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【跨國藥企】姿勢擰巴的銷(xiāo)售模式轉型

日期：2015/10/30

跨國藥企一方面要與具有成本優(yōu)勢且銷(xiāo)售模式更加靈活的本土制藥企業(yè)競爭，一方面又要完成總部制定的高于其他市場(chǎng)的業(yè)績(jì)指標?？梢哉f(shuō)這是跨國藥企在華銷(xiāo)售模式轉型呈現出謹慎和遲緩的重要原因之一。

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認為是‘GSK事件’引起了跨國藥企在華銷(xiāo)售模式的轉型么？”“不是，甚至可以說(shuō)‘GSK事件’跟外企銷(xiāo)售模式轉型沒(méi)有太大關(guān)系?！碑敱究浾呦螂x任海正輝瑞CEO職位不久的肖衛紅拋出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，他很快給出了答案，且對銷(xiāo)售模式轉型是否成功持懷疑態(tài)度。

銷(xiāo)售變革前途未卜

2013年底，GSK在以各大區為單位召開(kāi)的區域會(huì )議上宣布了未來(lái)公司計劃中的兩個(gè)重點(diǎn)內容：取消指標考核和改革獎金制度。

新的銷(xiāo)售模式不再考核銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，不再向其分派具體的銷(xiāo)售指標，而是考核其拜訪(fǎng)行為，相應的獎金制度也被弱化，績(jì)效考核被分解成60%來(lái)自產(chǎn)品知識考試、科室會(huì )考核和客戶(hù)拜訪(fǎng)量，剩下的是年底分紅。不過(guò)，只有公司在年底完成當年的銷(xiāo)售目標時(shí)，銷(xiāo)售代表才可以獲得這部分分紅。

GSK規定，銷(xiāo)售代表每天進(jìn)行學(xué)術(shù)拜訪(fǎng)的客戶(hù)不能少于6個(gè)，每次拜訪(fǎng)的時(shí)間不能少于30分鐘。對于科室會(huì )考核，公司專(zhuān)門(mén)聘請了第三方人員進(jìn)行飛行檢查。GSK肝病事業(yè)部銷(xiāo)售人員南先生回憶：“從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的人突然就走進(jìn)來(lái)，對現場(chǎng)進(jìn)行拍照”。且科室會(huì )期間，用餐標準不高于人均60元，用餐地點(diǎn)必須在醫院內。

據南先生透露，每次30分鐘的拜訪(fǎng)很難做到。醫生平時(shí)幾乎沒(méi)有那么長(cháng)時(shí)間跟銷(xiāo)售代表交流，另外公司也無(wú)法判斷遍及全國各地的幾千名代表的具體拜訪(fǎng)質(zhì)量，加之不存在過(guò)程之中的監管，所以很容易流于應付。而且南先生認為單純的學(xué)術(shù)傳達與銷(xiāo)售量之間并沒(méi)有必然聯(lián)系。

與GSK相比，BMS沒(méi)有那么激進(jìn)。其做法主要是全面暫停以往贊助的區域性學(xué)術(shù)年會(huì )；由醫生主講的圓桌會(huì )議每年不得超過(guò)5次，且不再由銷(xiāo)售部負責，轉到醫學(xué)事務(wù)部或市場(chǎng)部；取消由銷(xiāo)售代表主講的院內科室會(huì )。在BMS工作了7年的方女士介紹說(shuō)，以前銷(xiāo)售代表一個(gè)月幾乎就能開(kāi)5次圓桌會(huì )，但由醫學(xué)事務(wù)部或市場(chǎng)部負責后，因為對于一線(xiàn)銷(xiāo)售工作不了解，所以它們幾乎不再組織開(kāi)會(huì )。BMS同樣不再考核具體的銷(xiāo)售指標，考核內容改為拜訪(fǎng)率和產(chǎn)品知識考試。

然而，兩家公司的銷(xiāo)售模式改革進(jìn)展并不順利。2014~2015年期間，GSK和BMS分別大規模裁員，南先生和方女士均在其中。外界認為，裁員的根本原因在于執行新模式后，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)下降，而且不再需要原有數量龐大的銷(xiāo)售人員。南先生和方女士在采訪(fǎng)中均表示新模式在中國很難做。

但并非所有跨國藥企都選擇“為合規不惜一切”，也有在“合規”和“業(yè)績(jì)”之間艱難地尋求平衡的企業(yè)。在一家在華銷(xiāo)售排名前五的大型制藥企業(yè)工作的節先生透露，“GSK事件”以后，公司對于銷(xiāo)售代表可以申請的銷(xiāo)售費用一降再降?，F在，他每月能夠獲得的經(jīng)費只有不到3000元，但平均每月近幾十萬(wàn)的銷(xiāo)售指標仍然維持原狀。

不過(guò)他明顯感覺(jué)到公司對于銷(xiāo)售代表業(yè)績(jì)的要求沒(méi)有以前那么瘋狂了。公司不只要求“合規”，而是在此前提下，努力尋找更多工具幫助銷(xiāo)售代表。比如公司主動(dòng)與國內診斷公司合作，為銷(xiāo)售代表能夠為醫生確診患者提供診斷工具。此外，公司收縮了在核心區域的銷(xiāo)售力量，轉而向基層市場(chǎng)下沉。節先生坦言，公司采取的很多新方法雖然讓他看到了希望，但是最后能否取得預期效果都未可知。

而有的企業(yè)似乎已經(jīng)找到了出路?！拔椰F在不是在開(kāi)會(huì )，就是在去開(kāi)會(huì )的路上?！边@是一家法籍跨國藥企在華銷(xiāo)售代表舒先生對自己2014年以來(lái)工作狀態(tài)的描述。自2014年開(kāi)始，公司宣布以舒先生所在的心血管事業(yè)部為試點(diǎn)，全面轉型為專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。從那時(shí)起，舒先生每個(gè)月都要組織4次大型學(xué)術(shù)會(huì )和1~2次的科室會(huì )，而且他還要不定期組織國內醫生外出參加相關(guān)的國際學(xué)術(shù)會(huì )議。

雖然試點(diǎn)以后，舒先生所在的事業(yè)部沒(méi)能完成2014年的銷(xiāo)售目標，但是自2015年起，事業(yè)部銷(xiāo)量逐步回升，截至現在，已經(jīng)接近公司在該領(lǐng)域銷(xiāo)售額的歷史最高水平。

糾結的跨國藥企

在肖衛紅看來(lái)，“GSK事件”所釋放的最為強烈信號就是跨國藥企在華的“超國民待遇”已經(jīng)走到盡頭。但此事件并不是大部分跨國藥企在華銷(xiāo)售模式轉型的真正原因。究其根源在于沒(méi)有了“超國民待遇”，由此帶來(lái)的超額利潤也將大為降低，這最終導致跨國藥企無(wú)法再繼續維持原來(lái)成本高昂的銷(xiāo)售模式。

受淡化乃至消除“超國民待遇”影響最大的多是以銷(xiāo)售原研藥為主，治療領(lǐng)域主要集中在心血管、抗生素等大疾病，且有相當數量的國內企業(yè)參與競爭的跨國藥企。據肖衛紅的觀(guān)察，雖然跨國藥企享受“超國民待遇”有歷史原因，但注定無(wú)法避免其階段性存在的宿命。然而當改變真正發(fā)生時(shí)，沒(méi)有一家跨國藥企愿意實(shí)質(zhì)性地調整或變革自己在華的銷(xiāo)售模式。

為全球制藥企業(yè)提供銷(xiāo)售系統與信息咨詢(xún)服務(wù)的Veeva公司中國區專(zhuān)業(yè)服務(wù)副總裁劉丁也認可外部壓力是引起跨國藥企在華銷(xiāo)售變革的重要因素，但他補充說(shuō)：“國內現在對于產(chǎn)品的療效愈發(fā)重視，這促使行業(yè)回歸真正的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。而在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的作用之下，藥企的客戶(hù)資源集聚趨勢明顯，這就要求企業(yè)在多個(gè)渠道與醫生增強互動(dòng)，所以原來(lái)基于銷(xiāo)售代表的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)勢必要向基于客戶(hù)需求的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉型?！?/span>

但是，由GSK率先宣布的銷(xiāo)售轉型在肖衛紅看來(lái)幾乎不能在中國市場(chǎng)上成功，因為“不論是在中國還是在國外，銷(xiāo)售從來(lái)都是以業(yè)績(jì)論英雄?，F在嘗試以考察銷(xiāo)售行為取代業(yè)績(jì)考核還為時(shí)過(guò)早”。他認為，跨國藥企現階段的合規、裁員，乃至銷(xiāo)售改革大多是應對之策，而不能從根本上解決問(wèn)題。

肖衛紅認為這種模式在中國能夠落地的前提條件之一是跨國藥企全球總部對中國市場(chǎng)所設定合理的銷(xiāo)售指標。按照他的測算，如果按照總部的合規要求，中國市場(chǎng)的合理銷(xiāo)售指標應該只有現在的三分之一。但顯然這一點(diǎn)很難做到。2013年，南先生所在的事業(yè)部銷(xiāo)售業(yè)績(jì)指標比2012年提高了30%。節先生所供職的公司在2014年將銷(xiāo)售業(yè)績(jì)指標較2013年提高了50%，今年的銷(xiāo)售指標又漲了50%。

由此給銷(xiāo)售人員帶來(lái)的壓力不言而喻。安小姐2014年畢業(yè)后便入職上海一家大型跨國藥企擔任銷(xiāo)售代表。但她只在這家公司工作了兩個(gè)月便辭職。在那兩個(gè)月，她看到同事為了完成當季的銷(xiāo)售指標，瘋狂地壓了一個(gè)季度的貨，“然后在下一個(gè)季度還跟這個(gè)季度一樣，再壓貨”。

所以，中國市場(chǎng)中的跨國藥企十分糾結。它們一方面要與具有成本優(yōu)勢且銷(xiāo)售模式更加靈活的本土制藥企業(yè)競爭，一方面又要完成總部制定的高于其他市場(chǎng)的業(yè)績(jì)指標。這是跨國藥企在華銷(xiāo)售模式轉型呈現出謹慎和遲緩的重要原因之一。

當然這之中還有需要考慮的方面是中國醫藥產(chǎn)業(yè)的現實(shí)狀態(tài)：超過(guò)四千多家制藥企業(yè)和一萬(wàn)多家醫藥商業(yè)公司，全都在向中國僅有的兩百多萬(wàn)名執業(yè)醫生推銷(xiāo)一共超過(guò)幾萬(wàn)種的藥品。而中國醫生的薪資水平遠低于國際通行水平也是公認的事實(shí)。所以，“行業(yè)集中度提高與醫生收入合理化對于跨國藥企銷(xiāo)售模式轉型的成功缺一不可”，肖衛紅如是說(shuō)。

信息來(lái)源：E藥經(jīng)理人

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