【敗局】博士倫屢陷質(zhì)量風(fēng)波 銷(xiāo)售腰斬市場(chǎng)墊底
日期：2016/1/14
如果不是又一次被國家食藥監總局點(diǎn)名批評產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費者幾乎遺忘了昔日隱形眼鏡行業(yè)老大博士倫。
文│錢(qián)瑜 王瀟立
BY 北京商報
如果不是又一次被國家食藥監總局點(diǎn)名批評產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費者幾乎遺忘了昔日隱形眼鏡行業(yè)老大博士倫。與十年前占據三成市場(chǎng)份額的風(fēng)光無(wú)限不同，今日的博士倫市場(chǎng)占有率已降至一成。業(yè)內認為，老東家易主和五次三番的召回事件，讓博士倫元氣大傷。名氣雖大，但是目前在中國的發(fā)展狀況卻名不符實(shí)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、技術(shù)相當的行業(yè)背景下，品牌們拼的就是產(chǎn)品質(zhì)量，而恰恰在這一點(diǎn)上博士倫屢屢犯錯，成為拖垮它的頑疾。
近日，國家食品藥品監督管理總局發(fā)布2015年第3期(總第8期)國家醫療器械質(zhì)量公告，其中，北京博士倫眼睛護理產(chǎn)品有限公司生產(chǎn)的軟性親水接觸鏡，折射率不符合標準規定。這也讓博士倫這家隱形眼鏡生產(chǎn)企業(yè)重回大眾視野。
按照國家食藥監總局的要求，不符合規定標準的博士倫產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應該停產(chǎn)整改，并召回相同型號的全部批次產(chǎn)品。北京商報記者致電博士倫官方客服熱線(xiàn)詢(xún)問(wèn)公告中提到的軟性親水接觸鏡是否被召回時(shí)，卻只被告知市面上流通的產(chǎn)品均是符合規定的，服務(wù)熱線(xiàn)似乎并不知曉情況。而在實(shí)體眼鏡店走訪(fǎng)時(shí)，記者進(jìn)一步獲悉，由于頻頻出現質(zhì)量問(wèn)題，博士倫目前的市場(chǎng)占有率并不高，很多眼鏡店已經(jīng)不再銷(xiāo)售該品牌。
有眼鏡店工作人員告訴北京商報記者，博士倫逐漸被眼鏡店淘汰的最重要原因就是經(jīng)常性陷入產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，從而影響了終端銷(xiāo)售。
據了解，2006年11月8日，美國食品藥品管理局向美國博士倫公司發(fā)出警告信。信中稱(chēng)，博士倫公司未能按規定向政府報告博士倫潤明多功能隱形眼鏡護理液在國外造成30多人感染鐮胞菌的事實(shí)。截止到2007年，博士倫公司因導致患者眼部遭到感染已庭外和解600起訴訟案件。2013年1月，博士倫公司宣布召回英國約3.6萬(wàn)瓶處方眼藥水，原因是眼藥水中含有打印墨水。
一系列產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題直接拖垮了博士倫公司。上述2006年初的博士倫明水凝全護理液召回風(fēng)波，讓博士倫的業(yè)績(jì)一瞬跌至谷底。為此，博士倫公司支付了2500萬(wàn)美元的召回費用和1900萬(wàn)美元的折扣費用，以應對超過(guò)600項法律訴訟。該事件也使博士倫當年的年利潤下滑22%。博士倫2006年年報顯示，盡管沒(méi)有確認的感染者，但中國是受召回事件負面影響最顯著(zhù)的地區。走投無(wú)路下，2007年5月17日，美國博士倫公司正式宣布以45億美元的價(jià)格整體出售給全球性私有投資公司——美國華平投資集團，在賣(mài)掉自己的同時(shí)，博士倫也將8.3億美元的債務(wù)轉嫁給了華平。
博士倫是一家全球性的眼睛保健公司，自1987年進(jìn)入中國內地以來(lái)，博士倫幾乎成了隱形眼鏡的代名詞。事實(shí)上，在護理液事件爆發(fā)前，博士倫在中國有著(zhù)6億元的銷(xiāo)售額，市場(chǎng)占有率一度在30%以上，令競爭對手難以望其項背。然而，有業(yè)內人士介紹，如今的博士倫每年在中國市場(chǎng)只能銷(xiāo)售3億元左右，銷(xiāo)量已大幅下滑。
在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量的大幅下挫，一方面歸因于2006年的隱形眼鏡護理液事件。由于博士倫的危機公關(guān)在事件發(fā)生后未及時(shí)在中國市場(chǎng)采取產(chǎn)品召回措施，且在問(wèn)題產(chǎn)品退換上出現了一再拖延，這使得中國消費者對于博士倫的企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量失去了信心。
另一方面，在護理液事件后，博士倫的老對手強生一舉推出了“日拋型”隱形眼鏡，即一次性隱形眼鏡產(chǎn)品(使用周期為一天)，這種差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略讓強生憑借日拋型隱形眼鏡迅速占據了市場(chǎng)先機?！艾F在消費者基本上都比較認可強生的日拋隱形眼鏡片，博士倫在強生推出日拋型之后雖然也進(jìn)行了跟進(jìn)，但是從消費者認知的角度被強生拋下了一大截?！毖坨R店的工作人員告訴北京商報記者，進(jìn)店購買(mǎi)日拋型的隱形眼鏡，40%都會(huì )選強生的產(chǎn)品，而購買(mǎi)博士倫日拋型隱形眼鏡的消費者大概只占到一成。
由于在包括中國在內的市場(chǎng)遭遇挫折，博士倫也不得不面臨又一次易主的尷尬。2013年，為了給一只目標規模達120億美元的新基金贏(yíng)得更多投資者，華平毫不遲疑地將博士倫出手，賣(mài)給了加拿大最大的上市制藥公司Valeant，交易金額為87億美元。與Valeant的交易完成后，Valeant現有的眼科業(yè)務(wù)被并入博士倫部門(mén)，從而成為一個(gè)全球性的眼科護理平臺。
來(lái)自第三方機構的統計數據顯示，目前，中國眼鏡零售市場(chǎng)總體規模約400億元人民幣，為美國同類(lèi)市場(chǎng)規模的1/8。據預測，未來(lái)十年中國眼鏡市場(chǎng)年增幅將在10%左右，其中，2016年我國隱形眼鏡市場(chǎng)規模將超過(guò)6億美元。由于隱形眼鏡屬于醫療器械的一種，而且需要具備相關(guān)資質(zhì)才可以進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售，其對于安全性的要求相當嚴格，在這些特殊性要求之下，全球主要生產(chǎn)隱形眼鏡的廠(chǎng)家并不多，主要以強生、視康、博士倫、海昌品牌為主，中國市場(chǎng)的占有率已經(jīng)超過(guò)八成。
業(yè)內人士介紹，在這些品牌當中，由于博士倫屢次遭受?chē)乐氐馁|(zhì)量問(wèn)題，它的市場(chǎng)占比已經(jīng)墊底，目前，強生、視康、海昌的市場(chǎng)占有率分別為40%、25%、20%，而博士倫大概只占10%。
同時(shí)，從產(chǎn)品結構上看，同質(zhì)化嚴重是隱形眼鏡市場(chǎng)的普遍問(wèn)題。從產(chǎn)品創(chuàng )新和技術(shù)角度來(lái)講，行業(yè)內的企業(yè)水平基本相當。因此，在這種行業(yè)背景之下，產(chǎn)品質(zhì)量就成為了企業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，然而博士倫就在這個(gè)點(diǎn)上屢現弊端。在此次被國家食藥監總局點(diǎn)名的名單上，產(chǎn)品有問(wèn)題的企業(yè)僅有博士倫一家。關(guān)于博士倫如何把控產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，北京商報記者聯(lián)系了博士倫相關(guān)負責人，但截至發(fā)稿，該負責人并沒(méi)有針對此問(wèn)題給出官方回應。
近年來(lái)，我國隱形眼鏡市場(chǎng)不斷發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量卻良莠不齊。國家食藥監總局發(fā)布的2013年可疑醫療器械不良事件報告顯示，隱形眼鏡的不良事件全年報告了8174例，報告數在無(wú)源醫療器械中排名第4，其中嚴重傷害報告數占2201例。在醫用光學(xué)器具、儀器及內窺鏡設備當年報告的不良事件中，隱形眼鏡占了超過(guò)1/4?！半[形眼鏡屬于醫療器械，這也就決定了其市場(chǎng)格局的特殊性。和其他行業(yè)里企業(yè)可以依靠廣告、營(yíng)銷(xiāo)等手段‘搏出位’不同，質(zhì)量和技術(shù)對于隱形眼鏡生產(chǎn)企業(yè)至關(guān)重要?！睒I(yè)內人士認為，盡管強生等品牌也出現過(guò)問(wèn)題產(chǎn)品召回事件，但嚴重程度均比不上博士倫的護理液一事。日后，博士倫在產(chǎn)品形象和質(zhì)量維護上，勢必就要承擔比其他品牌更重的壓力。
此外，業(yè)內指出，線(xiàn)上平臺也正在成為隱形眼鏡主營(yíng)渠道。數據顯示，2015年8月天貓隱形眼鏡熱銷(xiāo)品牌排行榜中，博士倫、強生、海昌依次獲得了第一、第二及第三名。衛康、視康、凱達、科萊博等品牌在電商平臺也均有不錯的銷(xiāo)售表現。眼鏡行業(yè)分析人士李想表示，企業(yè)其實(shí)可以依托線(xiàn)上，針對年輕消費者開(kāi)發(fā)定制化產(chǎn)品。目前各家企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、大同小異，博士倫想要重回行業(yè)老大的位置，可以在產(chǎn)品創(chuàng )新上有所發(fā)力，開(kāi)發(fā)個(gè)性化、創(chuàng )意性強的產(chǎn)品，擺脫行業(yè)同質(zhì)化的限制，從而贏(yíng)得市場(chǎng)。
信息來(lái)源：E藥經(jīng)理人
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