從醫藥營(yíng)銷(xiāo)史看2016年藥品營(yíng)銷(xiāo)趨勢！
日期：2016/1/28
轉自：谷豐觀(guān)點(diǎn)
任何事物的發(fā)展，如果放到一個(gè)相對較長(cháng)的時(shí)間里去觀(guān)測，都會(huì )找到一些規律性的東西?；仡櫤脱芯繗v史，不只是了解過(guò)去已經(jīng)發(fā)生的事情，更重要的是總結事物發(fā)展的規律，站在現在的節點(diǎn)，在諸多不確定因素的未來(lái)，做到大致符合趨勢的判斷，以便指導具體的行動(dòng)。
一、藥品營(yíng)銷(xiāo)斷代史：
回顧中國的藥品市場(chǎng)二十多年的發(fā)展，我們大致可以發(fā)現一些規律，在不同的時(shí)間階段，有著(zhù)不同的發(fā)展特點(diǎn)，相對應的藥品營(yíng)銷(xiāo)方式也有很大的不同，基本上可以以五年為一個(gè)分割點(diǎn)。
1、1995年之前，計劃階段：
在這個(gè)階段，當時(shí)的市場(chǎng)特點(diǎn)可以概括為四個(gè)字，缺醫少藥，藥品市場(chǎng)屬于供不應求的狀態(tài)，處于供需失衡的賣(mài)方市場(chǎng)，有的地區的制藥企業(yè)還屬于計劃范疇之內，每年最重要的指標是完成生產(chǎn)指標，基本不用考慮銷(xiāo)售和市場(chǎng)的問(wèn)題。在這個(gè)時(shí)期，制藥企業(yè)需要解決的最大問(wèn)題就是產(chǎn)能問(wèn)題，發(fā)展最快的是大型國有制藥企業(yè)。
2、1995-2000年，大市場(chǎng)階段：
在這個(gè)階段，國家已經(jīng)部分放開(kāi)了醫藥的批發(fā)和零售環(huán)節，缺醫少藥的市場(chǎng)局面已經(jīng)有所改善，藥品行業(yè)引入市場(chǎng)競爭機制后，初步有了藥品市場(chǎng)的格局。包括安徽華源在內的一些規模較大的藥品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)，成為了覆蓋區域甚至全國的藥品集散地。在這個(gè)時(shí)期，迅速發(fā)展壯大的制藥企業(yè)，基本都是大膽走出去，開(kāi)發(fā)全國典型的幾個(gè)藥品批發(fā)市場(chǎng)，通過(guò)藥品批發(fā)市場(chǎng)實(shí)現銷(xiāo)售的快速增長(cháng)。
3、2000-2005年，廣告階段：
在這個(gè)階段，藥品零售市場(chǎng)逐步成長(cháng)，人們基本可以非常方便的通過(guò)藥店購買(mǎi)到日常需要藥品種類(lèi)，同時(shí)隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展和消費水平的提升，對產(chǎn)品品牌也有了一定的需求。在這個(gè)時(shí)期，發(fā)展迅速的制藥企業(yè)，基本上是以大規模廣告模式來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)的，現在耳熟能詳的藥品品牌，大部分是在這個(gè)時(shí)期成長(cháng)起來(lái)的。
4、2005-2010年，深度分銷(xiāo)階段：
在這個(gè)階段，區域性甚至全國性的的大型零售連鎖發(fā)展起來(lái)，同時(shí)國家針對基層醫療政策推動(dòng)和區域性醫藥配送公司的崛起，藥品終端零售市場(chǎng)基本成熟。在這個(gè)時(shí)期，發(fā)展迅速的制藥企業(yè)，基本上都是采取深度分銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)模式，通過(guò)分銷(xiāo)渠道的建立和終端開(kāi)發(fā)的拉動(dòng)，實(shí)現銷(xiāo)售的大規模增長(cháng)。
5、2010-2015年，控銷(xiāo)階段：
在這個(gè)階段，基本屬于藥品市場(chǎng)的整合階段，隨著(zhù)國家藥品市場(chǎng)整頓，以及新版GMP等相關(guān)措施的出臺，藥品市場(chǎng)也告別了以往高速增長(cháng)的階段，逐步趨于成熟和穩定。在這個(gè)時(shí)期，能拿出手的藥品營(yíng)銷(xiāo)方式，也只有控銷(xiāo)了。企業(yè)規模小或者產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的基本采取招商的方式，找到有控銷(xiāo)隊伍的代理商來(lái)操作，企業(yè)規模大或者代理商實(shí)力強的，一般自建隊伍，開(kāi)展控銷(xiāo)，通過(guò)控銷(xiāo)實(shí)現大規模增長(cháng)的制藥企業(yè)較多。
二、藥品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規律：
上述的時(shí)間節點(diǎn)只是大概的斷代，并不進(jìn)行嚴格的區分，通過(guò)上述的斷代分析，基本可以總結出藥品營(yíng)銷(xiāo)走過(guò)了計劃階段、大市場(chǎng)階段、廣告階段、深度分銷(xiāo)階段和控銷(xiāo)階段，總共五個(gè)階段。從中我們大致可以得出如下的一些規律：
1、藥品市場(chǎng)特定階段，決定了營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇。每一種營(yíng)銷(xiāo)模式的成功，都是基于當時(shí)市場(chǎng)的發(fā)展階段，所以營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇一定要分析市場(chǎng)的具體情況和國家政策導向。
2、同一種營(yíng)銷(xiāo)方式，隨著(zhù)時(shí)間的推移，營(yíng)銷(xiāo)效果在減弱。例如大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在現在仍然是一部分制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)選擇，但是對于產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(cháng)貢獻要遠遠低于當年；同樣現在再通過(guò)大規模廣告的模式來(lái)樹(shù)立一個(gè)藥品品牌，其所付出的成本要遠大于當年。另外，在同一階段，同一營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)效果也是隨時(shí)間推移減弱的，例如控銷(xiāo)模式目前已經(jīng)趨于白熱化。
3、成長(cháng)迅速的制藥企業(yè)往往是較先使用新式營(yíng)銷(xiāo)手段的。在大部分企業(yè)還沒(méi)有反應過(guò)來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)通過(guò)新式的營(yíng)銷(xiāo)手段迅速擴張，實(shí)現了銷(xiāo)售的快速增長(cháng)和對市場(chǎng)的掌控。
三、對2016年藥品營(yíng)銷(xiāo)趨勢的判斷：
對于2016年藥品營(yíng)銷(xiāo)趨勢的判斷，其實(shí)基本可以將時(shí)間段再擴至5年，就是2016-2020年的藥品營(yíng)銷(xiāo)趨勢判斷。
1、隨著(zhù)制藥企業(yè)整合的加劇，藥品市場(chǎng)競爭主體的實(shí)力在升級。目前中國6000多家制藥企業(yè)，基本的趨勢是淘汰1/3，整合1/3，保留1/3，隨著(zhù)整合的逐步完成，剩下來(lái)的制藥企業(yè)實(shí)力和規模必將得以提升，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式和手段也必將提升，系統整合的營(yíng)銷(xiāo)推廣將大規模替代原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)單點(diǎn)突破。
2、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，結合互聯(lián)網(wǎng)比較好的藥品營(yíng)銷(xiāo)方式將占據先機。運用互聯(lián)網(wǎng)系統鏈接員工、客戶(hù)、終端、消費者，全面整合企業(yè)內外部資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，做得好的，將推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入下一輪的高速增長(cháng)，搶占下一個(gè)市場(chǎng)高峰。
3、有可能出現互聯(lián)網(wǎng)藥品新品牌。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)鏈接消費者，有可能在這個(gè)新的區域誕生新的品牌。
信息來(lái)源：醫藥人才互推
|
