寒冬模式下的藥企救贖
日期：2015/9/17
在此輪的互聯(lián)網(wǎng)醫療發(fā)展中，閉環(huán)將客戶(hù)群團結在自己的藥盒子里幾乎是藥企自我救贖之路中最富勝算的舉措，但移動(dòng)醫療商業(yè)模式卻是醫療界心照不宣的擔憂(yōu)焦點(diǎn)?！八幤髠兙拖耖_(kāi)著(zhù)凱迪拉克跳上玻璃路的農民，眼睛看到了希望，滿(mǎn)腔熱情，但眼下境遇卻很尷尬……”
作者溫鈊；來(lái)源：經(jīng)濟觀(guān)察報；標題由希圈添加，希圈醫改研討組推薦閱讀
利益重構也意味著(zhù)多方博弈，此次招標中也有部分企業(yè)率性棄標而去。他們認為即使沒(méi)有中標，也可以尋找其他銷(xiāo)售渠道，那時(shí)價(jià)格還可以有回旋余地。換句話(huà)說(shuō)，部分藥企們還擔心如果硬著(zhù)頭皮低價(jià)中標，萬(wàn)一供貨方面出現滯后，其他產(chǎn)品也將被清理出該中標省份，“現在的政策很?chē)栏?，以前沒(méi)有及時(shí)供貨，藥企所供應的醫院還可以重新補貨，現在則不行了，藥企需要第一時(shí)間承擔責任，甚至波及該企業(yè)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。”一位藥企人士稱(chēng)。
藥企80%左右的藥品銷(xiāo)售來(lái)自于醫療機構，隨著(zhù)招標的推進(jìn)這一途徑已非看上去那么美。事實(shí)上，促使藥企們寄予開(kāi)辟新銷(xiāo)售渠道的是網(wǎng)上售藥的開(kāi)閘。自從去年年底，有消息稱(chēng)網(wǎng)上售藥目錄正在制定，并隨后征求意見(jiàn)，但出臺的聲音很多，至今卻一直未見(jiàn)真實(shí)舉動(dòng)。
據接近國家藥監局的人士稱(chēng)，終將會(huì )出臺，只是有些問(wèn)題需要理順才行。
如果此舉最終成行，或許企業(yè)利潤下降20%左右的境遇會(huì )得到些許扭轉。那么，在一連串的政策管轄和時(shí)代的發(fā)展背景下，藥企們的救贖之路是互聯(lián)網(wǎng)。而這一救贖之路，事實(shí)上也只是適應于部分企業(yè)，如以嶺、仁和、天士力等藥企，其部分的主力在大健康、OTC領(lǐng)域，此類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售不依賴(lài)于醫院。而相反，大健康類(lèi)產(chǎn)品較少的企業(yè)，則銷(xiāo)售主要依靠醫院，因此，該類(lèi)企業(yè)只能盡量維持原有市場(chǎng)。
半年前，仁和藥業(yè)斥資近2億打造了互聯(lián)網(wǎng)醫療平臺，一個(gè)端口為慢性病管理的云健康平臺，一個(gè)端口為網(wǎng)上售藥的平臺?！霸趪覍用嫱菩谢ヂ?lián)網(wǎng)+行動(dòng)計劃后，進(jìn)一步推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)與現代實(shí)業(yè)的結合，互聯(lián)網(wǎng)+醫療將迎來(lái)更大的發(fā)展機遇，互聯(lián)網(wǎng)正在向醫療產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節深度滲透，傳統醫療企業(yè)開(kāi)始逐步轉型，資本熱情地擁抱互聯(lián)網(wǎng)醫療，整個(gè)市場(chǎng)將打破固有的格局，呈現一個(gè)全新的發(fā)展模式。”仁和藥業(yè)董事長(cháng)楊文龍對經(jīng)觀(guān)稱(chēng)。
而事實(shí)上，楊文龍對互聯(lián)網(wǎng)醫療的理解，也反映著(zhù)行業(yè)內普遍的觀(guān)點(diǎn)。在傳統格局失意的藥企們希望在新領(lǐng)域重拾信心。
包括以嶺等藥企耗斥巨資打造線(xiàn)上云平臺，同時(shí)在打造線(xiàn)下體驗中心。依據以嶺的設想，未來(lái)線(xiàn)上做銷(xiāo)售，線(xiàn)下提供服務(wù)，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的結合。同時(shí)，通過(guò)對線(xiàn)下的服務(wù)，實(shí)現自己領(lǐng)域內的閉環(huán)，也就是抓取客戶(hù)群?！盎ヂ?lián)網(wǎng)是大勢所趨，必須趕緊去卡位?！币詭X藥業(yè)一位高層如此描述對互聯(lián)網(wǎng)的決心。
然而，在他信心勃勃的背后，是花巨資搭建起的互聯(lián)網(wǎng)醫藥平臺仍在持續的投入中，盈利之時(shí)卻未有預見(jiàn)。
雖然這樣，他們還得一方面忙著(zhù)卡位，一方面忙著(zhù)應標。
事實(shí)上，包括仁和等藥企在內，其設想同樣是實(shí)現閉環(huán)。在此輪的互聯(lián)網(wǎng)醫療發(fā)展中，閉環(huán)將客戶(hù)群團結在自己的藥盒子里幾乎是自我救贖之路中，最富勝算的舉措。
如果從產(chǎn)業(yè)鏈角度剖析或許就會(huì )很容易理解，藥企生產(chǎn)藥品，直接消費者是老百姓，以往80%的銷(xiāo)量是在醫療機構完成，如今伴隨著(zhù)價(jià)格的不斷下壓，以及醫院藥占比的管控，使得藥品的銷(xiāo)量逐漸萎縮。以往此種情況下，消費者圍繞在醫療機構身邊，即使藥企不滿(mǎn)醫療機構的調控，但也只能將就。
如今，當藥企們實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，線(xiàn)上賣(mài)藥、線(xiàn)下做慢性病管理，抓取到消費者后，逐漸形成自己的服務(wù)群體。此時(shí)，或許醫藥企業(yè)可以自信的一點(diǎn)是，“降的太狠不陪你們玩了，我自己玩去?！?/span>
醫藥企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)，事實(shí)上去年就已經(jīng)出現，只是去年的高峰勢頭大都停留在第三方合作中，如部分企業(yè)與移動(dòng)醫療、醫藥類(lèi)公眾號、APP的興起等等。
因此，很多人說(shuō)2014年是移動(dòng)醫療元年，大概20億到30億人民幣市場(chǎng)規模。2015年開(kāi)始，伴隨著(zhù)眾多工業(yè)企業(yè)的加入，移動(dòng)醫療增速開(kāi)始明顯加快，移動(dòng)醫療業(yè)內人士分析，預計到2018年時(shí)移動(dòng)醫療市場(chǎng)會(huì )接近200億人民幣。
而如果將200億人民幣放入整個(gè)醫藥市場(chǎng)是一個(gè)什么概念？中國醫藥市場(chǎng)，處方藥+OTC是13000億，醫療服務(wù)市場(chǎng)接近2萬(wàn)億，200多億在市場(chǎng)中是很小的一部分。但移動(dòng)醫療商業(yè)模式卻是醫療界心照不宣的擔憂(yōu)焦點(diǎn)，因為，當各企業(yè)形成閉環(huán)后，部分在醫療機構的消費者將被企業(yè)的服務(wù)模式鎖定并劃走。那么屆時(shí)，200億的市場(chǎng)規模將會(huì )被迅速，且大幅度超越。
當然，這在目前來(lái)看，雖然是即將實(shí)現的市場(chǎng)情形，但還需時(shí)日。而目前，“藥企們就像開(kāi)著(zhù)凱迪拉克跳上玻璃路的農民，眼睛看到了希望，滿(mǎn)腔熱情，但眼下境遇卻很尷尬?！币晃灰苿?dòng)電商人士稱(chēng)，傳統藥企們，不懂互聯(lián)網(wǎng)，眼下更多的是學(xué)習。
因為，閉環(huán)并不那么容易形成，一方面在動(dòng)醫院的奶酪，而歷史形成的就醫習慣使得患者只相信醫院，另一方面藥企在已經(jīng)投入巨資的基礎上還需要培育市場(chǎng)認知。如果這一現狀放在企業(yè)集團層面來(lái)說(shuō)，“企業(yè)面臨的是一方面藥價(jià)的進(jìn)一步下壓，一方面還需要硬著(zhù)頭皮找出路，雖然目前只是卡位戰，但也只能積極響應?！崩羁》Q(chēng)，在政策層面，高層也希望破除醫院的壟斷，并將常見(jiàn)病放到社區，且提升保健意識降低生病幾率，而減少醫療費用支出。
事實(shí)上，在這一層面，醫院也有意向將常見(jiàn)病放在下級醫療機構，因為在賣(mài)藥不賺錢(qián)的背景下，醫院只能通過(guò)醫療服務(wù)和技術(shù)來(lái)提升收益。而這對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是改革中一個(gè)有利于自身實(shí)現格局重構的機遇。
據一份OTC調研報告顯示，大健康類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多。目前，各類(lèi)藥物大約為1.5萬(wàn)種，目前OTC的產(chǎn)品已經(jīng)達到4727個(gè)。在所有的OTC產(chǎn)品中，處方藥+OTC的雙跨產(chǎn)品達2300多個(gè)。李俊認為，這一趨勢說(shuō)明，藥企們早已經(jīng)在悄悄自我救贖了……
信息來(lái)源：希波克拉底醫療圈
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