS”一系列工具的應用，在過(guò)去一年CVS提升了10%的利潤，其中雜貨部分較去年提升了11%，美容產(chǎn)品則為20%。更重要的是，CVS有700家藥房的選址都是與當地人口統計數據相匹配的。CVS計劃在2016年仍然利用人口統計數據在南弗羅里達、洛杉磯和波多黎各開(kāi)設新的藥店，展開(kāi)更加“瘋狂”的開(kāi)店浪潮。
CVS的忠誠卡計劃一直都是其維護客戶(hù)關(guān)系、提升客戶(hù)粘性的一項制勝利器，是美國最大的忠誠卡項目，用這張卡買(mǎi)藥優(yōu)惠多多，用來(lái)鞏固消費者忠誠度效果十分顯著(zhù)。這是CVS很驕傲的一樣東西，而且發(fā)展多年，用戶(hù)基礎比較扎實(shí)。
現在CVS就要利用這一龐大的客戶(hù)優(yōu)勢，來(lái)為他們提供全新的個(gè)性定制化服務(wù)。然而這些定制化服務(wù)是需要用戶(hù)額外付費的，正是那些長(cháng)久持有CVS忠誠卡的“高級”客戶(hù)對這種服務(wù)尤為感興趣，他們愿意付出一定的費用來(lái)得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據統計，前端門(mén)店每年利潤的80%都是由會(huì )員中的30%忠誠卡“高級”客戶(hù)所創(chuàng )造的。比如這些“高級”客戶(hù)在購買(mǎi)彩色染發(fā)劑時(shí)，會(huì )對門(mén)店的促銷(xiāo)政策特別的敏感。然而CVS對這樣的顧客所采取的策略就是幫助他們創(chuàng )造每周都到門(mén)店購物的機會(huì )，從而逐漸形成一種習慣，這一切都需要對這些用戶(hù)的購買(mǎi)習慣高度掌握，為他們定制屬于個(gè)人的購買(mǎi)檔案，才能長(cháng)久的“圈住”這些忠誠的客戶(hù)。
CVS目前正在研發(fā)一系列新的數字化工具來(lái)提升顧客的購物體驗。就在去年，通過(guò)智能手機在CVS購物已經(jīng)成為了忠誠卡用戶(hù)最喜愛(ài)的方式了。數字化工具的應用使得CVS的顧客每年平均訪(fǎng)問(wèn)的次數增加了六次，據統計使用電子工具購物的顧客所購買(mǎi)的處方藥也比沒(méi)有使用的顧客平均高了2.4%。
在明尼蘇達的三家藥店，CVS為進(jìn)店的藍十字和藍盾醫療保險的使用者專(zhuān)門(mén)開(kāi)設了柜臺提供服務(wù)。這是藥店經(jīng)營(yíng)的新模式，藍十字與藍盾協(xié)會(huì )都是美國重要的醫保組織，由藍十字藍盾醫保聯(lián)合會(huì )和三十九家獨立經(jīng)營(yíng)的藍十字藍盾地區醫保公司組成，是美國歷史最悠久、規模最大、知名度最高的專(zhuān)業(yè)醫療保險服務(wù)機構。他們都是面向大眾普及健康的保險服務(wù)，不僅覆蓋了美國每個(gè)城市、社區，也包括了很多偏遠的同村小鎮。藍十字藍盾組織協(xié)助美國聯(lián)邦政府創(chuàng )立并實(shí)施了聯(lián)邦醫療保障和醫療補助計劃——這兩項由聯(lián)邦和州政府資助的公共項目為老年人和低收入人士提供醫療保障服務(wù)。由此可見(jiàn)，在美國藍十字和藍盾醫療保險的受眾客戶(hù)基數十分龐大，CVS在門(mén)店里為這些群體專(zhuān)門(mén)設立柜臺方便服務(wù)，大大提高了效率和銷(xiāo)售利潤。
完成對塔吉特藥房和診所業(yè)務(wù)的收購是CVS過(guò)去一年的重大商業(yè)舉措，這為CVS打開(kāi)了新世界的大門(mén)，一舉超過(guò)老對頭沃爾格林成為美國最大的零售連鎖藥房。
在新收購的塔吉特藥店中，CVS將獲得更多的商業(yè)機會(huì )，在完成收購后，CVS在原塔吉特藥房的處方藥銷(xiāo)售量變?yōu)榱诉^(guò)去的兩倍。
對塔吉特的收購并不只是單純的店鋪合并，而是要利用CVS的特殊經(jīng)營(yíng)模式將塔吉特重新進(jìn)行整合，1660家的新店鋪將會(huì )帶來(lái)每年大約1個(gè)億的處方單，而塔吉特約八十家的診所也使得CVS的快捷診所數量達到了1135家——這意味著(zhù)會(huì )為CVS每年額外帶來(lái)四十三萬(wàn)的患者訪(fǎng)問(wèn)量。
信息來(lái)源：上海醫藥商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì )
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