健康元：制藥與保健品業(yè)務(wù)閃轉騰挪的幕后
日期：2015/10/28
從單一的保健品企業(yè)，到通過(guò)收購、擴張轉型為綜合性制藥集團，再到分拆重組保健品和制藥業(yè)務(wù)，健康元如今又回到保健品的單行道了。
文/蘇木
剝離利潤大頭引質(zhì)疑
2015年8月，健康元公告稱(chēng)，控股子公司麗珠集團擬通過(guò)定增及現金收購旗下醫藥生物資產(chǎn)。由于擬剝離資產(chǎn)中的海濱制藥與焦作健康元的利潤今年大幅增長(cháng)，占健康元中報合計利潤的近一半，類(lèi)似“把盈利的藥廠(chǎng)都賣(mài)了，以后靠什么盈利”的質(zhì)疑紛至沓來(lái)。
多元化，還是專(zhuān)業(yè)化，從來(lái)沒(méi)有恒定標準。2001年，太太藥業(yè)成功上市；隨后的第二年，即實(shí)現對另一家醫藥上市公司“麗珠集團”的控股；緊接著(zhù)在2003年，“太太藥業(yè)”更名為“健康元藥業(yè)”，完成從保健品業(yè)務(wù)向綜合性制藥集團的轉型。
為何要進(jìn)行資產(chǎn)置換？公告聲稱(chēng)，這是為了減少與子公司子麗珠集團間的關(guān)聯(lián)交易，避免同行業(yè)競爭，增強獨立性及提升持續經(jīng)營(yíng)能力。半年報也披露，若交易達成后，健康元主要的藥品生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)均由麗珠集團實(shí)施控制。
重構“靜心”品牌
此前多位行業(yè)人士透露，近年來(lái)保健品增速呈明顯下滑。特別是今年，保健品在零售藥店的銷(xiāo)售形勢更是不容樂(lè )觀(guān)。
作為國內排名前列的保健品公司，健康元旗下有著(zhù)豐富的產(chǎn)品組合，不乏堪稱(chēng)長(cháng)青樹(shù)的強勢品牌，但就公司保健品整體業(yè)績(jì)而言，近年來(lái)也隨著(zhù)保健大環(huán)境陷入慢增長(cháng)。于是，除了集團層面的業(yè)務(wù)戰略整合，公司針對保健品業(yè)務(wù)本身的運作，也早在升級布局之中。
從健康元再次專(zhuān)注于保健品，再回過(guò)頭看年初的高層調整，就更好理解了。2015年初，在快消品領(lǐng)域擁有強悍履歷的楊冬云上任集團總裁，其營(yíng)銷(xiāo)能力備受投資者期待。而且，相比制藥業(yè)務(wù)，保健品業(yè)務(wù)顯然更適合嫁接營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新與變革。
其中，核心產(chǎn)品“靜心助眠口服液”就是第一個(gè)改革對象。
據健康元相關(guān)負責人介紹透露，保健品行業(yè)多年來(lái)的恐嚇式營(yíng)銷(xiāo)，破壞了整個(gè)行業(yè)與消費之間的互信關(guān)系，夸大宣傳導致消費者產(chǎn)生過(guò)高的不理性期望，潛移默化的將保健品定位為治療藥品，完全扭曲了保健品的實(shí)際功能和優(yōu)勢。
“靜心”怎么變？首先，是極具勇氣的、主動(dòng)脫離治療和倡導功效的品牌形象，將自身從原有的“更年治療”重新定位為“更年調養”產(chǎn)品，強調長(cháng)期服用的必要性和安全性。同時(shí)，因為“更年”一詞目前的中國仍帶有貶義，造成使用限制，于是將其形象地轉化為“女人過(guò)了40歲”、“40+女人”的概念。
體驗式營(yíng)銷(xiāo)令藥店瘋狂
品牌定位的轉變，不再刻意地強調立竿見(jiàn)影的療效，會(huì )不會(huì )影響到銷(xiāo)售呢？那就先來(lái)看看與其合作藥店的反饋。
今年5月初，公司開(kāi)始試點(diǎn)針對“靜心助眠口服液”產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)方案——“免費喝5天”主題活動(dòng)，也就是顧客只要買(mǎi)一盒60支裝的“靜心助眠口服液”，公司另多送10支（每天兩支，可喝五天），若試喝體驗效果不好，即可在購買(mǎi)藥店進(jìn)行退貨。
這是一場(chǎng)傳統保健品跨界互聯(lián)網(wǎng)思維“免費模式”的行動(dòng)，這一“激進(jìn)”甚至堪稱(chēng)裸奔的活動(dòng)，迅速引爆了店員的銷(xiāo)售意愿，有的連鎖銷(xiāo)量甚至一舉超過(guò)三年的銷(xiāo)量。這也自然收獲了連鎖藥店的瘋狂支持。到目前為止，已經(jīng)在全國各地舉辦了300多場(chǎng)體驗式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而更多的活動(dòng)申請正在排隊中。
靜心的“免費模式”更是利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段，有效的進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下傳播聯(lián)動(dòng)，快速擴大傳播面，對于終端門(mén)店引流起到巨大的推動(dòng)作用。線(xiàn)上利用微信公眾號做更年調養的品類(lèi)教育，微信朋友圈做活動(dòng)告知，建立社區讓店員形成互相PK的氛圍，讓整個(gè)“免費喝5天”活動(dòng)徹底引爆。
構建渠道合作新模式：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的貼地飛行
在現有渠道的升級之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商也已經(jīng)是難以回避的話(huà)題，從某種程度上講，更變成了品牌商、代理商、終端在營(yíng)銷(xiāo)布局方面的“艱難”抉擇。
特別是三四線(xiàn)城市、中小連鎖藥店仍占多數的情況下，面對電商暫時(shí)難以盈利的前景，是否有足夠資本積累去投入、是否招得到合適的電商人才等都是難題。
而據中報顯示，健康元年初與思埠集團在微商渠道的合作，已經(jīng)開(kāi)始為公司帶來(lái)盈利。據透露銷(xiāo)售額更是超過(guò)2億?？梢哉f(shuō)，健康元在互聯(lián)網(wǎng)新渠道方面具有一定的經(jīng)驗。據春負責人透露，雖然全國各地連鎖自身的絕對實(shí)力，一年比一年都增強了，但對手同樣在壯大，相對來(lái)說(shuō)競爭反而更加激烈，要在將來(lái)更豐富的渠道上與終端有更好的合作基礎，對于新渠道的理解就必須達成更好的共識。
10月17-18日，由健康元聯(lián)合ZMO自媒體運營(yíng)官聯(lián)合主辦主題為“引爆注意力之-我想靜靜”的自媒體大咖培訓會(huì )，邀請了二十家國內連鎖藥店的高層參。ZMO企業(yè)自媒體聯(lián)盟號稱(chēng)中國第一個(gè)以企業(yè)自媒體建設為主體成立的營(yíng)銷(xiāo)極客成長(cháng)社群。據多位參會(huì )的連鎖高層反饋，這次活動(dòng)極好地拓展了自身的互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)視野，兩天的課程，既有框架性、跨界融合的趨勢分析，也有細節的案例剖析，對于延展店外與消費者的鏈接、互動(dòng)、引發(fā)消費者的注意，有了相當多的啟發(fā)。
10月19日，也是自媒體訓練營(yíng)結束后，健康元還組織了連鎖藥店高峰論壇，進(jìn)一步討論醫藥連鎖如何利用互聯(lián)網(wǎng)突圍，并特意邀請了業(yè)內知名的藥店管理專(zhuān)家吳小智，分享了“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，藥店盈利模式的升級”的報告。
論壇上，有關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”的主流模式之爭，醫藥O2O是否值得加入都成了熱議話(huà)題。特別值得一提的是，健康元公司相關(guān)負責人透露，公司正考慮與連鎖終端合作嘗試一種新的微商模式，對于連鎖藥店專(zhuān)注于本地人群的電商模式，或將成為連鎖尋找的真正能落地的方案。不過(guò)，有關(guān)具體模式架構的信息，暫進(jìn)還未對外界透露。
信息來(lái)源：新康界
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