仁和藥業(yè)變革醫藥商業(yè)模式之路不平坦
日期：2015/10/8
車(chē)水馬龍的北京燈市口，一座不起眼的小樓中，正在孕育一場(chǎng)關(guān)于醫藥零售模式的變革。這或許是一次有益的嘗試，牽頭者是仁和集團董事長(cháng)楊文龍，他正鞭策公司將觸角伸進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)世界。
領(lǐng)銜此次行動(dòng)計劃的是仁和集團旗下上市公司仁和藥業(yè)，公司宣布擬非公開(kāi)發(fā)行募資39億元，其中近30億砸向與醫藥電商有關(guān)的業(yè)務(wù)。
按照仁和藥業(yè)的電商發(fā)展計劃，在上游，公司將與諸多藥廠(chǎng)結盟，以落實(shí)低價(jià)貨源；在中游，公司將設立50家配送公司；在下游，3000家散落在街頭巷尾的藥店，將成為公司送藥上門(mén)業(yè)務(wù)的根據地。這一模式的好處是，仁和藥業(yè)可以直接串起藥廠(chǎng)和消費者，忽略中間流通環(huán)節，擠出盈利空間。
直接將藥店開(kāi)到用戶(hù)家中，仁和藥業(yè)或能改寫(xiě)藥品零售模式。不過(guò)，眼下這一業(yè)務(wù)還處于燒錢(qián)階段，真正的盈利水平尚未可知。而且，自9月14日股票復牌至9月29日，公司股價(jià)已近腰斬，遠低于12.52元/股的擬定增價(jià)格?？磥?lái)，仁和藥業(yè)改寫(xiě)藥品零售模式的努力任重道遠。
搶跳第三次變革新“舞步”
這本是一場(chǎng)雄心勃勃的商業(yè)變革。
9月11日晚，仁和藥業(yè)推出定增方案，宣告其進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的決心。公司擬以12.52元/股，向不超過(guò)10名特定投資者非公開(kāi)發(fā)行3.12億股，募集39億元。
這筆錢(qián)外加自有資金7.5億元共計46.5億元，將用來(lái)干六件大事：2.2億元收購通化中盛51%股權，7212萬(wàn)元收購叮當醫藥60%的股權，6億元收購京衛元華重組整合叮當連鎖后60%的股權，18億元推廣叮當連鎖“B2C”項目，5億元推廣叮當醫藥“B2B”項目，14.6億元用于公立醫院藥房托管項目。
一攬子的收購計劃看起來(lái)有些復雜，但楊文龍說(shuō)自己的想法其實(shí)很簡(jiǎn)單，仁和藥業(yè)有藥廠(chǎng)，假設中游再有個(gè)“九州通”，下游有家“老百姓大藥房”，一條產(chǎn)業(yè)鏈就齊活了。
與同行最大的不同是，在這條產(chǎn)業(yè)鏈的末端，藥店將直接開(kāi)到用戶(hù)家中，也就是開(kāi)展送藥上門(mén)的O2O業(yè)務(wù)。正因為如此，46.5億元中將有29.72億元將砸向和醫藥電商直接或間接相關(guān)的領(lǐng)域。
醫藥零售O2O的大潮看漲，線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合看似將成為藥店“觸網(wǎng)”的新風(fēng)口。今年來(lái)無(wú)論藥廠(chǎng)還是流通企業(yè)，都想插一腳，不管前路如何，姿態(tài)總得擺出來(lái)。不過(guò)，多數公司在這一領(lǐng)域的嘗試只能說(shuō)是零敲碎打，有的火速搭建藥品銷(xiāo)售網(wǎng)站后卻賣(mài)起了土特產(chǎn)。仁和藥業(yè)如此大規模的真金白銀投資，還是頭一回。
仁和藥業(yè)的做法，是直接串起藥品產(chǎn)業(yè)鏈的兩端——藥廠(chǎng)和銷(xiāo)售終端。
先從上游環(huán)節說(shuō)起，仁和藥業(yè)手握中西藥品、保健品近千個(gè)生產(chǎn)批文，在全國首屈一指。楊文龍最近馬不停蹄張羅著(zhù)，又與國內210多家藥廠(chǎng)結成聯(lián)盟，如此一來(lái)便將1500多個(gè)藥品納至麾下。今后“盟軍”的隊伍還將會(huì )壯大，力爭在五年內掌控5000個(gè)品種。此舉的目的在于先發(fā)制人，掌握上游低價(jià)貨源。
仁和集團顧問(wèn)史萬(wàn)奎告訴中國證券報記者，今后盟友們可畢其功于一役生產(chǎn)藥品，將銷(xiāo)售之事交予仁和藥業(yè)處理。為此，在中游環(huán)節，公司將在50座城市布點(diǎn)設立50家藥品配送公司(B2B)；在下游環(huán)節，3000藥店(B2C)散落于街頭巷尾，作為零售終端。
如此計劃，收購京衛元華就顯得尤為必要了。京衛元華具有從藥品批發(fā)到零售的全部法定GSP資格，擁有國家藥監部門(mén)頒發(fā)的第一張B2C互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)資格證書(shū)，還擁有藥品第三方物流經(jīng)營(yíng)資格以及快遞業(yè)務(wù)資格。這些證書(shū)將使仁和藥業(yè)快速獲得經(jīng)營(yíng)藥品B2B、B2C、O2O業(yè)務(wù)的合法資格。
京衛元華對仁和藥業(yè)的吸引力還不僅于此，該公司的連鎖藥店散布于北上廣深，其還準備整合北京頤壽百姓大藥房及下轄30家零售藥店。這樣一來(lái)，仁和藥業(yè)3000家藥店零售終端的布局便可借得巧力。
這些藥店的地理位置布局，將摒棄看地段、看客流量的傳統方法，改由“電子圍欄”技術(shù)圈地，確保每家藥店覆蓋2.5公里半徑內的任何角落。這樣一來(lái)，下游產(chǎn)業(yè)鏈便可貫通，“28分鐘快速送藥”業(yè)務(wù)也就水到渠成。這也是仁和藥業(yè)將花費18億元攻堅的非處方藥零售陣地。
雖然定增方案對“28分鐘快速送藥”業(yè)務(wù)只有只言片語(yǔ)的提及，但仁和集團從今年2月便已開(kāi)始嘗試，手機APP上線(xiàn)至今已有200萬(wàn)次下載量，日客單數約為2萬(wàn)次，平均每單的銷(xiāo)售額50塊錢(qián)左右。
根據我國藥品法的相關(guān)規定，藥品不允許郵購。因為第三方送貨無(wú)法避免藥品在配送途中被污染、破損、調換等問(wèn)題。正因為如此，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上藥店獲批的前提條件之一就是必須得有連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)體門(mén)店?！熬W(wǎng)上下單，門(mén)店送貨”，才是網(wǎng)上藥店唯一合法的經(jīng)營(yíng)模式。
“我們用50家藥店已覆蓋北京城，未來(lái)3000家藥店就可以覆蓋國內重點(diǎn)城市?，F在全國有43萬(wàn)家藥店，你說(shuō)我做起來(lái)之后，是不是又一大批藥店得死掉？”楊文龍反問(wèn)中國證券報記者。
將網(wǎng)上互聯(lián)網(wǎng)渠道和網(wǎng)下地面藥店優(yōu)勢完美結合，讓消費者在享受線(xiàn)上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)又可享受線(xiàn)下貼身的服務(wù)，不失為醫藥企業(yè)行之有效的一種電商模式。九州通一位高管告訴中國證券報記者，電商將重塑藥品零售格局，醫藥商業(yè)流通第三次變革已經(jīng)到來(lái)。
醫藥商業(yè)領(lǐng)域的第一次變革發(fā)端于2001年，彼時(shí)零售藥店經(jīng)營(yíng)牌照放開(kāi)，“連鎖藥店”如雨后春筍般冒出，這一波浪潮推動(dòng)了品牌醫藥零售連鎖藥店的發(fā)展和集中度提升。
第二次變革發(fā)生在2008年，當時(shí)各路資本及大型醫藥商業(yè)企業(yè)掀起并購熱潮，國藥控股、上海醫藥順勢成為行業(yè)內超大型醫藥商業(yè)企業(yè)，這一波浪潮推動(dòng)了一批龍頭企業(yè)的崛起。
欲靠壓縮中間環(huán)節賺差價(jià)
產(chǎn)業(yè)鏈造出來(lái)后，如何賺錢(qián)是投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。
史萬(wàn)奎迫不及待算了一筆賬：假設某患者購買(mǎi)了一盒100塊錢(qián)的藥品，出廠(chǎng)價(jià)可能只要53元，另外47元花在了流通環(huán)節上——營(yíng)銷(xiāo)費用大致需要25元，一二級代理商再加價(jià)10元，銷(xiāo)售終端一般加價(jià)12元?！叭绻覐乃帍S(chǎng)直接進(jìn)貨到藥店銷(xiāo)售，假設也是賣(mài)100塊錢(qián)，是不是就會(huì )多出43塊錢(qián)的利潤？”史萬(wàn)奎說(shuō)。
3000家藥店依靠電子圍欄撒下去，在其覆蓋的城市里幾乎沒(méi)有被遺忘的角落。依靠線(xiàn)上線(xiàn)下O2O結合，這是一套可怕的零售體系。按照仁和藥業(yè)公告所聲稱(chēng)的投資回報計劃，到2018年將會(huì )產(chǎn)生186億元營(yíng)收，43億元毛利。這兩個(gè)數據意味著(zhù)每家藥店每年要營(yíng)收620萬(wàn)元，相當于每天1.7萬(wàn)元。
根據中國證券報記者多方采訪(fǎng)，目前單體藥店的日均營(yíng)業(yè)額大約是三四千元，部分和叮當快藥簽約開(kāi)展O2O送藥上門(mén)業(yè)務(wù)的單體店，還將獲得約2000元左右的線(xiàn)上銷(xiāo)售額。仁和藥業(yè)要實(shí)現日均1.7萬(wàn)元的營(yíng)收，可謂任重道遠。
中國證券報記者將這一數據展示給一家連鎖藥房的高管，該高管看后表示基本認同?！八幍旮鶕囟尾煌?，日營(yíng)業(yè)額會(huì )有較大差別，但每家醫藥連鎖不可能將藥店開(kāi)在黃金路段，所以平均下來(lái)，每天也就兩三千塊錢(qián)的水平?！辈贿^(guò)，該高管也認同，壓縮流通環(huán)節賺取差價(jià)，對連鎖藥店是可以形成豐厚利潤回報的。
這也就不難理解為何仁和藥業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈是與藥廠(chǎng)結盟，因為其可從盟友處獲得更為低廉的出廠(chǎng)價(jià)。手握3000家藥店終端，外加將來(lái)可能膨脹至千萬(wàn)乃至上億級別的線(xiàn)上用戶(hù)，這樣的平臺對上游藥廠(chǎng)具備非常強的議價(jià)能力。
做了多年藥品批發(fā)業(yè)務(wù)的楊文龍自然清楚藥品流通環(huán)節中的利害，比如藥品有多少流通環(huán)節、每個(gè)環(huán)節的費用空間有多大、最終的藥價(jià)是怎么形成的。
傳統的藥店成本包括人員工資、店租、物流費用、公共事業(yè)費、管理費等，這些都是不菲的開(kāi)支。按照行業(yè)總體凈利潤率5%左右計算，每家藥店線(xiàn)下日均銷(xiāo)售4000元，加上線(xiàn)上如果也有4000元的話(huà)，一天的凈利潤是400元。
“我走的是減少流通環(huán)節的道路，這種做法可以使原來(lái)五六個(gè)環(huán)節才能到消費者手上的藥品，直接縮減為一個(gè)環(huán)節——從藥廠(chǎng)直接到藥店?！睏钗凝堈f(shuō)，這樣一來(lái)，藥價(jià)就不會(huì )在流通環(huán)節上一次次地“翻跟斗”，藥店獲利空間也較大。
這一模式若能成行，構筑新的產(chǎn)銷(xiāo)生態(tài)，或有助上市公司降低費用率。高成本和高費用是OTC企業(yè)的基本特征，2010年至2014年，仁和藥業(yè)的營(yíng)收在17-22億元之間，凈利潤只有2-3億元。
OTC領(lǐng)域的“四朵金花”東阿阿膠、同仁堂、片仔癀、云南白藥2014年的成本率分別為34.46%、56.83%、50.08%、69.84%，銷(xiāo)售費用率分別為18.74%、18.06%、8.86%、12.92%。
其實(shí)，現在各大藥品連鎖商都在探索送藥上門(mén)的O2O模式，如九州通、老百姓、嘉事堂、一心堂，這些行業(yè)大佬對上游議價(jià)能力都很強，下游都有實(shí)體藥店，只需挖一些互聯(lián)網(wǎng)人才來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)線(xiàn)上下單的APP，搖身一變，就是第二個(gè)仁和藥業(yè)，盈利模式如出一轍。
但是，仁和藥業(yè)與他們相比的優(yōu)勢在于，這些連鎖藥店此前的布局位置錯落無(wú)序，仁和藥業(yè)可算是后來(lái)居上，可以根據送貨半徑靈活設點(diǎn)。
“我并不擔心競爭者，我只需跑在第一個(gè)，獲取用戶(hù)，形成黏性?！睏钗凝堈f(shuō)，依靠資本和時(shí)間熬過(guò)競爭對手，坐上行業(yè)頭把交椅，才能談賺錢(qián)的后續事宜。
改變醫藥消費習慣或是考驗
2015年中國網(wǎng)民數量在七八億人左右，透過(guò)這個(gè)龐大的數字，可以想象到醫藥電商潛在客戶(hù)群數量級發(fā)展的似錦前程。
業(yè)內普遍認為藥品O2O模式未來(lái)大有可為，但目前尚沒(méi)有一個(gè)藥品O2O的成功樣板。九州通于2014年4月開(kāi)啟的“藥急送”業(yè)務(wù)，目前運行狀況不甚理想，用戶(hù)下單后無(wú)人問(wèn)津、拒單現象屢屢發(fā)生。金象網(wǎng)的1小時(shí)送藥，如今也處于暫停狀態(tài)，其頁(yè)面顯示為系統升級中。
盡管?chē)鴥柔t藥O2O也有像七樂(lè )康、百濟、盛生網(wǎng)、健客網(wǎng)、藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)、海王星辰等運營(yíng)比較好的企業(yè)，但這并不能代表整個(gè)醫藥零售O2O市場(chǎng)的現狀，畢竟更多的醫藥零售企業(yè)和“觸電”企業(yè)或藥店并沒(méi)有享受到O2O盛宴所帶來(lái)的利好。
沒(méi)有流量意味著(zhù)沒(méi)有客流和訂單，沒(méi)有訂單則意味著(zhù)一切都是空談。擁有巨大的流量是必備且成為優(yōu)勢的條件之一，在流量?jì)?yōu)勢不分伯仲的情況下，注重專(zhuān)業(yè)的服務(wù)、提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品，則成為了競爭的另一個(gè)方向。
仁和藥業(yè)采用的是產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合方式，但它并非開(kāi)山鼻祖，也不是遙遙領(lǐng)先者，醫藥電商已不是處女地。當所有企業(yè)都降低重心，唱著(zhù)網(wǎng)絡(luò )為王、決勝終端的歌謠，走上深度分銷(xiāo)的道路時(shí)，垂直整合的優(yōu)勢或將喪失殆盡。接下來(lái)，就是降價(jià)促銷(xiāo)，在釋放產(chǎn)能、消化庫存的過(guò)程中，成為現金流依賴(lài)型企業(yè)。
同業(yè)競爭是市場(chǎng)使然，但障礙不止于此。目前眾多垂青O2O的醫藥零售企業(yè)和藥店所處的現實(shí)情況是這樣的：80后作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟重要的應用人群卻不是醫藥消費的主流，醫藥消費的主流群體是“60后”、“50后”，在消費習慣上仍以傳統醫療為主。消費群體和消費習慣這兩大因素，成為制約電商在醫藥流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大瓶頸。
中國人有“看病抓藥”的習慣，即看完病再根據醫生指示抓藥。用藥習慣首先是基于對疾病的專(zhuān)業(yè)判斷，而對于疾病的判斷往往是基于醫療機構及醫生的看法，因此醫院對病人來(lái)說(shuō)更重要。
況且，長(cháng)期形成的“以醫院為中心”的醫藥產(chǎn)業(yè)鏈結構，在現有體制下較難被突破。目前從國際上很難找到與中國大陸相似的醫藥市場(chǎng)模式，更找不到特征相似的消費人群。如果不從根本上改變醫療用藥模式，那么互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在醫藥行業(yè)的應用與推進(jìn)就會(huì )很緩慢，現行的物流配送體系、采購銷(xiāo)售模式和終端實(shí)現方式等都不會(huì )有根本性轉變。
信息來(lái)源：醫藥云端信息
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