合規指路，4類(lèi)藥企代表性做法
日期：2015/8/25
由于自身條件和營(yíng)銷(xiāo)思路不同，藥企對“合規”之規有不一樣的理解，應對方式也千差萬(wàn)別，從整改方式來(lái)看，至少有4類(lèi)代表性做法——
第一類(lèi)藥企認為，此次合規風(fēng)暴和2006年一樣不會(huì )持久，醫療行業(yè)的根本性問(wèn)題并未觸及，“以藥補醫”和公立醫院 壟斷問(wèn)題難以在短時(shí)間內解決，舊的營(yíng)銷(xiāo)方式仍然最快速有效且低成本?？紤]到企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)能力，藥企選擇不對現有營(yíng)銷(xiāo)方式做調整，只是在風(fēng)頭期保持低調或減少活動(dòng)，加強反商業(yè)賄賂活動(dòng)情況監測，以免措手不及。
第二類(lèi)藥企認為，此次合規風(fēng)暴的力度和覆蓋面是空前的，且會(huì )隨著(zhù)反貪腐運動(dòng)一起深入，舊營(yíng)銷(xiāo)模式中不合規的做法將給企業(yè)和高管帶來(lái)潛在風(fēng)險。然而受限于企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)能力，或者考慮到急速轉型可能帶來(lái)的銷(xiāo)售壓力，此類(lèi)藥企選擇不改變舊營(yíng)銷(xiāo)模式的本質(zhì)但會(huì )對操作手段進(jìn)行微調。
例如藥企從銷(xiāo)售自營(yíng)團隊突然轉為招商代理 或者要求銷(xiāo)售人員自行注冊獨立銷(xiāo)售實(shí)體，將不合規營(yíng)銷(xiāo)手段的風(fēng)險轉嫁給代理商或銷(xiāo)售員工，將財稅風(fēng)險較高的底價(jià)開(kāi)票掛靠走票的招商大包制度改為高開(kāi)返傭的做法，所以2013年以來(lái)很多醫藥 上市類(lèi)公司公布的營(yíng)銷(xiāo)費用出現迅猛增長(cháng)。
藥企還采取其他措施減少風(fēng)險過(guò)高的做法，比如減少在風(fēng)景名勝地開(kāi)會(huì )，或把大型活動(dòng)拆小以避人耳目，或轉為以會(huì )議講課費等形式做帶金銷(xiāo)售，同時(shí)要求員工不要將營(yíng)銷(xiāo)費用信息儲存在公司電腦內，甚至采取企業(yè) 辦事處不掛牌或者設在居民區等辦法。
第三類(lèi)藥企認識到，此次合規風(fēng)暴的威力以及對業(yè)務(wù)模式的沖擊，或在總部推動(dòng)下必須馬上進(jìn)行徹底的合規整治，以去除企業(yè)層面上的不合規行為，保持銷(xiāo)售平穩增長(cháng)。這類(lèi)企業(yè)往往先從員工的合規培訓入手，層層集訓，全面宣講，保證人人明確自己的合規責任及違規后果。其次是全面梳理企業(yè)各環(huán)節可能存在的合規風(fēng)險，采取相應防范措施，例如：
? 建立嚴格的標準操作流程（SOP），監督會(huì )議組織、贊助和客戶(hù)招待等行為。
? 在企業(yè)內建立防火墻，減少權力集中，加強部門(mén)間的互相監督。如會(huì )議組織需要銷(xiāo)售申請，市場(chǎng)部批準費用，醫學(xué)部審查會(huì )議內容，合規部檢查實(shí)際操作流程，采購部監管供應商等。
? 大幅降低銷(xiāo)售人員獎金比例和業(yè)務(wù)費用，提高專(zhuān)業(yè)能力和合規考核比例，以減少銷(xiāo)售人員為了沖獎金而不惜行賄的行為。
? 對營(yíng)銷(xiāo)團隊的高風(fēng)險行為進(jìn)行管制，如嚴格限定醫生就餐數量和金額，甚至在一個(gè)城市內固定就餐場(chǎng)地或通過(guò)訂餐小秘書(shū)預定，會(huì )議要求現場(chǎng)拍照，要求業(yè)務(wù)費用刷卡而不是支付現金，限制濫用講課費來(lái)促銷(xiāo)的行為，限定可以召開(kāi)推廣會(huì )議的城市及酒店，杜絕安排旅游、送禮等違規行為。
? 嚴控旅行社和廣告公司等供應商。供應商過(guò)去常常是不合規行為的直接執行者，藥企一方面減少供應商數量，建立自己內部的會(huì )議團隊甚至旅行社；另一方面加強對供應商資質(zhì)檢查，要求其簽署合規保證書(shū)，藥企對酒店費用直付和查看原始單據。
? 減少風(fēng)險較大的區域小型會(huì )議，增加網(wǎng)絡(luò )會(huì )議等多渠道營(yíng)銷(xiāo)手段，以最大程度地減少人為風(fēng)險。
? 顯著(zhù)加大營(yíng)銷(xiāo)費用審計，采取包括辦事處飛行檢查、設立駐地專(zhuān)職合規人員參與業(yè)務(wù)決策、會(huì )議活動(dòng)聘請外部核查、營(yíng)銷(xiāo)費用大數據分析等措施來(lái)發(fā)現違規行為。
由于中國各地財務(wù)票據管理仍有漏洞，且商業(yè)賄賂仍具有誘惑性，只要銷(xiāo)售團隊仍手握大量費用或存在較大銷(xiāo)售壓力，即使上述諸多措施落實(shí)到位，藥企雖能顯著(zhù)降低企業(yè)層面的合規風(fēng)險，但無(wú)法杜絕營(yíng)銷(xiāo)團隊中個(gè)人或小團體不合規行為的存在。
第四類(lèi)藥企比前者更進(jìn)一步，徹底顛覆既往模式，建立以合規為核心的營(yíng)銷(xiāo)新體系，達到企業(yè)從上到下全體的行為合規，甚至不惜犧牲短期的業(yè)務(wù)增長(cháng)，代表企業(yè)為剛走出危機的GSK公司。
GSK宣布取消銷(xiāo)售團隊的銷(xiāo)售指標，改為考核業(yè)務(wù)知識和能力，取消包括講課費和醫生差旅贊助等所有可能存在利益輸送的行為，嘗試建立以患者為中心的學(xué)術(shù)性推廣模式，減少線(xiàn)下活動(dòng)的同時(shí)，向多渠道營(yíng)銷(xiāo)轉型，并試圖為更多經(jīng)濟條件不夠好的患者提供幫助。如果GSK新模式能夠成功執行，將為中國藥企的營(yíng)銷(xiāo)徹底合規闖出一條新路！
醫藥企業(yè)出于不同的政策解讀和自身能力判斷而采取不同的合規措施，結果如何需要時(shí)間檢驗。但有一點(diǎn)是明確的，合規將對醫藥營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深遠影響，它可能是決定企業(yè)未來(lái)5～10年走向的分水嶺。如果為合規做出最大改變的企業(yè)能在未來(lái)獲得最多的回報，那么合規給醫藥行業(yè)帶來(lái)的“陣痛”，再痛也值得！
信息來(lái)源：醫藥代表
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