【錢(qián)途】上藥的DTP模式會(huì )不會(huì )成為趨勢
日期：2015/10/17
泛DTP業(yè)務(wù)生態(tài)演進(jìn)后會(huì )變成一個(gè)更大的渠道方，通過(guò)C端投入，換得對B端的議價(jià)能力，通過(guò)前置控費，降低總成本，獲得支付方支持。
DTP(Direct to Patient)的含義是高值藥品直送，在行業(yè)生態(tài)演進(jìn)中有幾種形態(tài)，可以由“大倉”直接物流送至用戶(hù)手中，上藥、國藥、京東和天貓醫藥館等網(wǎng)絡(luò )購藥平臺本質(zhì)上屬于這種郵購業(yè)務(wù)的DTP，從大的方向來(lái)說(shuō)也屬于B2C模式。
另一種可能是DTP藥房模式，制藥企業(yè)或大型渠道商將產(chǎn)品直接授權給藥店做區域經(jīng)銷(xiāo)代理，省略中間分銷(xiāo)環(huán)節?；颊邞{處方直接到藥店領(lǐng)取藥物，獲得用藥指導。從大的方向來(lái)說(shuō)，這也屬于O2O模式，藥企和藥房的聯(lián)系更加緊密。這種模式最早由阿斯利康和輝瑞開(kāi)創(chuàng )，目前仁和、藥給力、掌上藥店和問(wèn)藥是這種“以藥店為中心”的模式為主或者混合生態(tài)，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)反向重構。
隨著(zhù)未來(lái)政策放開(kāi)，有一部分網(wǎng)售處方藥本質(zhì)上也屬于這種模式，不過(guò)是一種泛DTP。
不斷演進(jìn)的DTP模式并不是現在才有，只是之前發(fā)展遇到了非常多的問(wèn)題，比如我們不知道病人什么時(shí)候特別需要或不需要藥物，藥患雙方溝通成本很高，同時(shí)在物流倉儲體系的建立和運營(yíng)中也會(huì )遇到很多困難。因此在相當長(cháng)的時(shí)間里，DTP模式一般用于慈善贈藥、高值自費藥和新特藥等小眾領(lǐng)域。
醫藥行業(yè)的絕大部分市場(chǎng)份額來(lái)自批零商業(yè)模式的醫藥分銷(xiāo)，大包、中包、小包和個(gè)體戶(hù)，上到藥店、醫院進(jìn)行終端銷(xiāo)售和渠道把控，這種商業(yè)模式幾十年來(lái)都沒(méi)有大變化。但在移動(dòng)信息化帶動(dòng)醫療現代化的發(fā)展過(guò)程中，醫藥分銷(xiāo)行業(yè)將要發(fā)生的變化之一就在于成本結構。從前溝通成本高、物流成本高，以及信息不流通導致各方面成本高企，現在移動(dòng)互聯(lián)基于地理位置、硬件信息、用戶(hù)行為和大數據分析、可控制的生物識別等技術(shù)，可以利用指紋、人臉識別方式來(lái)驗證是否本人，采用多種技術(shù)避免作弊和造假，因此這種泛DTP模式可能會(huì )給慢性病用藥領(lǐng)域的成本結構帶來(lái)顛覆性改變。
我國的商業(yè)生態(tài)曾經(jīng)出現以下幾種大的模式：
1.百貨商店式，各種商品混雜，部分醫藥領(lǐng)域的情況與此類(lèi)似。
2.由于產(chǎn)業(yè)不斷擴大、不斷細分，家電、建材、家具、食品鮮果等大體量各類(lèi)專(zhuān)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)相繼出現，代表為蘇寧、國美、紅星美凱龍等。
3.互聯(lián)網(wǎng)具有移動(dòng)化、定制化、個(gè)性化等特點(diǎn)，能夠創(chuàng )造更高效的物流，去中間渠道。以電商行業(yè)為代表異軍突起，進(jìn)行破壞式創(chuàng )新，反推到移動(dòng)醫療行業(yè)。移動(dòng)醫療的真正魅力在于，通過(guò)技術(shù)渠道改變用戶(hù)行為，進(jìn)而反向重構，可以重塑醫患關(guān)系、醫藥關(guān)系、藥患關(guān)系。利用信息化進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)傳送，將成本降到很低，逐漸趨于零，這也是電商平臺剛開(kāi)始發(fā)展時(shí)，阿里巴巴和慧聰網(wǎng)這種B2B模式成為主流的原因，但今天卻是B2C或C2C類(lèi)似淘寶和京東模式為代表的電商成為電商平臺的主流，其向外拓展的能力非常大。在醫藥領(lǐng)域，類(lèi)似這種變化的過(guò)程一定會(huì )發(fā)生，大規模推進(jìn)反能降低監管成本。
醫藥領(lǐng)域的核心問(wèn)題之一是，誰(shuí)能把握醫藥定價(jià)權，當然充分競爭領(lǐng)域的定價(jià)權也是由綜合成本結構部分決定。
1992年，強生公司一款針對結腸癌的藥品被發(fā)現與一款獸醫使用的針對綿羊的寄生蟲(chóng)藥物類(lèi)似，但價(jià)格卻為后者的100倍，因此被告上法庭。寶威(現GSK)的藥物AZT是為了幫助艾滋病患者而研發(fā)的，但藥品定價(jià)為每年10000美元，是史上最昂貴的藥物，引來(lái)廣泛譴責。
很多時(shí)候，患者對藥品沒(méi)有選擇和替換的余地，不是充分競爭的藥品，需求就沒(méi)有彈性，這意味著(zhù)價(jià)格不響應需求變化，降價(jià)并不能帶來(lái)銷(xiāo)量上升，因為這些藥品是“指導性消費”。同樣，藥品漲價(jià)也未必會(huì )帶來(lái)銷(xiāo)量下降，甚至可能會(huì )上升。無(wú)論如何，藥物成本中可能有一半以上消耗在中間環(huán)節和最后傳遞給用戶(hù)的過(guò)程中，誰(shuí)能率先改革，誰(shuí)將可能優(yōu)先獲得領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢和抗風(fēng)險能力。
無(wú)論是市場(chǎng)化，還是反市場(chǎng)的強監管模式，能夠降低社會(huì )總成本、提高社會(huì )總效率的模式將會(huì )最終勝出。如果能夠利用自我管理，或者利用移動(dòng)醫療模式進(jìn)行低成本、高效率的醫藥分銷(xiāo)運營(yíng)，藥物的泛DTP模式會(huì )與醫生自由執業(yè)和整個(gè)醫療行業(yè)支付改革一起，催生出一個(gè)新的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)給醫療行業(yè)帶來(lái)的也將是破壞式創(chuàng )新。
整體來(lái)說(shuō)，該模式破壞了醫療產(chǎn)業(yè)鏈上原有的各方利益，即使大部分企業(yè)不做，總會(huì )有別人做，隨后從邊緣撬動(dòng)創(chuàng )新，那么與其被別人革命，還不如自己先出手，所以上藥、國藥、仁和現在的多種布局本質(zhì)上屬于既得利益者的“進(jìn)攻性防御”，因為從宏觀(guān)上說(shuō)，每一次改革和技術(shù)創(chuàng )新一定是原來(lái)優(yōu)勢群體受損，否則“不換湯不換藥”，還改什么革?
當然，在這個(gè)有國家管制，有資源和資金壁壘、行政壁壘、技術(shù)壁壘，有方方面面不透明等問(wèn)題突出的環(huán)境下，網(wǎng)售處方藥由于牌照和政策原因遲遲未能落地，泛DTP模式卻可以通過(guò)原有渠道延伸規避監管風(fēng)險等，得到一次歷史性發(fā)展機遇，雖然發(fā)展周期比較長(cháng)，但這種發(fā)展趨勢不可逆轉，尤其是在被日益增長(cháng)的醫療總費用和人民健康需求不斷上升之間的矛盾倒逼時(shí)。DTP模式也會(huì )反過(guò)來(lái)催生新的醫患關(guān)系，尤其是內科和腫瘤科等領(lǐng)域，與醫生自由執業(yè)和移動(dòng)醫療大發(fā)展形成多輪驅動(dòng)的變化，引發(fā)醫療體系和保障制度的革命。
比如上藥發(fā)展DTP模式后，可以平臺化的方式，跟BAT、京東等合作，跟很多自由執業(yè)的醫生或私營(yíng)診所合作(如丁香診所)，雖然短期內未必會(huì )有經(jīng)濟效益，甚至可能局部虧損，但這種平臺式做法會(huì )帶來(lái)品牌提升、吸引更多合作伙伴，以及未來(lái)業(yè)務(wù)擴展突破天花板的可能性。
[結語(yǔ)]
不斷發(fā)展的泛DTP業(yè)務(wù)，生態(tài)演進(jìn)后會(huì )變成更大的一個(gè)渠道方，相對原來(lái)行業(yè)中的商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)有更強的優(yōu)勢，很可能通過(guò)在C端做一部分補貼或者利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)的投入，換得對B端其他企業(yè)的議價(jià)能力，并且擴大自己的市場(chǎng)地位，可以通過(guò)前置控費和降低總成本，獲得醫保、商保等支付方的支持。終極商業(yè)模式的核心就在于對定價(jià)權爭奪的誘惑，使得行業(yè)內企業(yè)、保險公司和各種風(fēng)險資本蜂擁而至，展開(kāi)各種眼花繚亂的大戰!
泛DTP業(yè)務(wù)生態(tài)演進(jìn)后會(huì )變成一個(gè)更大的渠道方，通過(guò)C端投入，換得對B端的議價(jià)能力，通過(guò)前置控費，降低總成本，獲得支付方支持。
DTP(Direct to Patient)的含義是高值藥品直送，在行業(yè)生態(tài)演進(jìn)中有幾種形態(tài)，可以由“大倉”直接物流送至用戶(hù)手中，上藥、國藥、京東和天貓醫藥館等網(wǎng)絡(luò )購藥平臺本質(zhì)上屬于這種郵購業(yè)務(wù)的DTP，從大的方向來(lái)說(shuō)也屬于B2C模式。
另一種可能是DTP藥房模式，制藥企業(yè)或大型渠道商將產(chǎn)品直接授權給藥店做區域經(jīng)銷(xiāo)代理，省略中間分銷(xiāo)環(huán)節?；颊邞{處方直接到藥店領(lǐng)取藥物，獲得用藥指導。從大的方向來(lái)說(shuō)，這也屬于O2O模式，藥企和藥房的聯(lián)系更加緊密。這種模式最早由阿斯利康和輝瑞開(kāi)創(chuàng )，目前仁和、藥給力、掌上藥店和問(wèn)藥是這種“以藥店為中心”的模式為主或者混合生態(tài)，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)反向重構。
隨著(zhù)未來(lái)政策放開(kāi)，有一部分網(wǎng)售處方藥本質(zhì)上也屬于這種模式，不過(guò)是一種泛DTP。
不斷演進(jìn)的DTP模式并不是現在才有，只是之前發(fā)展遇到了非常多的問(wèn)題，比如我們不知道病人什么時(shí)候特別需要或不需要藥物，藥患雙方溝通成本很高，同時(shí)在物流倉儲體系的建立和運營(yíng)中也會(huì )遇到很多困難。因此在相當長(cháng)的時(shí)間里，DTP模式一般用于慈善贈藥、高值自費藥和新特藥等小眾領(lǐng)域。
醫藥行業(yè)的絕大部分市場(chǎng)份額來(lái)自批零商業(yè)模式的醫藥分銷(xiāo)，大包、中包、小包和個(gè)體戶(hù)，上到藥店、醫院進(jìn)行終端銷(xiāo)售和渠道把控，這種商業(yè)模式幾十年來(lái)都沒(méi)有大變化。但在移動(dòng)信息化帶動(dòng)醫療現代化的發(fā)展過(guò)程中，醫藥分銷(xiāo)行業(yè)將要發(fā)生的變化之一就在于成本結構。從前溝通成本高、物流成本高，以及信息不流通導致各方面成本高企，現在移動(dòng)互聯(lián)基于地理位置、硬件信息、用戶(hù)行為和大數據分析、可控制的生物識別等技術(shù)，可以利用指紋、人臉識別方式來(lái)驗證是否本人，采用多種技術(shù)避免作弊和造假，因此這種泛DTP模式可能會(huì )給慢性病用藥領(lǐng)域的成本結構帶來(lái)顛覆性改變。
我國的商業(yè)生態(tài)曾經(jīng)出現以下幾種大的模式：
1.百貨商店式，各種商品混雜，部分醫藥領(lǐng)域的情況與此類(lèi)似。
2.由于產(chǎn)業(yè)不斷擴大、不斷細分，家電、建材、家具、食品鮮果等大體量各類(lèi)專(zhuān)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)相繼出現，代表為蘇寧、國美、紅星美凱龍等。
3.互聯(lián)網(wǎng)具有移動(dòng)化、定制化、個(gè)性化等特點(diǎn)，能夠創(chuàng )造更高效的物流，去中間渠道。以電商行業(yè)為代表異軍突起，進(jìn)行破壞式創(chuàng )新，反推到移動(dòng)醫療行業(yè)。移動(dòng)醫療的真正魅力在于，通過(guò)技術(shù)渠道改變用戶(hù)行為，進(jìn)而反向重構，可以重塑醫患關(guān)系、醫藥關(guān)系、藥患關(guān)系。利用信息化進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)傳送，將成本降到很低，逐漸趨于零，這也是電商平臺剛開(kāi)始發(fā)展時(shí)，阿里巴巴和慧聰網(wǎng)這種B2B模式成為主流的原因，但今天卻是B2C或C2C類(lèi)似淘寶和京東模式為代表的電商成為電商平臺的主流，其向外拓展的能力非常大。在醫藥領(lǐng)域，類(lèi)似這種變化的過(guò)程一定會(huì )發(fā)生，大規模推進(jìn)反能降低監管成本。
醫藥領(lǐng)域的核心問(wèn)題之一是，誰(shuí)能把握醫藥定價(jià)權，當然充分競爭領(lǐng)域的定價(jià)權也是由綜合成本結構部分決定。
1992年，強生公司一款針對結腸癌的藥品被發(fā)現與一款獸醫使用的針對綿羊的寄生蟲(chóng)藥物類(lèi)似，但價(jià)格卻為后者的100倍，因此被告上法庭。寶威(現GSK)的藥物AZT是為了幫助艾滋病患者而研發(fā)的，但藥品定價(jià)為每年10000美元，是史上最昂貴的藥物，引來(lái)廣泛譴責。
很多時(shí)候，患者對藥品沒(méi)有選擇和替換的余地，不是充分競爭的藥品，需求就沒(méi)有彈性，這意味著(zhù)價(jià)格不響應需求變化，降價(jià)并不能帶來(lái)銷(xiāo)量上升，因為這些藥品是“指導性消費”。同樣，藥品漲價(jià)也未必會(huì )帶來(lái)銷(xiāo)量下降，甚至可能會(huì )上升。無(wú)論如何，藥物成本中可能有一半以上消耗在中間環(huán)節和最后傳遞給用戶(hù)的過(guò)程中，誰(shuí)能率先改革，誰(shuí)將可能優(yōu)先獲得領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢和抗風(fēng)險能力。
無(wú)論是市場(chǎng)化，還是反市場(chǎng)的強監管模式，能夠降低社會(huì )總成本、提高社會(huì )總效率的模式將會(huì )最終勝出。如果能夠利用自我管理，或者利用移動(dòng)醫療模式進(jìn)行低成本、高效率的醫藥分銷(xiāo)運營(yíng)，藥物的泛DTP模式會(huì )與醫生自由執業(yè)和整個(gè)醫療行業(yè)支付改革一起，催生出一個(gè)新的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)給醫療行業(yè)帶來(lái)的也將是破壞式創(chuàng )新。
整體來(lái)說(shuō)，該模式破壞了醫療產(chǎn)業(yè)鏈上原有的各方利益，即使大部分企業(yè)不做，總會(huì )有別人做，隨后從邊緣撬動(dòng)創(chuàng )新，那么與其被別人革命，還不如自己先出手，所以上藥、國藥、仁和現在的多種布局本質(zhì)上屬于既得利益者的“進(jìn)攻性防御”，因為從宏觀(guān)上說(shuō)，每一次改革和技術(shù)創(chuàng )新一定是原來(lái)優(yōu)勢群體受損，否則“不換湯不換藥”，還改什么革?
當然，在這個(gè)有國家管制，有資源和資金壁壘、行政壁壘、技術(shù)壁壘，有方方面面不透明等問(wèn)題突出的環(huán)境下，網(wǎng)售處方藥由于牌照和政策原因遲遲未能落地，泛DTP模式卻可以通過(guò)原有渠道延伸規避監管風(fēng)險等，得到一次歷史性發(fā)展機遇，雖然發(fā)展周期比較長(cháng)，但這種發(fā)展趨勢不可逆轉，尤其是在被日益增長(cháng)的醫療總費用和人民健康需求不斷上升之間的矛盾倒逼時(shí)。DTP模式也會(huì )反過(guò)來(lái)催生新的醫患關(guān)系，尤其是內科和腫瘤科等領(lǐng)域，與醫生自由執業(yè)和移動(dòng)醫療大發(fā)展形成多輪驅動(dòng)的變化，引發(fā)醫療體系和保障制度的革命。
比如上藥發(fā)展DTP模式后，可以平臺化的方式，跟BAT、京東等合作，跟很多自由執業(yè)的醫生或私營(yíng)診所合作(如丁香診所)，雖然短期內未必會(huì )有經(jīng)濟效益，甚至可能局部虧損，但這種平臺式做法會(huì )帶來(lái)品牌提升、吸引更多合作伙伴，以及未來(lái)業(yè)務(wù)擴展突破天花板的可能性。
[結語(yǔ)]
不斷發(fā)展的泛DTP業(yè)務(wù)，生態(tài)演進(jìn)后會(huì )變成更大的一個(gè)渠道方，相對原來(lái)行業(yè)中的商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)有更強的優(yōu)勢，很可能通過(guò)在C端做一部分補貼或者利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)的投入，換得對B端其他企業(yè)的議價(jià)能力，并且擴大自己的市場(chǎng)地位，可以通過(guò)前置控費和降低總成本，獲得醫保、商保等支付方的支持。終極商業(yè)模式的核心就在于對定價(jià)權爭奪的誘惑，使得行業(yè)內企業(yè)、保險公司和各種風(fēng)險資本蜂擁而至，展開(kāi)各種眼花繚亂的大戰!
信息來(lái)源：醫藥經(jīng)濟報 |
